“犯錯的代價比什么都不做的代價要小。”
——Seth Godin
整個電子商務行業在過去四年中呈指數級成熟，我們的團隊也隨之成熟。
在 2020 年夏天時，擁有巨額預算的大品牌還不知道我們可以擴張這些小型的DTC品牌，并占領他們的市場份額，但很快他們就會知道。
當他們發現我們的勢頭之后，就會投入大量預算，CPM將會上升，這將是一個更加艱難的局面。
今天，我們確實走到了這一步。
私募股權公司和投資銀行已經通過投資電商品牌籌集了數億美元——所有這些都發生在新冠疫情大流行、大規模算法中斷、美國對中國出口產品的關稅提高6倍、抖音等社交媒體的發展… 以及各種導致消費者購買意愿和需求轉變的市場波動之中。
所以……是時候公開我們所學到的教訓了，盡管我們都面臨著動蕩，但這些教訓仍然是有效的。
隨著這些變量的不斷變化，未知的變化還會更多。但就目前而言，本文涵蓋了我們在過去幾年從擴張小型DTC品牌中學到的 29 個寶貴經驗教訓，以及一些個人的思考。
1. 尋找積極主動的創始人
與積極主動的創始人合作，是實現擴張的重要因素之一。
那些處于恐慌狀態的創始人會提出各種各樣的要求，最終扼殺了與我們合作的任何機會。在建立任何形式的合作伙伴關系時，相互之間的尊重和信任是非常重要的。這種信任使我們能夠在做出重要的決定時毫不拖延地前進，讓我們輕松進行管理工作，不必陷入無盡的反饋-改變-要求這個討厭的循環。因此，找出那些 100% 愿意合作、有效解決問題、并讓我們做我們最擅長的事情的人，是邁向成功的第一步，也是最重要的一步。
2.結合創始人的品牌愿景，鞏固創意控制的界限
如果一個品牌一直試圖插手所有的創意控制權，不斷地阻礙創意團隊，那么創意團隊的努力將不會有結果。這就可以歸結為，在與大型的、大預算的品牌和小型品牌合作時，我們該如何把握信任和創意自由。不可避免的是在某些時候，創始人對品牌的愿景太高，他們會把品牌定位的高于人性。而我們的策略往往都源自人類行為——這就是我們制作病毒式廣告的方式。高效的廣告都是關于了解我們需要營銷的對象，但在某些時候，我們制作的廣告或使用的策略可能與品牌的角色不完全一致。特別是在這個時代，TikTok 為大部分社交媒體內容提供了全面的平臺，我們看到信任營銷團隊的品牌取得了最大的成功。放開創意控制權也不意味著放手不管，但至少應該允許創意團隊有足夠的自由，能夠實現自己的工作。作為一個品牌，問問自己，“人們為什么會被我們吸引？”真相很殘酷：人們并不關心你，你的公司，或者你在賣什么。人們關心你的服務/產品如何幫助他們，以及你的品牌能為他們做什么。
3. 更短更簡單的視頻內容更好
自新冠疫情爆發以來，人們對視頻內容的看法發生了變化。這是因為在疫情封鎖期間，人們有更多時間查看社交媒體內容，大多數人在那段時間對各種視頻，尤其是負面話題的轟炸感到疲倦。
這導致了“越簡單越好”的視頻營銷理念，“越短越好”——文案越少越好。如今，如果一個人看到一個視頻廣告的時長超過十秒，他們會選擇直接跳過它。“更短更簡單的視頻”意味著我們不需要專門解釋或展示產品的每個功能或好處，而是要用簡短的內容，想辦法激起觀眾的好奇心，讓他們自己主動想了解更多。
4. 讓觀眾自己說服自己
我們的內容不需要高喊“這個產品是最好的！買它買它！“，而是應該直觀的、有效的向觀眾展示我們的產品，告訴觀眾為什么他們需要這個產品，然后把決定權留給他們。教育觀眾，讓他們覺得自己有權決定購買，而不是人們都討厭的硬廣。不要在廣告里添加logo，不給廣告加上太多的CTA，而是將 CTA 放在標題或者文案中，避免引起人們的反感。這就是為什么視頻的內容如此重要——如果我們可以制作一個“充分展示產品好處，蛋沒有一句廢話“的內容，就已經贏得了一半的勝利，我們需要讓觀眾自己相信這是個好產品。
