今年最炙手可熱的平臺(tái)就是TikTok，短短3年多的發(fā)展，就數(shù)次霸榜全球下載排行，2024年下載量已經(jīng)超過Facebook和WhatsApp，排行第一。
如今，TikTok全球已經(jīng)突破35億次下載，月活用戶超過12.5億。
除了數(shù)據(jù)，更值得關(guān)注的是TikTok整體用戶偏年輕化，61%的用戶是Generation Z ，即出生在1990-2000年的人群。
顯然這波人，將很快會(huì)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。
大家其實(shí)多多少少都聽說過協(xié)同過濾算法，它被很多社交媒體，如Facebook和ins等待平臺(tái)使用。
該算法基于一個(gè)假設(shè)：人們喜歡與他們喜歡的事物相似的事物，以及與具有相似品味的其他人喜歡的事物。
那么其中也有基于“用戶”和“物”的兩個(gè)算法區(qū)分。
舉個(gè)例子，比如小李的愛好是騎自行車，喜歡披薩、沙拉和可樂，那么算法就會(huì)把可樂推送給同樣喜歡自行車、披薩和沙拉的小王。
這些標(biāo)簽都有一個(gè)共同點(diǎn)：一定要有圈層屬性，圈層屬性會(huì)讓人有歸屬感才會(huì)讓人有被點(diǎn)名的感受才會(huì)有“轉(zhuǎn)發(fā)”“點(diǎn)贊”行為。
02.
因?yàn)楣娞?hào)之前寫過詳細(xì)闡述過TikTok的渠道特性的文章，這里就不多加以贅述，下面直接說結(jié)論。
更多詳細(xì)內(nèi)容：TikTok渠道紅利機(jī)會(huì)
對(duì)比下來，抖系電商的有三大優(yōu)勢(shì)：
在TikTok上，通過給用戶和內(nèi)容貼上標(biāo)簽，把相似用戶喜歡的內(nèi)容推薦給他們，這樣的產(chǎn)品更容易在平臺(tái)上迅速傳播和出圈。
3. 更容易傳遞品牌的心智；
?03.
所以美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品其實(shí)很適合做TK引流，因?yàn)槊缞y個(gè)護(hù)類產(chǎn)品比較容易做到功能顯性化，將賣點(diǎn)放大。
其實(shí)不單單是美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，所有容易做功能顯性化的產(chǎn)品都很適合在TikTok上做大量推廣。
例如下圖展示，?都是在TikTok 上展現(xiàn)次數(shù)非常多的一些功能顯性化產(chǎn)品。
但是要注意，并不是展現(xiàn)次數(shù)越多，就代表一定能賣爆。只是從TikTok的流量分配上算會(huì)在一個(gè)內(nèi)容受到廣泛關(guān)注后，持續(xù)向具有相似興趣的用戶推送該內(nèi)容，只是表明該產(chǎn)品在TikTok上頗受歡迎。
04.
1. 品牌案例一：k18hair——專業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品
2）產(chǎn)品特點(diǎn)：
品牌的爆款產(chǎn)品是可以從分子層級(jí)修復(fù)頭發(fā)的，立即見效的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
我們團(tuán)隊(duì)分析師在研究案例時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特色來命名中文。但是從下圖品牌的產(chǎn)品英文名看，與“立即見效發(fā)膜”無關(guān)，那么接下來我們就來探討下，它是如何在TikTok上突出其功能的。
3）核心人群：
根據(jù)我們自研心智洞察引擎系統(tǒng)對(duì)品牌進(jìn)行全域分析，發(fā)現(xiàn)K18Hair的核心用戶是在發(fā)廊工作的專業(yè)發(fā)型師，美發(fā)與護(hù)發(fā)效果是這些發(fā)型師對(duì)產(chǎn)品的追求。
K18Hair的產(chǎn)品見效快，效果好，對(duì)于吸引新客戶與留住老客戶來說效果非常好。而在市面上專家級(jí)產(chǎn)品流通少，且自費(fèi)購買不劃算，普通用戶想要使用的話最好還是去找持有品牌認(rèn)證資格的美發(fā)沙龍。
這樣一來，K18Hair成功地幫助發(fā)型師吸引新的客戶并提高了客戶粘性。
4）TikTok營銷：
2. 品牌案例二：native——除臭劑
2）產(chǎn)品特點(diǎn)：
品牌的核心產(chǎn)品是天然成分的除臭劑。包括椰子油、乳木果油和小蘇打等天然成分，而不是鋁、鄰苯二甲酸鹽或滑石粉，可以支持大部分人群的日常使用。
3）核心人群：
根據(jù)我們自研心智洞察引擎系統(tǒng)對(duì)品牌進(jìn)行全域分析，發(fā)現(xiàn)品牌的核心用戶是在重視護(hù)膚品成分的媽媽，美發(fā)與護(hù)發(fā)效果是這些發(fā)型師對(duì)產(chǎn)品的追求。
除臭劑作為一個(gè)發(fā)展歷史較短、面臨較多健康爭(zhēng)議的行業(yè)，從行業(yè)發(fā)展開始就將女性作為主要營銷對(duì)象。
在媽媽生產(chǎn)結(jié)束后，由于激素變化和會(huì)產(chǎn)后肥胖，更容易出現(xiàn)體味加重的情況，因而有使用除臭劑的需求。媽媽常常需要與孩子進(jìn)行互動(dòng)、哄睡、哺乳，與兒童進(jìn)行接觸需要天然成分無毒無害的產(chǎn)品。
