“犯錯(cuò)的代價(jià)比什么都不做的代價(jià)要小。”
——Seth Godin
整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)在過去四年中呈指數(shù)級(jí)成熟，我們的團(tuán)隊(duì)也隨之成熟。
在 2020 年夏天時(shí)，擁有巨額預(yù)算的大品牌還不知道我們可以擴(kuò)張這些小型的DTC品牌，并占領(lǐng)他們的市場(chǎng)份額，但很快他們就會(huì)知道。
當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)我們的勢(shì)頭之后，就會(huì)投入大量預(yù)算，CPM將會(huì)上升，這將是一個(gè)更加艱難的局面。
今天，我們確實(shí)走到了這一步。
私募股權(quán)公司和投資銀行已經(jīng)通過投資電商品牌籌集了數(shù)億美元——所有這些都發(fā)生在新冠疫情大流行、大規(guī)模算法中斷、美國對(duì)中國出口產(chǎn)品的關(guān)稅提高6倍、抖音等社交媒體的發(fā)展… 以及各種導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿和需求轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)波動(dòng)之中。
所以……是時(shí)候公開我們所學(xué)到的教訓(xùn)了，盡管我們都面臨著動(dòng)蕩，但這些教訓(xùn)仍然是有效的。
隨著這些變量的不斷變化，未知的變化還會(huì)更多。但就目前而言，本文涵蓋了我們?cè)谶^去幾年從擴(kuò)張小型DTC品牌中學(xué)到的 29 個(gè)寶貴經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及一些個(gè)人的思考。
1. 尋找積極主動(dòng)的創(chuàng)始人2. 結(jié)合創(chuàng)始人的品牌愿景，鞏固創(chuàng)意控制的界限8. 調(diào)整Scrum框架，適應(yīng)團(tuán)隊(duì)的需求9. 遵守嚴(yán)格的命名約定可以改善數(shù)據(jù)追蹤的結(jié)果10. 鼓勵(lì)員工的成長和職業(yè)發(fā)展13. 回饋客戶來自增長主管的經(jīng)驗(yàn)15. 了解市場(chǎng)意圖的趨勢(shì)，主動(dòng)出擊20. 大部分問題的答案都在數(shù)據(jù)里25. 把握預(yù)算、模式和測(cè)試的節(jié)奏26. 不要因?yàn)椤翱謶帧倍扇⌒袆?dòng)
1. 尋找積極主動(dòng)的創(chuàng)始人
與積極主動(dòng)的創(chuàng)始人合作，是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的重要因素之一。
那些處于恐慌狀態(tài)的創(chuàng)始人會(huì)提出各種各樣的要求，最終扼殺了與我們合作的任何機(jī)會(huì)。在建立任何形式的合作伙伴關(guān)系時(shí)，相互之間的尊重和信任是非常重要的。這種信任使我們能夠在做出重要的決定時(shí)毫不拖延地前進(jìn)，讓我們輕松進(jìn)行管理工作，不必陷入無盡的反饋-改變-要求這個(gè)討厭的循環(huán)。因此，找出那些 100% 愿意合作、有效解決問題、并讓我們做我們最擅長的事情的人，是邁向成功的第一步，也是最重要的一步。
2.結(jié)合創(chuàng)始人的品牌愿景，鞏固創(chuàng)意控制的界限
如果一個(gè)品牌一直試圖插手所有的創(chuàng)意控制權(quán)，不斷地阻礙創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，那么創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的努力將不會(huì)有結(jié)果。這就可以歸結(jié)為，在與大型的、大預(yù)算的品牌和小型品牌合作時(shí)，我們?cè)撊绾伟盐招湃魏蛣?chuàng)意自由。不可避免的是在某些時(shí)候，創(chuàng)始人對(duì)品牌的愿景太高，他們會(huì)把品牌定位的高于人性。而我們的策略往往都源自人類行為——這就是我們制作病毒式廣告的方式。高效的廣告都是關(guān)于了解我們需要營銷的對(duì)象，但在某些時(shí)候，我們制作的廣告或使用的策略可能與品牌的角色不完全一致。這就是為什么我們需要早早地掌握創(chuàng)意的控制權(quán)。特別是在這個(gè)時(shí)代，TikTok 為大部分社交媒體內(nèi)容提供了全面的平臺(tái)，我們看到信任營銷團(tuán)隊(duì)的品牌取得了最大的成功。