5. 娛樂性第一，銷售第二
“有趣的東西“可以吸引和保持人們的注意力，它還可以幫我們在“品牌“和”受眾“之間建立融洽的關系。這種反感可能源自于某些很小很小的視頻編輯錯誤，例如手機屏幕上的文案尺寸不適配、音頻質量差、背景音樂選錯了等等，以及許多其他原因。這個問題的答案會根據年齡段和人口統計的信息而不同，有可能某些人覺得“有趣“的東西并不總是能吸引到另一些人。有時，有趣可以很簡單，就像把鞋子彎曲并讓它彈回適當的形狀來展示鞋子的柔韌性一樣簡單，或者，你也可以把手指深深地插入一瓶面霜中，展示它的質感有多令人滿意。即使是像高清鏡頭這樣簡單的東西本身也可以變得很有趣，因為它具有視覺吸引力。我們可以把”娛樂性“視為導彈，那么產品的優勢就是導彈的彈頭。我們希望把所有好處打包在一個叫做“娛樂性”的外殼里，讓它們產生最大的影響。
6. 拋開自己的主觀喜好
作為廣告內容的創建者/制作者，我們必須放下自己的主觀喜好，不要去制作自己喜歡廣告或視頻的內容。我們需要尋找線索，弄清楚觀眾會對哪些東西產生共鳴。如果廣告表現好，并不是因為我們制作了出色的廣告——而是因為我們把拼圖的所有部分完美地結合在一起：顏色、構圖、圖片、鏡頭和文案。一旦一兩個廣告開始顯示出潛力，我們就可以分析它們為什么表現良好，然后將其分解成片段或線程，例如長度、開場鏡頭、過渡內容、背景聲音、文案、視覺處理等。問問自己，“這個廣告里的什么元素是有效的，它是不是可以重新用在另一個廣告中？”
7. 保持溝通順暢
我們的每個團隊都遵循著Scrum/Agile 框架，以確保負責不同產品或廣告平臺的團隊可以有一致的節奏和溝通。因為我們需要快速取得成果，所以溝通需要容易且沒有任何障礙。每當在廣告測試中發現積極的信號時，我們都需要傳達或記錄調研結果，以便每個人都可以從中學習，并進行相應的優化。這些經驗在其他方面也是有價值的。因此，我們需要追蹤所有數據并記錄下來，從而不斷改進創意策略。分享知識、病毒式廣告的經驗教訓、積極的廣告信號以及跨團隊的新創意測試…這些對于團隊和客戶的持續增長至關重要。Margaret
Wheatley 的領導原則完美地概括了團隊合作和開放式溝通的重要性。
8.調整Scrum框架，適應團隊的需求
Scrum框架是一個敏捷項目管理框架，它包含了一套工具、會議方法和角色，它們共同幫助團隊構建、管理他們的任務，并消除障礙。當戰略家致力于 "什么 "時，Scrum Master會找出最佳的 "方法"。它是一個能夠改善整體項目管理的框架。
一旦一個團隊被定義，角色被分配，你就需要定義具體的目標或KPI。Scrum框架促進了協作、責任、透明度和對目標的反復開發。實施Scrum框架的好處是，團隊可以從他們的經驗中學習，在處理問題時自主地組織起來，并在過去的成功或失敗中學習改進。如果不停的開會并產生沒有積極的效果，那就不要這么做。我們發現對于團隊中的每個人來說，日常會議的時間從來沒有完美的。有些人根本不是“早起的鳥兒”，這沒關系。最重要的會議是產品提案、產品日志、數據分析和反饋電話。盡管工作時間是不同步的，我們仍然確保大家最終都朝著同一個目標前進。
9. 遵守嚴格的命名約定可以改善數據追蹤的結果
我們為所有的項目（廣告、廣告組等）制定了非常詳細和具體的命名約定，以便準確的追蹤每個廣告的表現。
