據(jù)Fortune Business Insight數(shù)據(jù)顯示，全球童裝市場(chǎng)規(guī)模為1725.2億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到2968.5億美元。
其中美國(guó)以超20%的全球市場(chǎng)規(guī)模成為童裝熱門(mén)市場(chǎng)，其童裝市場(chǎng)發(fā)展成熟，擁有卡特、GAP、Nike等一眾行業(yè)巨頭。
就在這樣一個(gè)童裝紅海市場(chǎng)中，一家由三個(gè)理工男創(chuàng)辦的童裝跨境電商品牌PatPat脫穎而出。在童裝細(xì)分賽道上，PatPat僅在一年以?xún)?nèi)就斬獲了超7億美元的三輪融資，并有望成為中國(guó)跨境母嬰服飾品牌第一股。
在Onesight BrandOS榜單中可以看到PatPat位列前五，僅次于阿里巴巴速賣(mài)通。
主營(yíng)母嬰服裝的DTC跨境電商PatPat與2014年成立于美國(guó)硅谷，中國(guó)公司為深圳盈富斯科技有限公司和杭州盈富斯科技有限公司。經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，PatPat成功熱銷(xiāo)全球100多個(gè)國(guó)家，收獲無(wú)數(shù)消費(fèi)者好評(píng)。
那么，PatPat究竟做對(duì)了哪些事，能夠從童裝紅海市場(chǎng)脫穎而出，超越一眾跨境電商受到資本以及消費(fèi)者如此青睞？
#1
?找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺、差異化定位
PatPat創(chuàng)始人之一的王燦在當(dāng)上爸爸的第一年，深刻感受到了美國(guó)童裝市場(chǎng)的痛點(diǎn)—品類(lèi)少、價(jià)格高。
PatPat背靠國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈，在保證價(jià)格低廉的同時(shí)，做到豐富的SKU以及極快的上品速度，也被人稱(chēng)作童裝界“小SHEIN”。
但與主打低價(jià)的SHEIN相比，PatPat的主要發(fā)力點(diǎn)卻不在價(jià)格。PatPat在中國(guó)供應(yīng)鏈天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，敏銳地找到了一個(gè)打入海外市場(chǎng)的供需空缺。
在海外母嬰產(chǎn)品主打質(zhì)量、定制和舒適度的大背景下，PatPat卻獨(dú)樹(shù)一幟地打出了“Super Cute，Super Fun”的Slogan，將“Cute”作為了品牌的核心賣(mài)點(diǎn)。
兒童以及嬰兒的衣服替換頻率高，并且在社媒泛濫的社會(huì)背景下，曬娃成了當(dāng)代年輕父母的愛(ài)好之一。PatPat正是在童裝設(shè)計(jì)風(fēng)格普遍單調(diào)的美國(guó)市場(chǎng)，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本土的價(jià)格，給消費(fèi)者帶去了更加多樣化、更加具有辨識(shí)度的產(chǎn)品。
#2
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大數(shù)據(jù)算法調(diào)研、本地化運(yùn)營(yíng)
兒童服飾一直是出口熱門(mén)產(chǎn)品，但許多跨境商家并未重視品牌形象，不僅沒(méi)有本土化設(shè)計(jì)，甚至連商品標(biāo)簽文案上都存在明顯的語(yǔ)法錯(cuò)誤。
PatPat 的創(chuàng)始人曾擔(dān)任美國(guó)甲骨文首席工程師。因此在選品以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，PatPat 團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮IT專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出“關(guān)鍵詞搜索以及各種流行顏色趨勢(shì)”分析工具，利用工具對(duì)歐美市場(chǎng)流行趨勢(shì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)化建議。
此外，PatPat還招募了專(zhuān)業(yè)的本地化團(tuán)隊(duì)，甚至還會(huì)根據(jù)美國(guó)用戶(hù)習(xí)慣以及標(biāo)準(zhǔn)重新制作吊牌，商品發(fā)票紙也完全美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)采用120g紙張，可以說(shuō)將本土化融入到了產(chǎn)品各處細(xì)節(jié)之中。
正是因?yàn)镻atPat的細(xì)致的本地化，才使得其在三個(gè)權(quán)威海外第三方平臺(tái)上獲得4星以上的評(píng)價(jià)。甚至在美國(guó)消費(fèi)者眼中，PatPat更像是一家美國(guó)企業(yè)而非跨境電商企業(yè)。
#3
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聚焦社媒及用戶(hù)、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)
說(shuō)到PatPat的營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提到其極具特色的社媒策略與UGC策略。
#聚焦一個(gè)平臺(tái)，打造賬號(hào)矩陣
與SHEIN相同，PatPat同樣運(yùn)用了社媒平臺(tái)的流量吸引消費(fèi)者以提升客戶(hù)總量。自進(jìn)入北美市場(chǎng)以來(lái)，PatPat在YouTube、FaceBook、Instagram等主流社媒平臺(tái)均開(kāi)通了官方賬號(hào)。隨著這兩年TikTok的崛起，PatPat也與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)通了自己地TikTok官方賬號(hào)。
PatPat在碎片化時(shí)代之中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)注意力成了稀缺資源，很多用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的消息都是看過(guò)即忘，更別談建立品牌認(rèn)知了，與其在多個(gè)渠道廣泛撒網(wǎng)浪費(fèi)資源，不如集中力量深耕一個(gè)平臺(tái)，讓用戶(hù)記住自己。
因此與SHEIN廣撒網(wǎng)的社媒營(yíng)銷(xiāo)模式不同，PatPat選擇了“聚焦一個(gè)社交平臺(tái)，打透一個(gè)流量池”的社媒策略。
從Similarweb數(shù)據(jù)可以看出，在最近3個(gè)月中，PatPat社媒流量來(lái)源中僅Facebook單個(gè)渠道的占比就高達(dá)88.72%。
#鎖定特定人群，放大UGC內(nèi)容影響力
雖然PatPat僅Facebook就收獲了近千萬(wàn)粉絲，但也不意味著每一個(gè)粉絲都會(huì)為品牌買(mǎi)單。
母嬰產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同，寶媽們的信任背書(shū)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中占據(jù)了決定性因素。?也就是說(shuō)比起鋪天蓋地的廣告宣傳，UGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響甚至超過(guò)了品牌本身。
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的PatPat在入駐Facebook之初，便利用Facebook Group功能成立了Mama Unity，邀請(qǐng)200位美國(guó)媽媽使用產(chǎn)品，并通過(guò)媽媽團(tuán)的口口相傳將品牌介紹給更多的人。
#4
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小結(jié)
童裝賽道出海，PatPat在各個(gè)環(huán)節(jié)都在追求極致。通過(guò)PatPat的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為跨境出海品牌出海關(guān)鍵詞。
在如今快節(jié)奏的時(shí)代中，跨境電商想要在激烈的海外競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須告別廣撒網(wǎng)的傳播思路，聚焦特定人群以及渠道，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容輸出以及品牌傳播，才能獲得較好地成果。
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