放開創(chuàng)意控制權(quán)也不意味著放手不管，但至少應(yīng)該允許創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有足夠的自由，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的工作。廣告不應(yīng)采取“品牌第一”的方式，而應(yīng)以人為本。作為一個(gè)品牌，問問自己，“人們?yōu)槭裁磿?huì)被我們吸引？”真相很殘酷：人們并不關(guān)心你，你的公司，或者你在賣什么。人們關(guān)心你的服務(wù)/產(chǎn)品如何幫助他們，以及你的品牌能為他們做什么。
3. 更短更簡單的視頻內(nèi)容更好
自新冠疫情爆發(fā)以來，人們對(duì)視頻內(nèi)容的看法發(fā)生了變化。這是因?yàn)樵谝咔榉怄i期間，人們有更多時(shí)間查看社交媒體內(nèi)容，大多數(shù)人在那段時(shí)間對(duì)各種視頻，尤其是負(fù)面話題的轟炸感到疲倦。
這導(dǎo)致了“越簡單越好”的視頻營銷理念，“越短越好”——文案越少越好。如今，如果一個(gè)人看到一個(gè)視頻廣告的時(shí)長超過十秒，他們會(huì)選擇直接跳過它。解決方案就是，我們需要讓內(nèi)容更高效、更凝練。“更短更簡單的視頻”意味著我們不需要專門解釋或展示產(chǎn)品的每個(gè)功能或好處，而是要用簡短的內(nèi)容，想辦法激起觀眾的好奇心，讓他們自己主動(dòng)想了解更多。
4. 讓觀眾自己說服自己
我們的內(nèi)容不需要高喊“這個(gè)產(chǎn)品是最好的！買它買它！“，而是應(yīng)該直觀的、有效的向觀眾展示我們的產(chǎn)品，告訴觀眾為什么他們需要這個(gè)產(chǎn)品，然后把決定權(quán)留給他們。教育觀眾，讓他們覺得自己有權(quán)決定購買，而不是人們都討厭的硬廣。不要在廣告里添加logo，不給廣告加上太多的CTA，而是將 CTA 放在標(biāo)題或者文案中，避免引起人們的反感。這就是為什么視頻的內(nèi)容如此重要——如果我們可以制作一個(gè)“充分展示產(chǎn)品好處，蛋沒有一句廢話“的內(nèi)容，就已經(jīng)贏得了一半的勝利，我們需要讓觀眾自己相信這是個(gè)好產(chǎn)品。
5. 娛樂性第一，銷售第二
“有趣的東西“可以吸引和保持人們的注意力，它還可以幫我們?cè)凇捌放啤昂汀笔鼙姟爸g建立融洽的關(guān)系。我們最不想看到的就是產(chǎn)品或品牌被受眾厭煩。這種反感可能源自于某些很小很小的視頻編輯錯(cuò)誤，例如手機(jī)屏幕上的文案尺寸不適配、音頻質(zhì)量差、背景音樂選錯(cuò)了等等，以及許多其他原因。這個(gè)問題的答案會(huì)根據(jù)年齡段和人口統(tǒng)計(jì)的信息而不同，有可能某些人覺得“有趣“的東西并不總是能吸引到另一些人。有時(shí)，有趣可以很簡單，就像把鞋子彎曲并讓它彈回適當(dāng)?shù)男螤顏碚故拘拥娜犴g性一樣簡單，或者，你也可以把手指深深地插入一瓶面霜中，展示它的質(zhì)感有多令人滿意。即使是像高清鏡頭這樣簡單的東西本身也可以變得很有趣，因?yàn)樗哂幸曈X吸引力。我們可以把”娛樂性“視為導(dǎo)彈，那么產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就是導(dǎo)彈的彈頭。我們希望把所有好處打包在一個(gè)叫做“娛樂性”的外殼里，讓它們產(chǎn)生最大的影響。
6. 拋開自己的主觀喜好
作為廣告內(nèi)容的創(chuàng)建者/制作者，我們必須放下自己的主觀喜好，不要去制作自己喜歡廣告或視頻的內(nèi)容。我們需要尋找線索，弄清楚觀眾會(huì)對(duì)哪些東西產(chǎn)生共鳴。如果廣告表現(xiàn)好，并不是因?yàn)槲覀冎谱髁顺錾膹V告——而是因?yàn)槲覀儼哑磮D的所有部分完美地結(jié)合在一起：顏色、構(gòu)圖、圖片、鏡頭和文案。一旦一兩個(gè)廣告開始顯示出潛力，我們就可以分析它們?yōu)槭裁幢憩F(xiàn)良好，然后將其分解成片段或線程，例如長度、開場(chǎng)鏡頭、過渡內(nèi)容、背景聲音、文案、視覺處理等。問問自己，“這個(gè)廣告里的什么元素是有效的，它是不是可以重新用在另一個(gè)廣告中？”
7. 保持溝通順暢