我們的命名約定包括諸如文案的角度、創建/發布的時間、圖形廣告還是視頻廣告、UGC 或高保真內容、故事、產品、網紅（如果有的話），指向的URL，廣告創建者，等等。基本上，我們只需要查看名稱就可以為某個廣告做出相應的決定。通過詳細的命名約定，我們可以追蹤所有內容，準確判斷哪些廣告可以傳播開來以及它為什么能傳播，然后決定下一步該怎么做——一目了然。
10. 鼓勵員工的成長和職業發展
優秀的設計團隊不僅意味著某個客戶或品牌的合適人選。我們要讓每個團隊成員都有機會學習并保持溝通，讓他們都具備快速解決問題的能力。我們的團隊致力于創新和改進。我們希望設計們能夠不斷的學習——不僅是外部學習，更重要的是團隊內部之間關于工作經驗和合作的交流，也就是相互學習。這樣想吧。如果我們總是讓“最資深”的設計師去干活兒，那些新人后輩們該如何學到新知識呢？在分配團隊成員的工作時，我們還會查看他們的個人興趣。例如，如果某個設計師對護膚品感興趣，他們會自然而然地傾向于為這類品牌創造更好的內容，因為他們對護膚品有真正的興趣，而且他們已經了解過這個細分市場。
11. 直接的面對客戶
在廣告中，我們要盡可能直接。問問自己，“這個產品如何幫到一個人？” 或“它解決了什么問題？”在和很多小型DTC品牌合作之后，我們發現，那些既能帶來情感利益，又能帶來實際利益的廣告效果最好。當然，那些已經頗有名聲的大品牌可以采用更注重美學的方法。
12. 用高清鏡頭增加產品的魅力
我們必須讓人們渴望這個產品，讓人們一看見它就想要擁有——要想實現這一點，高清的產品攝影就是答案！高質量的攝影增加了產品的可信度，會幫助我們獲得更多的用戶生成內容——這都是可以重新利用的創意資產。
13. 回饋客戶
無論是訂閱折扣、套餐折扣、免費送貨、退款保證，還是推薦計劃，消費者總是會喜歡這樣的福利。這樣的回饋還會告訴消費者，他們不會因為嘗試這個產品而浪費額外的金錢或時間。我們曾經為一位客戶創建了推薦計劃，該計劃在短短 6 個月內就獲得了 5 萬美元的額外收入。當我們觀察那些已經實現擴張、或是正在擴張的業務時，會發現通常只有三個重要的決定性因素，這些因素帶來了所有的差異，使我們的月收入翻了兩到三倍。
但最終，所有這些小事都會消耗你的精力、時間和資源。其實，我們只需將時間和精力集中在三個最重要的決定上。
14. 你的精力遠比花錢投資更重要
一般來說，當我們想到做生意的時候，首先想到的就是需要投入一定的資金，然后開始期望得到一定的回報。我們要首先保證自己付出的精力得到回報，把更多時間專注于最重要的決策——真正的決定性因素——然后，美元回報將隨之而來。
15. 了解市場意圖的趨勢，主動出擊
不管是每月賺500萬 還是每月 10萬，與龐大的市場相比，我們仍然是個農民——市場決定了游戲規則。我們需要掌握市場意圖的趨勢，以及了解這個趨勢將會如何發展。市場意圖的趨勢總是會像股票圖表一樣變化。它不斷上升和下降，達到高峰和低谷。查看廣告表現的最佳方法是，分析人們傾向于打開錢包進行購買的時間（也就是圖表上的高點）與人們不太傾向于購買的時間之間的時間范圍。例如，人們更傾向于在收到薪水后立即花錢，但在收到薪水前的幾周內不太愿意購買。理解這一點非常重要，因為廣告購買中的一切都與時間有關。假設我們愿意花費一百萬美元的營銷預算。大多數人會在接下來的幾周或幾個月內平均分配這些預算，當然，除了在第四季度（圣誕季），每個人都知道銷售額會上升。但是，如果我們深入研究數據，了解時機的重要性和市場意圖的趨勢，就能夠預測人們何時更有可能提前數周和數月購買。大多數廣告公司都執著于“當下“，沒有提前為未來計劃。比如，他們會查看當前的 ROAS，會在進展順利時增加預算，或者在 ROAS 下降時減少預算——他們是被動的（著眼當下）而不是主動的（著眼未來）。