3. 品牌案例三：HEROCOSMETICS——痘痘貼
HEROCOSMETICS是原生亞馬遜的爆品，是從亞馬遜走出來的品牌。
2）產(chǎn)品特點(diǎn)：
品牌的核心產(chǎn)品主要為痘痘肌膚相關(guān)產(chǎn)品，前期為痘痘貼-清理痘痘，后期修復(fù)。日常護(hù)理系列和身體護(hù)理系列產(chǎn)品主要是為了防止身體長(zhǎng)痘以及養(yǎng)成健康肌膚。
3）核心人群：
時(shí)尚美妝博主本身皮膚本身狀態(tài)很好，不是大面積長(zhǎng)痘用戶，只是因?yàn)槿粘９ぷ餍枰l繁化妝、頻繁測(cè)試產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)問題。
但是又因?yàn)榻?jīng)常要上鏡，所以要保持鏡頭前皮膚良好的狀態(tài)，偶爾冒出來的痘痘也要去掉，遮痘祛痘是剛需。
品牌在2022年5月31號(hào)在TikTok發(fā)布第一條視頻，視頻內(nèi)容多為拍視產(chǎn)品使用前后效果對(duì)比。凸顯產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“祛痘效果”。
▍總結(jié)
1.什么樣的產(chǎn)品適合在TikTok引流？
1）容易做到賣點(diǎn)可視化的產(chǎn)品比較適合通過TikTok引流；
2）美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品比較容易做到產(chǎn)品可視化，將賣點(diǎn)放大，并且目前美妝類產(chǎn)品在TikTok的流量正在帶動(dòng)產(chǎn)品在Amazon平臺(tái)的銷量。
但是問題又來了，如果我的產(chǎn)品不太好去做產(chǎn)品功能顯性化，我還能去布局TikTok嗎？
那么接下來我們就給大家講一下TikTok的引流戰(zhàn)略。
05.
3）這個(gè)產(chǎn)品符合整體品牌的心智（不要沖突），這就是基于TikTok渠道的引流產(chǎn)品。可以給自己的品牌、銷量都引來大量流量。
▍品牌案例一：HATCH——孕婦裝
孕婦裝的品類特性就是高頻復(fù)購，但是用戶生命周期很短暫。所以HATCH 的整體品牌策略是快速精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)客戶，在客戶使用產(chǎn)品期間，增加品牌存在感和用戶的信任感，盡量提高復(fù)購。
品牌正常宣傳一款服裝，大部分都會(huì)去FB上打廣告，但是該品牌真正的爆品（即引流產(chǎn)品）并不是孕婦裝，而是腹部祛妊娠紋的按摩油（一款孕婦剛需產(chǎn)品）?。
如果孕婦已經(jīng)開始需要涂抹妊娠油了，那么就意味著她很快就要開始穿孕婦裝了。
所以HATCH用這款單品，通過FB廣告（該平臺(tái)人群標(biāo)簽相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)）快速定位用戶，精準(zhǔn)推送 ，成功將目標(biāo)客戶引入品牌站并完成后續(xù)產(chǎn)品的購買，給它的整體業(yè)務(wù)帶來巨大的增能。
這是基于FB去選擇的引流產(chǎn)品，與TikTok在引流產(chǎn)品選擇上還是有明顯不同的，因?yàn)镕B平臺(tái)的人群標(biāo)簽相當(dāng)精準(zhǔn)，而且兩個(gè)平臺(tái)它們?cè)谝曈X沖擊和圈層影響上還是有所區(qū)別。
在講完“引流產(chǎn)品策略”之后，下面再給大家講解如何順應(yīng)TikTok流量邏輯去選品。
06.
另外同類別走高端線的品牌 DRUNK ELEPHANT，30毫升要賣135美金。
相較于高端品牌DRUNK ELEPHANT，The Ordinary的產(chǎn)品價(jià)格更低，卻擁有更高的用戶評(píng)分。此外，該品牌在TikTok上的視頻播放量很高，顯示了其在該平臺(tái)上的受歡迎程度。
Home Meika的產(chǎn)品在外觀和功能上都與戴森相似，但價(jià)格僅為戴森的1/5，大約100美金，為用戶提供了一個(gè)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。
雖然TikTok是最近的大熱渠道，但是大家需要對(duì)TikTok渠道具有辯證思維，不要盲目追逐紅利，集中資源開發(fā)適合TikTok渠道的產(chǎn)品，進(jìn)而讓整個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的傾斜。
所以我們?cè)诖私o想給大家強(qiáng)調(diào)一下，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略思維：在企業(yè)的重大節(jié)點(diǎn)上，決策什么是正確的事情，以及如何正確的做事。
▍站在戰(zhàn)略全局視角，TikTok有利有弊：
1）如果當(dāng)前的產(chǎn)品不適TikTok引流，考慮是否要單獨(dú)為這個(gè)渠道做引流（因?yàn)闀?huì)涉及到團(tuán)隊(duì)精力、資金、該渠道產(chǎn)品對(duì)于業(yè)務(wù)的整體增益）；?
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