我們的每個(gè)團(tuán)隊(duì)都遵循著Scrum/Agile 框架，以確保負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品或廣告平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)可以有一致的節(jié)奏和溝通。因?yàn)槲覀冃枰焖偃〉贸晒詼贤ㄐ枰菀浊覜]有任何障礙。每當(dāng)在廣告測(cè)試中發(fā)現(xiàn)積極的信號(hào)時(shí)，我們都需要傳達(dá)或記錄調(diào)研結(jié)果，以便每個(gè)人都可以從中學(xué)習(xí)，并進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。這些經(jīng)驗(yàn)在其他方面也是有價(jià)值的。因此，我們需要追蹤所有數(shù)據(jù)并記錄下來，從而不斷改進(jìn)創(chuàng)意策略。這就是為什么我們能夠不斷為客戶進(jìn)行創(chuàng)新的原因。分享知識(shí)、病毒式廣告的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、積極的廣告信號(hào)以及跨團(tuán)隊(duì)的新創(chuàng)意測(cè)試…這些對(duì)于團(tuán)隊(duì)和客戶的持續(xù)增長至關(guān)重要。Margaret
Wheatley 的領(lǐng)導(dǎo)原則完美地概括了團(tuán)隊(duì)合作和開放式溝通的重要性。
8.調(diào)整Scrum框架，適應(yīng)團(tuán)隊(duì)的需求
Scrum框架是一個(gè)敏捷項(xiàng)目管理框架，它包含了一套工具、會(huì)議方法和角色，它們共同幫助團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、管理他們的任務(wù)，并消除障礙。當(dāng)戰(zhàn)略家致力于 "什么 "時(shí)，Scrum Master會(huì)找出最佳的 "方法"。它是一個(gè)能夠改善整體項(xiàng)目管理的框架。
一旦一個(gè)團(tuán)隊(duì)被定義，角色被分配，你就需要定義具體的目標(biāo)或KPI。Scrum框架促進(jìn)了協(xié)作、責(zé)任、透明度和對(duì)目標(biāo)的反復(fù)開發(fā)。實(shí)施Scrum框架的好處是，團(tuán)隊(duì)可以從他們的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，在處理問題時(shí)自主地組織起來，并在過去的成功或失敗中學(xué)習(xí)改進(jìn)。如果不停的開會(huì)并產(chǎn)生沒有積極的效果，那就不要這么做。我們是一家遠(yuǎn)程辦公機(jī)構(gòu)，員工在不同時(shí)區(qū)工作。我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人來說，日常會(huì)議的時(shí)間從來沒有完美的。有些人根本不是“早起的鳥兒”，這沒關(guān)系。最重要的會(huì)議是產(chǎn)品提案、產(chǎn)品日志、數(shù)據(jù)分析和反饋電話。盡管工作時(shí)間是不同步的，我們?nèi)匀淮_保大家最終都朝著同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。
9. 遵守嚴(yán)格的命名約定可以改善數(shù)據(jù)追蹤的結(jié)果
我們?yōu)樗械捻?xiàng)目（廣告、廣告組等）制定了非常詳細(xì)和具體的命名約定，以便準(zhǔn)確的追蹤每個(gè)廣告的表現(xiàn)。
我們的命名約定包括諸如文案的角度、創(chuàng)建/發(fā)布的時(shí)間、圖形廣告還是視頻廣告、UGC 或高保真內(nèi)容、故事、產(chǎn)品、網(wǎng)紅（如果有的話），指向的URL，廣告創(chuàng)建者，等等。基本上，我們只需要查看名稱就可以為某個(gè)廣告做出相應(yīng)的決定。通過詳細(xì)的命名約定，我們可以追蹤所有內(nèi)容，準(zhǔn)確判斷哪些廣告可以傳播開來以及它為什么能傳播，然后決定下一步該怎么做——一目了然。
10. 鼓勵(lì)員工的成長和職業(yè)發(fā)展
優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不僅意味著某個(gè)客戶或品牌的合適人選。我們要讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)并保持溝通，讓他們都具備快速解決問題的能力。我們的團(tuán)隊(duì)致力于創(chuàng)新和改進(jìn)。我們希望設(shè)計(jì)們能夠不斷的學(xué)習(xí)——不僅是外部學(xué)習(xí)，更重要的是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部之間關(guān)于工作經(jīng)驗(yàn)和合作的交流，也就是相互學(xué)習(xí)。