我們花了大約 3 年的時間，分析了數百個 Shopify 帳戶及其銷售圖表，才能掌握這一點。這是因為市場意圖的趨勢不僅僅是明顯的大日歷事件，如暑假、情人節、圣誕節等。還有一些較小的因素會在每月、每周和每天的基礎上改變市場意圖。比如發工資，年終獎。我們需要分析大量數據才能完全掌握意圖的波動方式和時間。生活中的一切都是一系列的循環。經濟和市場也是如此，當然還有市場意圖。不同的利基市場可能有略微不同的市場意圖，但總體而言，市場在全球范圍內遵循了一個普遍的模式。一旦掌握了這一點并將其用于預算分配/管理，我們就解開了最大的擴張秘密。除了好的創意、策略和數字營銷的其他一切之外，市場意圖是真正重要的東西——因為我們將永遠領先對手一步，而不是在當下追趕。了解市場意圖的趨勢，意味著我們能夠在市場意圖發生變化之前增加或減少相應的廣告預算。
16. 不要糾結于小問題
我們必須接受這樣一個事實：所有的日常問題、困擾和掙扎——所有發生在我們身上的壞事——都是正常的，而且都是生活的一部分。我們必須接受生活中的消極時刻，就像我們會本能的欣賞美好的事物一樣。學著不再去說“哦不，為什么這事兒會發生在我身上？”， 而是——“行吧，這種事也沒什么大不了”。這并不意味著我們要擺爛不去解決這些問題，問題是需要解決的，但是不應該耗費我們太多的情緒和精力。
17. 堅持自己的決定
即使我們做出一個決定但失敗了，也不要放棄這個決定。短期的損失也可以變成長期的勝利。我們鼓勵人們犯錯或失敗——只要他們從中吸取教訓，不要再犯同樣的錯誤。我們必須接受短期內的失敗，但要提醒自己，“我可不會永遠失敗“。那么，即使存在著未知，為什么還要堅持自己的決定呢？例如，如果我們不小心犯了預算錯誤，直覺會告訴我們“趕緊改掉那些出錯的地方”。但這會造成更多的混亂和壓力，因為我們停止了自己學習的機會。而且，也許更糟的是我們正在開始一個注定要失敗的新流程。最好的教訓是從失敗中吸取教訓，分析問題的各個方面及其影響。
18. 客戶的情緒是最重要的
想想為什么可口可樂從不宣傳它的產品好處或成分。他們宣傳的是可樂帶給消費者的快樂。人們不是在購買產品，而是在購買一個解決方案或某種情感。策略和技巧并不重要。重要的是受眾——他們的需求、痛苦和渴望。他們將決定我們要使用哪些策略或技巧。如果我們更多地關注受眾，創新產品或服務，鉆研獨有的策略，而不是專注于競爭對手——我們會保持領先并擴大規模。
19. 廣告的本質是愚弄算法
我們投放的所有廣告都是為了找到成功的設置，然后欺騙算法——獲得更好的排名和更低的成本。例如，有些廣告商可能只設置了一個具有固定受眾的廣告，他們可能會說自己沒有太多的測試機會，但他們錯了。測試廣告不僅是要測試不同的廣告或創意，而是要更多地測試預算策略。受眾沒有你想的那么重要。唯一真正重要的是欺騙算法并操縱算法為我們提供更好的條件——即使我們和其他人擁有相同的資源和相同的預算。我們必須看看成本和價值之間的相關性——吸引人們的成本是多少，受眾的質量如何？如果我們擁有更高級別的指標，例如 AOV、CR 和每位訪問者的成本，就會擁有 CPM、CPC 和 CTR 之間的相關性。除了 ROAS，其他的數字沒有想象的那么重要。我們的重點在查看百分比——也就是指標之間的相關性。基準不應基于數字，而應基于百分比或指標之間的關系。2倍 ROAS 對一家公司來說可能是驚人的，但對另一家公司來說則是可怕的，這取決于他們的收入、營銷預算等。作為基準，我們將 2-2.5 倍的 ROAS 視為“良好”的 ROAS，但根據經驗，我們應該嘗試將其保持在盡可能低的水平。
20. 大部分問題的答案都在數據里
