2023年，似乎所有的東西都往相反的方向發展。疫情消退后經濟沒有明朗，局部沖突愈演愈烈沒有消停，打工人辛苦工作工資沒有漲，瘋狂買買買的雙十一也開始變得冷清...TikTok電商就是為數不多還在增長的行業，雖“局勢動蕩”但“造富神話”依舊頻繁上演。特別是TikTok Shop 下半年正式開放美國業務，開啟巨大消費市場的閉環流量，指數級地推進商業化，它終于來了！現在的TikTok帶貨市場，就如同18年的國內抖音，正在希望更多的商家和普通人通過短視頻帶貨能掙到錢的階段。不管你是想發力美國市場的，還是做東南亞市場的，不管你是做美妝品類的，還是服飾鞋包的，以下這份報告的數據都實在太過重要。超店有數依托自身在電商數據領域的優勢，發布《2023年度TikTok電商行業趨勢白皮書》，從年度選品趨勢、短視頻爆款基因、地區消費偏好、商品定價策略、單品/店鋪/達人年度排行、用戶生態特征、品牌成功營銷案例七大層面解讀當下TikTok商業趨勢，方便TikTok賣家對2023年度跨境賽道現狀有更直觀的認知，做好2024年的營銷策略。完整版白皮書可掃碼領取或點擊按鈕領取，以下是報告節選。（長達110+頁）
TikTok單月全球下載用戶數破0.6億，全年下載高峰集中在5月及8月，位列全球范圍內16個國家的下載量第一，123個國家的下載量第2~10位，用戶人均使用時長將近100分鐘/天，遠超Instagram、 Facebook、YouTube等同類型社交應用，這個流量是驚人的。隨著全球用戶對短視頻生態青睞度增加，消費習慣變遷是遲早的事，TikTok正將用戶價值兌換成真金白銀。印尼、巴西、越南、巴基斯坦等“用戶聚集地”MAU增速下降，只有美國市場拿出了相對亮眼的活躍度成績單（第三季度MAU大幅上漲9.87%）。整個TikTok應用內購收入在今年Q3期間取得較大突破破千萬美金，而實際上內購收入增速自今年Q1起已經放緩。從流量上來看：火爆全球的TikTok確實賦予了跨境電商更多想象力和增量空間，而流量型生意講究效率。從賣貨上來看：【社交+內容+電商】重新定義了跨境電商賽道，而多形態生意講究信息差。答案都藏在我們的TikTok Shop大盤數據中 ——
聚焦全年TikTok Shop電商大盤，東南亞多國呈現增長態勢，且下半年增速明顯加快，其中泰國、馬來西亞八月環比增長超40%，勢頭較猛。歐美市場方面，英國市場全年增長不如意，要知道TikTok 2023的電商目標是230億美金，在如此“宏大”的愿景之下，英國市場的表現并不亮眼。下面具體分析英國、美國、東南亞市場TikTok2023全年業務大盤。從單個品類來看，英國市場美妝個護下半年銷售額漲37%，女裝與女士內衣下半年增長41%，居家日用增長142%，食品飲料增長49%，增長態勢雖不及美國，但相較其他東南亞國家還是算優異的。對平臺自己來說，英國市場已經砸了不少錢，想要繼續在歐洲市場做大，勢必要投入更多資金。而為了吸引更多商家入駐，平臺對入駐商家的門檻設置并不高，這就導致了英區小店魚龍混雜的局面，假貨、仿品等問題一定程度上影響了英國用戶的購物體驗。生意開展難，所以賣家瘋狂上演價格戰，甚至卷成“拼多多。加之英國本土市場對短視頻、直播間消費習慣尚未養成，網紅帶貨體系處于起步階段，就算復制“低價”、“打折”的模式也很難走得通。如果想布局英國市場，前期應當做好充分準備，切勿盲目進場。相較疲軟的英區，9月始全面開放的美國市場第三季度全場GMV環比上漲38819倍，第四季度截止日前上漲208%，按目前的增速，美國市場有望跟東南亞市場齊頭并進，甚至超雄。對于賣家來說，美國市場的“38819倍”意味著什么？意味著美國小店從6月份的332家開到11月份的3.15w家，竟對多。帶貨短視頻數翻倍涌現，視頻素材很快就會被淹沒，節奏快。具體到增量詳情，美國市場的美妝個護、女裝與女士內衣、愛好與收藏、手機與數碼、運動與戶外是美國TikTok市場的五大熱銷品類，以美妝個護類目為例，美容個護電器、美妝香水、美容護膚、鼻子口腔護理、頭部護理與造型、洗浴與身體護理是其熱銷細分類目，是商家可以發力的重點方向。
需要注意的是，目前備受關注的美國市場銷量大頭高度集中在美妝、女裝類目等長期類目，增速較快的品類則是手機數碼、運動與戶外、居家日用及保健類目，藍海品類可待開發。事實證明，TikTok Shop東南亞之路走對了方向，目前為止創作了不少佳績：今年以來印尼市場整體銷售額上漲520%（盡管被封了一個月），泰國市場整體銷售額上漲1441%（東南亞增量第一），越南市場上漲975%，馬來西亞市場增長969%...東南亞各國消費人群偏年輕化，對社交媒體消費，直播帶貨、網紅帶貨等模式接納度高，物流成本低，商家的入局成本并不高。具體到各國大盤，印尼、泰國斷層領先搶占前二，越南、馬來西亞、菲律賓緊隨其后，新加坡市場體量較小。整體上生意開展難度雖小，但下半年以來一連鎖的“政治反應”讓部分市場深陷泥潭，需要賣家積極應用隨機調整策略，不掉以輕心。