這樣想吧。如果我們總是讓“最資深”的設(shè)計(jì)師去干活兒，那些新人后輩們?cè)撊绾螌W(xué)到新知識(shí)呢？在分配團(tuán)隊(duì)成員的工作時(shí)，我們還會(huì)查看他們的個(gè)人興趣。例如，如果某個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)護(hù)膚品感興趣，他們會(huì)自然而然地傾向于為這類品牌創(chuàng)造更好的內(nèi)容，因?yàn)樗麄儗?duì)護(hù)膚品有真正的興趣，而且他們已經(jīng)了解過這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
11. 直接的面對(duì)客戶
在廣告中，我們要盡可能直接。問問自己，“這個(gè)產(chǎn)品如何幫到一個(gè)人？” 或“它解決了什么問題？”然后向客戶準(zhǔn)確展示我們的結(jié)論。在和很多小型DTC品牌合作之后，我們發(fā)現(xiàn)，那些既能帶來情感利益，又能帶來實(shí)際利益的廣告效果最好。當(dāng)然，那些已經(jīng)頗有名聲的大品牌可以采用更注重美學(xué)的方法。
12. 用高清鏡頭增加產(chǎn)品的魅力
即使是低預(yù)算的小品牌，也需要高質(zhì)量的產(chǎn)品攝影。我們必須讓人們渴望這個(gè)產(chǎn)品，讓人們一看見它就想要擁有——要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，高清的產(chǎn)品攝影就是答案！高質(zhì)量的攝影增加了產(chǎn)品的可信度，會(huì)幫助我們獲得更多的用戶生成內(nèi)容——這都是可以重新利用的創(chuàng)意資產(chǎn)。
13. 回饋客戶
無論是訂閱折扣、套餐折扣、免費(fèi)送貨、退款保證，還是推薦計(jì)劃，消費(fèi)者總是會(huì)喜歡這樣的福利。這樣的回饋還會(huì)告訴消費(fèi)者，他們不會(huì)因?yàn)閲L試這個(gè)產(chǎn)品而浪費(fèi)額外的金錢或時(shí)間。我們?cè)?jīng)為一位客戶創(chuàng)建了推薦計(jì)劃，該計(jì)劃在短短 6 個(gè)月內(nèi)就獲得了 5 萬美元的額外收入。當(dāng)我們觀察那些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張、或是正在擴(kuò)張的業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)通常只有三個(gè)重要的決定性因素，這些因素帶來了所有的差異，使我們的月收入翻了兩到三倍。
當(dāng)然，總是會(huì)有一百萬件小事讓人想要完美改進(jìn)。但最終，所有這些小事都會(huì)消耗你的精力、時(shí)間和資源。其實(shí)，我們只需將時(shí)間和精力集中在三個(gè)最重要的決定上。
14. 你的精力遠(yuǎn)比花錢投資更重要
一般來說，當(dāng)我們想到做生意的時(shí)候，首先想到的就是需要投入一定的資金，然后開始期望得到一定的回報(bào)。但比這更重要的是我們投入業(yè)務(wù)的精力和時(shí)間。我們要首先保證自己付出的精力得到回報(bào)，把更多時(shí)間專注于最重要的決策——真正的決定性因素——然后，美元回報(bào)將隨之而來。
15. 了解市場(chǎng)意圖的趨勢(shì)，主動(dòng)出擊
不管是每月賺500萬 還是每月 10萬，與龐大的市場(chǎng)相比，我們?nèi)匀皇莻€(gè)農(nóng)民——市場(chǎng)決定了游戲規(guī)則。我們需要掌握市場(chǎng)意圖的趨勢(shì)，以及了解這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)如何發(fā)展。市場(chǎng)意圖的趨勢(shì)總是會(huì)像股票圖表一樣變化。它不斷上升和下降，達(dá)到高峰和低谷。查看廣告表現(xiàn)的最佳方法是，分析人們傾向于打開錢包進(jìn)行購買的時(shí)間（也就是圖表上的高點(diǎn)）與人們不太傾向于購買的時(shí)間之間的時(shí)間范圍。圖表上較低的點(diǎn)表示更難說服人們購買的時(shí)間。例如，人們更傾向于在收到薪水后立即花錢，但在收到薪水前的幾周內(nèi)不太愿意購買。理解這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)閺V告購買中的一切都與時(shí)間有關(guān)。假設(shè)我們?cè)敢饣ㄙM(fèi)一百萬美元的營銷預(yù)算。