在嘗試解決問題或找到數據中需要改進的東西時，重要的是要查看我們所做的每件事的模式和周期，并保持情緒穩定。情緒和意見可能會成為商業陷阱，因為歸根結底，唯一有效的決策因素是可以由數據支持的明確論據。腳踏實地，現實一點。無論情況多么糟糕或多么好，請記住，它們都會過去。
21. 了解數字，利用數字
非常重要的是，DTC 品牌的創始人要了解公司的所有數字，并尋求隨著時間的推移優化所有成本和指標，以便可以花更多的錢來獲取客戶。在后端，我們可以致力于降低 SG&A（銷售、一般管理費用）和 COG（銷售商品成本）。我們需要尋找更有效的方法來管理公司，并與供應商談判價格，這將極大地影響我們在營銷上的花費。在前端，我們需要處理兩個關鍵指標：AOV（平均訂單價值）和 CR（轉化率）。假設我們的總 ROAS 或 MER（營銷效率比）目標是每月 3 倍。在第一個月，我們的 AOV 為 100 美元，我們在廣告上花費了 4 萬美元，銷售額為 1000 次，這使我們的總收入為 10 萬美元，總 ROAS 為 2.5倍。所以，我們的成績低于目標。第二個月，我們再次實現了 1000 次銷售，我們還在廣告上花費了 4 萬美元，但我們設法將 AOV 從 100 美元提高到 120美元，這意味著我們總共獲得了 12 萬美元的收入。現在我們的總ROAS 是 3 倍——這意味著我們可以可持續地實現擴張。降低管理公司的成本，處理讓更多用戶購買和購買更多數量的所有指標，是品牌發展的基礎。
22. 我們賣的是“好處”，而不是功能
沒錯，消費者想知道產品的材質、功能、使用壽命等，但最重要的是，他們想知道產品將如何影響他們的生活。當我們談論好處時，有些好處比其他好處更明顯。對于護膚品牌來說，一個明顯的好處是保濕。以鞋子為例。我們可以說某些皮鞋很舒適，而且設計經典。或者我們可以說，“有了這雙鞋，你會覺得自己穿著最舒適的運動鞋，無論走到哪里，你都能聽到別人問鏈接的聲音。”
23. 測試速度決定了擴張速度
如果一個品牌在一開始就做好了產品, offer和廣告，它可以在一夜之間擴大規模。但在大多數情況下，要獲得預期的結果需要時間，以及許多失敗的測試。對于Facebook 和 TikTok 等付費廣告渠道，情況尤其如此。我們需要一位才華橫溢且敬業的廣告操盤手來管理廣告帳戶預算，以及不斷測試廣告的結構。還需要一個能夠每周制作新廣告的團隊，增加成功的可能性。創意是付費廣告的核心，在Facebook 和 TikTok這類平臺上的成功很大程度上取決于我們每月測試了多少創意。測試的過程進行得越快，就會越快讓我們了解受眾與哪些類型的創意產生共鳴，從而產生更好的結果。并且，我們可以更快地創建成功創意的優化和變體，最大化的擴張我們的廣告帳戶。在向同一個人多次展示同一廣告后，該廣告將不再吸引注意力。因此，定期發布新內容很重要。
24.不斷推出新產品
了解市場和競爭對手將幫助我們改進產品，使它們變得更受歡迎，甚至可以幫助我們創新，推出全新的產品。但是，最好的新產品或對現有產品的改進應該符合消費者或潛在消費者的需求我們最近為一個品牌創建了一種產品的新變體，目前正在創建第二個——因為我們意識到有些人沒有購買初始產品主要是因為兩個原因。從一家只有 7 件商品的商店開始，這款產品在短短 10 天內售出 600 件，現在更是成為了每天最暢銷的商品。對于第二個產品變體，我們預計它的銷量會更高。
25. 把握預算、模式和測試的節奏
我們都知道付費廣告的結果取決于算法和創意，但一個好的廣告商會掌握好這兩個方面的節奏。當我們在 Facebook 或 TikTok 上管理廣告帳戶時，我們會監控三項基本內容：預算、模式和測試。