通過超店有數大數據產品，我們可以獲知TikTok電商市場商品數量、消費銷量、有交易商品數等多項數據，并進行交叉分析，洞察出各市場商品環境及品類優劣勢。各品類商品生存環境方面：歐美市場美妝個護、女裝與女式內衣的商品數基數高，有交易的商品數占比保持高位，整體來看商品生存環境良好。時尚配件、廚房用品、居家日用、運動與戶外等商品數基數大，有交易的商品數占比低于大盤，其市場商品間競爭相對激烈。各品類優劣勢洞察方面：保健類目以近90%的增速斷層領先，成為11月份美區市場的優勢品類。家居建材、電腦辦公、居家日用、家具、母嬰用品等類目強勢抬頭。而其銷售額基數小，市場潛力還有待挖掘，家居類目市場潛力大，增速超50%。具體到各國市場的選品趨勢，超店有數通過商品銷售額、上下半年熱銷單品銷量漲幅兩項數據，帶來選品策略及爆款因素洞察。以美國市場為例，美妝個護全場GMV占比近25%，月銷售額在近億美金左右，女士與女士內衣則以10~15%的比例位列第二，兩者均屬長期優勢品類。增速較快的品類則是運動與戶外、保健、家電及居家日用類，空白市場仍需補充。
- 美妝個護：局部護膚趨勢凸顯，產品功能亟需走精細化，護發產品、卷發棒、睫毛膏、唇部護理單品銷量上升強勢。
- 手機數碼：自帶“明星效應”+“悅己體驗”，智能手表、游戲機、便攜充電器脫穎而出，藍牙耳機商品飽和。
- 保健：健身類相關商品強勢抬頭，下半年以來蛋白粉單品銷量暴漲。
除美國外，英國、泰國、印尼、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等國家的選品趨勢頁見完整報告。
想要實現持續可行的增長目標，我們必須在選品以外審視電商本質。而對千千萬萬在一線的跨境賣家來說，如何全面理解消費者？要基于哪些數據去預判消費偏好？——定價意味著賣家的商品信心，商品數量意味著市場投入程度，而消費銷量則代表著消費者是否買單，以這三項數據交叉分析，洞察單品類的消費偏好。另外也可以通過消費者調研報告獲取信息，據英敏特《2024全球消費者趨勢》報告，70%的泰國消費者對天然成分的美容產品感興趣， 并愿意花更多的錢購買；67%的英國消費者在過去12個月里購買了家具，他們更愿意花更多的錢購買耐用的高質量家具，而不是購買需要頻繁更換的廉價家具。由此可見，消費者傾向于比照品牌所傳遞的價值觀是否和自己吻合，不過分注重價格。而上述所講超店有數三項數據交叉分析，也同樣呈現一樣的結果。以泰國市場女裝與女士內衣為例，賣家布局時敏感地嗅到了高端市場的消費風口，并在61-200美金的價格區間大力注入投資，在200美金以上商家布局心理趨于保守，商品數投入占比相較前幾個區間有所回落，消費者熱情仍十分高漲，可見在此類賽道消費者意愿以商品品質為導向，商家可大膽攻占高端線。泰國美妝個護類目又是另外的景象，下半年商家不約而同地選擇了削減低端商品供應量，往中高端發力。在$61-200的價格范圍內，消費者回以飽滿的消費熱情。尤其在$101-200的價格區間，商家的投入回報比可以說是“四兩撥千金”。但與市場預判相反的是，投入最大力度的價格200美金以上商品銷量遇冷，削減供應的$21-60價格帶銷量反而逆勢上揚。可見消費者對美妝個護類商品的消費定位追求品質與價格的平衡。除女裝與女士內衣、美妝個護類目除外，運動戶外、手機數碼、愛好與收藏、食品飲料、居家日用、時尚配件等類目的定價策略均在完整版報告可查看。
在沒有成功之前，對于TikTok賣貨，大家都只是在參與一場「賭局」。「賭局」勝利與否？今天超店有數也來交交卷，為各位展示2023年度商品/店鋪/達人年度銷售額排行榜。以商品排行為例，2023年度商品GMV排行TOP10數據中，美國、越南兩國市場均呈現出多樣化景觀，市場生態較為健康。美國市場在各個類目皆有涉獵，其中美妝個護、電子產品、居家日用、服裝、保健等品類均有不錯的表現。在越南市場，家用電器、美妝個護、食品飲料、保健等品類也占據了較高的市場份額。相較之下，泰國商品年度排行則略顯單一，其中美妝個護類目在泰國市場表現尤為突出完全霸榜。這反映了當地消費者對美妝個護產品的高度熱衷。除商品銷售額排行榜外，美國、英國、泰國、印尼、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等國家的小店銷售額排行榜、達人帶貨排行榜均見完整報告。本次我們邀請到魯班跨境通發表獨家趨勢洞察，從業務、產品、增長等問題上表達對今年跨境市場大趨勢的直觀感受以及對2024年TikTok電商賽道的趨勢預見。“魯班跨境通”是藍色光標旗下推出的出海營銷一站式服務平臺，擁有Meta，Google，TikTok for Business等20余家海外主流媒體資源，為客戶提供集海量廣告營銷資源整合、多平臺數據聚合分析、資產和資金管理于一體的出海營銷服務。同時，魯班跨境通為客戶提供各類出海培訓，集結強大導師陣容，助力跨境賣家創收和出海成效。目前，魯班跨境通已助力超40000家企業實現從0到1的業務增長，不斷致力于為中國企業出海保駕護航。
以上是《2023年度TikTok電商行業趨勢白皮書》的部分內容節選。更多詳情數據，請在完整版PDF查看！