大多數(shù)人會(huì)在接下來的幾周或幾個(gè)月內(nèi)平均分配這些預(yù)算，當(dāng)然，除了在第四季度（圣誕季），每個(gè)人都知道銷售額會(huì)上升。但是，如果我們深入研究數(shù)據(jù)，了解時(shí)機(jī)的重要性和市場(chǎng)意圖的趨勢(shì)，就能夠預(yù)測(cè)人們何時(shí)更有可能提前數(shù)周和數(shù)月購買。大多數(shù)廣告公司都執(zhí)著于“當(dāng)下“，沒有提前為未來計(jì)劃。比如，他們會(huì)查看當(dāng)前的 ROAS，會(huì)在進(jìn)展順利時(shí)增加預(yù)算，或者在 ROAS 下降時(shí)減少預(yù)算——他們是被動(dòng)的（著眼當(dāng)下）而不是主動(dòng)的（著眼未來）。深入了解市場(chǎng)意圖的趨勢(shì)是需要時(shí)間的。我們花了大約 3 年的時(shí)間，分析了數(shù)百個(gè) Shopify 帳戶及其銷售圖表，才能掌握這一點(diǎn)。這是因?yàn)槭袌?chǎng)意圖的趨勢(shì)不僅僅是明顯的大日歷事件，如暑假、情人節(jié)、圣誕節(jié)等。還有一些較小的因素會(huì)在每月、每周和每天的基礎(chǔ)上改變市場(chǎng)意圖。比如發(fā)工資，年終獎(jiǎng)。我們需要分析大量數(shù)據(jù)才能完全掌握意圖的波動(dòng)方式和時(shí)間。生活中的一切都是一系列的循環(huán)。經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)也是如此，當(dāng)然還有市場(chǎng)意圖。不同的利基市場(chǎng)可能有略微不同的市場(chǎng)意圖，但總體而言，市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)遵循了一個(gè)普遍的模式。一旦掌握了這一點(diǎn)并將其用于預(yù)算分配/管理，我們就解開了最大的擴(kuò)張秘密。除了好的創(chuàng)意、策略和數(shù)字營銷的其他一切之外，市場(chǎng)意圖是真正重要的東西——因?yàn)槲覀儗⒂肋h(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手一步，而不是在當(dāng)下追趕。了解市場(chǎng)意圖的趨勢(shì)，意味著我們能夠在市場(chǎng)意圖發(fā)生變化之前增加或減少相應(yīng)的廣告預(yù)算。
16. 不要糾結(jié)于小問題
我們必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：所有的日常問題、困擾和掙扎——所有發(fā)生在我們身上的壞事——都是正常的，而且都是生活的一部分。我們必須接受生活中的消極時(shí)刻，就像我們會(huì)本能的欣賞美好的事物一樣。把不好的東西視為學(xué)習(xí)和成長的機(jī)會(huì)。學(xué)著不再去說“哦不，為什么這事兒會(huì)發(fā)生在我身上？”， 而是——“行吧，這種事也沒什么大不了”。這并不意味著我們要擺爛不去解決這些問題，問題是需要解決的，但是不應(yīng)該耗費(fèi)我們太多的情緒和精力。一旦接受了這一點(diǎn)，你的壓力就會(huì)減少。
17. 堅(jiān)持自己的決定
即使我們做出一個(gè)決定但失敗了，也不要放棄這個(gè)決定。短期的損失也可以變成長期的勝利。我們鼓勵(lì)人們犯錯(cuò)或失敗——只要他們從中吸取教訓(xùn)，不要再犯同樣的錯(cuò)誤。我們必須接受短期內(nèi)的失敗，但要提醒自己，“我可不會(huì)永遠(yuǎn)失敗“。那么，即使存在著未知，為什么還要堅(jiān)持自己的決定呢？因?yàn)檫@是一個(gè)學(xué)習(xí)和提高的機(jī)會(huì)。例如，如果我們不小心犯了預(yù)算錯(cuò)誤，直覺會(huì)告訴我們“趕緊改掉那些出錯(cuò)的地方”。但這會(huì)造成更多的混亂和壓力，因?yàn)槲覀兺Ｖ沽俗约簩W(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。而且，也許更糟的是我們正在開始一個(gè)注定要失敗的新流程。最好的教訓(xùn)是從失敗中吸取教訓(xùn)，分析問題的各個(gè)方面及其影響。
18. 客戶的情緒是最重要的