漏斗頂部的百分比非常重要；重新定位和測試也至關重要。我們應該知道何時終止廣告。因為我們不希望在不符合 KPI 的廣告上花費大量資金。但是，我們也不想花太少的錢，擔心錯過一個有潛力的廣告。當同時管理多個付費廣告渠道時，預算的分配可能會變得更加復雜。例如，我們注意到某些客戶的廣告成本有時會更便宜，在那些日子里，我們可以將廣告帳戶的支出增加幾乎一倍，同時保持相同的回報。另一個例子是，我們發現使用某種顏色、標題、人物或其他元素的廣告比其他廣告效果更好。在社交媒體上投放廣告時，必須測試廣告素材，但由于每個帳戶的反應不同，還可以測試許多其他內容。例如，我們可以測試受眾、位置、年齡、歸因、動態廣告、展示版位、廣告投放優化以及許多其他方面。一旦列出了最適合特定帳戶的事項，我們就可以開始相應地分配預算，然后實現增長。
26. 不要因為“恐懼”而采取行動
在過去的四年里我發現，如果一種恐懼在人的腦海中根深蒂固時，它就會演變成“癌癥”。壓力出現，壓力不斷上升… 導致更多的恐懼、不確定和焦慮。而這些恐懼、不確定和焦慮會持續存在。減輕壓力的唯一方法是有一個人將這種負擔壓在自己身上，然后引導團隊度過難關。但是，當面臨許多問題，無法找到消除恐懼的方法時，一個人也會無法承受，并且會出現嚴重的倦怠。隨著時間的推移，我了解到，無論是恐懼還是樂觀都不能保證一個好的結果。但與樂觀相比，恐懼確實使整個過程很痛苦，并且加速了項目的死亡，從而產生更多更大的負面影響。相比之下，樂觀會產生協同作用，增加人們協作的想法，以及提升團隊的狀態，這種狀態會持續存在。當你感到高度焦慮、緊張等時，理智地研究這種情緒，讓情緒在你體內流動，然后掐死它。花點時間退后一步，問問自己為什么會感到恐慌、感到焦慮等，并堅持下去，直到找到克服它的辦法。這個過程中最重要的部分是，我們需要有意識地選擇自己的信念，然后，有意識地在生活和工作中大步邁進。在一天結束的時候，我們要告訴自己，“世界對我們的看法并不重要，因為它是我們永遠無法控制的變量。我們只能控制自己的狀態。”
27. 確定目標，享受過程中的曲折
想要弄清楚某些問題出現的原因是很難的，因為大多數人都在其中掙扎。定量目標是指，“我決定進入這個企業，因為我想每年賺 1 百萬美元。” 然后你努力工作，直到你每年賺 1 百萬美元。定性目標則是這樣的，“我會做出加入這個企業的決定，是因為我喜歡學習，想要提升自己，以及，我喜歡和那些一樣充滿熱情的人一起工作。” 然后，你在理想的狀態下工作。電商行業迫使我們強調定量目標，即金錢或者收入，但就個人而言，我在生活中體驗到豐富和充實，這為人生的風景增添了色彩。正如我們所知，實現任何目標都不是一條直線，而是一條曲折的道路。當面對曲折時……調侃它，然后關注隨之而來的人生經驗。
28. 保持獨立思考
我們要對他人的觀點持開放態度，然后利用這些信息，看看這些觀點是否適合我們自己的目標。如果要求五個人記住一本教人如何造船的書，然后讓他們按自己的想法造出一艘船——那么我們最終會得到五艘不同的船。最重要的是，我們還要面對一個問題，“一開始就需要一艘船嗎？”處在這樣一個快速發展和創新的時期，我們會收到來自媒體、同行、朋友和同事的眾多不同意見和信息的轟炸；我們可以接受這些信息，但重要的是始終保持獨立的思考，把決定集中在我們自己的目標和需求上。
29. 人生沒有完美的指南
不要把我們所說的“終極指南”或者“最佳策略”當成可以解決你任何問題的東西——萬事是不同的。對我們而言也是一樣——我們會繼續測試，記錄學到的經驗，然后不斷的對比，進步。這才是變強大的原因。