想想為什么可口可樂從不宣傳它的產(chǎn)品好處或成分。他們宣傳的是可樂帶給消費(fèi)者的快樂。人們不是在購買產(chǎn)品，而是在購買一個(gè)解決方案或某種情感。策略和技巧并不重要。重要的是受眾——他們的需求、痛苦和渴望。他們將決定我們要使用哪些策略或技巧。我們需要從根本上理解為什么某個(gè)產(chǎn)品對(duì)客戶有用。深入了解受眾的心理，專注于能觸動(dòng)他們情緒的廣告。如果我們更多地關(guān)注受眾，創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，鉆研獨(dú)有的策略，而不是專注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——我們會(huì)保持領(lǐng)先并擴(kuò)大規(guī)模。
19. 廣告的本質(zhì)是愚弄算法
我們投放的所有廣告都是為了找到成功的設(shè)置，然后欺騙算法——獲得更好的排名和更低的成本。“成功的設(shè)置”指的是不同優(yōu)化的不同組合。例如，有些廣告商可能只設(shè)置了一個(gè)具有固定受眾的廣告，他們可能會(huì)說自己沒有太多的測(cè)試機(jī)會(huì)，但他們錯(cuò)了。測(cè)試廣告不僅是要測(cè)試不同的廣告或創(chuàng)意，而是要更多地測(cè)試預(yù)算策略。受眾沒有你想的那么重要。唯一真正重要的是欺騙算法并操縱算法為我們提供更好的條件——即使我們和其他人擁有相同的資源和相同的預(yù)算。我們必須看看成本和價(jià)值之間的相關(guān)性——吸引人們的成本是多少，受眾的質(zhì)量如何？這實(shí)際上是關(guān)于不同指標(biāo)之間的相關(guān)性。如果我們擁有更高級(jí)別的指標(biāo)，例如 AOV、CR 和每位訪問者的成本，就會(huì)擁有 CPM、CPC 和 CTR 之間的相關(guān)性。除了 ROAS，其他的數(shù)字沒有想象的那么重要。我們的重點(diǎn)在查看百分比——也就是指標(biāo)之間的相關(guān)性。基準(zhǔn)不應(yīng)基于數(shù)字，而應(yīng)基于百分比或指標(biāo)之間的關(guān)系。2倍 ROAS 對(duì)一家公司來說可能是驚人的，但對(duì)另一家公司來說則是可怕的，這取決于他們的收入、營銷預(yù)算等。作為基準(zhǔn)，我們將 2-2.5 倍的 ROAS 視為“良好”的 ROAS，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)該嘗試將其保持在盡可能低的水平。
20. 大部分問題的答案都在數(shù)據(jù)里
在嘗試解決問題或找到數(shù)據(jù)中需要改進(jìn)的東西時(shí)，重要的是要查看我們所做的每件事的模式和周期，并保持情緒穩(wěn)定。情緒和意見可能會(huì)成為商業(yè)陷阱，因?yàn)闅w根結(jié)底，唯一有效的決策因素是可以由數(shù)據(jù)支持的明確論據(jù)。腳踏實(shí)地，現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。無論情況多么糟糕或多么好，請(qǐng)記住，它們都會(huì)過去。
21. 了解數(shù)字，利用數(shù)字
非常重要的是，DTC 品牌的創(chuàng)始人要了解公司的所有數(shù)字，并尋求隨著時(shí)間的推移優(yōu)化所有成本和指標(biāo)，以便可以花更多的錢來獲取客戶。在后端，我們可以致力于降低 SG&A（銷售、一般管理費(fèi)用）和 COG（銷售商品成本）。我們需要尋找更有效的方法來管理公司，并與供應(yīng)商談判價(jià)格，這將極大地影響我們?cè)跔I銷上的花費(fèi)。在前端，我們需要處理兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：AOV（平均訂單價(jià)值）和 CR（轉(zhuǎn)化率）。假設(shè)我們的總 ROAS 或 MER（營銷效率比）目標(biāo)是每月 3 倍。在第一個(gè)月，我們的 AOV 為 100 美元，我們?cè)趶V告上花費(fèi)了 4 萬美元，銷售額為 1000 次，這使我們的總收入為 10 萬美元，總 ROAS 為 2.5倍。所以，我們的成績低于目標(biāo)。第二個(gè)月，我們?cè)俅螌?shí)現(xiàn)了 1000 次銷售，我們還在廣告上花費(fèi)了 4 萬美元，但我們?cè)O(shè)法將 AOV 從 100 美元提高到 120美元，這意味著我們總共獲得了 12 萬美元的收入。現(xiàn)在我們的總ROAS 是 3 倍——這意味著我們可以可持續(xù)地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。降低管理公司的成本，處理讓更多用戶購買和購買更多數(shù)量的所有指標(biāo)，是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。
22. 我們賣的是“好處”，而不是功能
沒錯(cuò)，消費(fèi)者想知道產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、使用壽命等，但最重要的是，他們想知道產(chǎn)品將如何影響他們的生活。這就是為什么能激起情緒的廣告會(huì)表現(xiàn)的最好。當(dāng)我們談?wù)摵锰帟r(shí)，有些好處比其他好處更明顯。對(duì)于護(hù)膚品牌來說，一個(gè)明顯的好處是保濕。即使是最常見的產(chǎn)品也有很多好處可以挖掘。以鞋子為例。我們可以說某些皮鞋很舒適，而且設(shè)計(jì)經(jīng)典。或者我們可以說，“有了這雙鞋，你會(huì)覺得自己穿著最舒適的運(yùn)動(dòng)鞋，無論走到哪里，你都能聽到別人問鏈接的聲音。”
23. 測(cè)試速度決定了擴(kuò)張速度
如果一個(gè)品牌在一開始就做好了產(chǎn)品, offer和廣告，它可以在一夜之間擴(kuò)大規(guī)模。但在大多數(shù)情況下，要獲得預(yù)期的結(jié)果需要時(shí)間，以及許多失敗的測(cè)試。對(duì)于Facebook 和 TikTok 等付費(fèi)廣告渠道，情況尤其如此。我們需要一位才華橫溢且敬業(yè)的廣告操盤手來管理廣告帳戶預(yù)算，以及不斷測(cè)試廣告的結(jié)構(gòu)。還需要一個(gè)能夠每周制作新廣告的團(tuán)隊(duì)，增加成功的可能性。創(chuàng)意是付費(fèi)廣告的核心，在Facebook 和 TikTok這類平臺(tái)上的成功很大程度上取決于我們每月測(cè)試了多少創(chuàng)意。測(cè)試的過程進(jìn)行得越快，就會(huì)越快讓我們了解受眾與哪些類型的創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生更好的結(jié)果。并且，我們可以更快地創(chuàng)建成功創(chuàng)意的優(yōu)化和變體，最大化的擴(kuò)張我們的廣告帳戶。在向同一個(gè)人多次展示同一廣告后，該廣告將不再吸引注意力。因此，定期發(fā)布新內(nèi)容很重要。
24.不斷推出新產(chǎn)品
擴(kuò)大品牌規(guī)模的最佳方法之一是推出新產(chǎn)品。了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品，使它們變得更受歡迎，甚至可以幫助我們創(chuàng)新，推出全新的產(chǎn)品。但是，最好的新產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)應(yīng)該符合消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的需求我們最近為一個(gè)品牌創(chuàng)建了一種產(chǎn)品的新變體，目前正在創(chuàng)建第二個(gè)——因?yàn)槲覀円庾R(shí)到有些人沒有購買初始產(chǎn)品主要是因?yàn)閮蓚€(gè)原因。從一家只有 7 件商品的商店開始，這款產(chǎn)品在短短 10 天內(nèi)售出 600 件，現(xiàn)在更是成為了每天最暢銷的商品。對(duì)于第二個(gè)產(chǎn)品變體，我們預(yù)計(jì)它的銷量會(huì)更高。
25. 把握預(yù)算、模式和測(cè)試的節(jié)奏
我們都知道付費(fèi)廣告的結(jié)果取決于算法和創(chuàng)意，但一個(gè)好的廣告商會(huì)掌握好這兩個(gè)方面的節(jié)奏。當(dāng)我們?cè)?Facebook 或 TikTok 上管理廣告帳戶時(shí)，我們會(huì)監(jiān)控三項(xiàng)基本內(nèi)容：預(yù)算、模式和測(cè)試。
漏斗頂部的百分比非常重要；重新定位和測(cè)試也至關(guān)重要。我們應(yīng)該知道何時(shí)終止廣告。因?yàn)槲覀儾幌Ｍ诓环?KPI 的廣告上花費(fèi)大量資金。但是，我們也不想花太少的錢，擔(dān)心錯(cuò)過一個(gè)有潛力的廣告。當(dāng)同時(shí)管理多個(gè)付費(fèi)廣告渠道時(shí)，預(yù)算的分配可能會(huì)變得更加復(fù)雜。這就是為什么我們要找到一個(gè)合適的節(jié)奏。一段時(shí)間后，我們會(huì)決定哪種模式能產(chǎn)生更好的結(jié)果。例如，我們注意到某些客戶的廣告成本有時(shí)會(huì)更便宜，在那些日子里，我們可以將廣告帳戶的支出增加幾乎一倍，同時(shí)保持相同的回報(bào)。另一個(gè)例子是，我們發(fā)現(xiàn)使用某種顏色、標(biāo)題、人物或其他元素的廣告比其他廣告效果更好。在社交媒體上投放廣告時(shí)，必須測(cè)試廣告素材，但由于每個(gè)帳戶的反應(yīng)不同，還可以測(cè)試許多其他內(nèi)容。例如，我們可以測(cè)試受眾、位置、年齡、歸因、動(dòng)態(tài)廣告、展示版位、廣告投放優(yōu)化以及許多其他方面。一旦列出了最適合特定帳戶的事項(xiàng)，我們就可以開始相應(yīng)地分配預(yù)算，然后實(shí)現(xiàn)增長。
26. 不要因?yàn)椤翱謶帧倍扇⌒袆?dòng)
在過去的四年里我發(fā)現(xiàn)，如果一種恐懼在人的腦海中根深蒂固時(shí)，它就會(huì)演變成“癌癥”。壓力出現(xiàn)，壓力不斷上升… 導(dǎo)致更多的恐懼、不確定和焦慮。而這些恐懼、不確定和焦慮會(huì)持續(xù)存在。減輕壓力的唯一方法是有一個(gè)人將這種負(fù)擔(dān)壓在自己身上，然后引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)度過難關(guān)。但是，當(dāng)面臨許多問題，無法找到消除恐懼的方法時(shí)，一個(gè)人也會(huì)無法承受，并且會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的倦怠。隨著時(shí)間的推移，我了解到，無論是恐懼還是樂觀都不能保證一個(gè)好的結(jié)果。但與樂觀相比，恐懼確實(shí)使整個(gè)過程很痛苦，并且加速了項(xiàng)目的死亡，從而產(chǎn)生更多更大的負(fù)面影響。相比之下，樂觀會(huì)產(chǎn)生協(xié)同作用，增加人們協(xié)作的想法，以及提升團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)持續(xù)存在。當(dāng)你感到高度焦慮、緊張等時(shí)，理智地研究這種情緒，讓情緒在你體內(nèi)流動(dòng)，然后掐死它。花點(diǎn)時(shí)間退后一步，問問自己為什么會(huì)感到恐慌、感到焦慮等，并堅(jiān)持下去，直到找到克服它的辦法。這個(gè)過程中最重要的部分是，我們需要有意識(shí)地選擇自己的信念，然后，有意識(shí)地在生活和工作中大步邁進(jìn)。在一天結(jié)束的時(shí)候，我們要告訴自己，“世界對(duì)我們的看法并不重要，因?yàn)樗俏覀冇肋h(yuǎn)無法控制的變量。我們只能控制自己的狀態(tài)。”
27. 確定目標(biāo)，享受過程中的曲折
想要弄清楚某些問題出現(xiàn)的原因是很難的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都在其中掙扎。定量目標(biāo)是指，“我決定進(jìn)入這個(gè)企業(yè)，因?yàn)槲蚁朊磕曩?1 百萬美元。” 然后你努力工作，直到你每年賺 1 百萬美元。定性目標(biāo)則是這樣的，“我會(huì)做出加入這個(gè)企業(yè)的決定，是因?yàn)槲蚁矚g學(xué)習(xí)，想要提升自己，以及，我喜歡和那些一樣充滿熱情的人一起工作。” 然后，你在理想的狀態(tài)下工作。電商行業(yè)迫使我們強(qiáng)調(diào)定量目標(biāo)，即金錢或者收入，但就個(gè)人而言，我在生活中體驗(yàn)到豐富和充實(shí)，這為人生的風(fēng)景增添了色彩。正如我們所知，實(shí)現(xiàn)任何目標(biāo)都不是一條直線，而是一條曲折的道路。當(dāng)面對(duì)曲折時(shí)……調(diào)侃它，然后關(guān)注隨之而來的人生經(jīng)驗(yàn)。
28. 保持獨(dú)立思考
我們要對(duì)他人的觀點(diǎn)持開放態(tài)度，然后利用這些信息，看看這些觀點(diǎn)是否適合我們自己的目標(biāo)。有上千種方法可以到達(dá)同一個(gè)目的地。如果要求五個(gè)人記住一本教人如何造船的書，然后讓他們按自己的想法造出一艘船——那么我們最終會(huì)得到五艘不同的船。最重要的是，我們還要面對(duì)一個(gè)問題，“一開始就需要一艘船嗎？”處在這樣一個(gè)快速發(fā)展和創(chuàng)新的時(shí)期，我們會(huì)收到來自媒體、同行、朋友和同事的眾多不同意見和信息的轟炸；我們可以接受這些信息，但重要的是始終保持獨(dú)立的思考，把決定集中在我們自己的目標(biāo)和需求上。
29. 人生沒有完美的指南
不要把我們所說的“終極指南”或者“最佳策略”當(dāng)成可以解決你任何問題的東西——萬事是不同的。對(duì)我們而言也是一樣——我們會(huì)繼續(xù)測(cè)試，記錄學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，然后不斷的對(duì)比，進(jìn)步。這才是變強(qiáng)大的原因。
