臨近年關(guān)，眾多跨境大賣開始曬出自己2021年成績單。有大賣虧損幾十億，有的則逆勢盈利增加幾十億。有棵樹母公司天澤信息年度虧損高達(dá)18億-25億元；澤寶母公司星徽股份同期虧損12.4億-14.2億；通拓母公司華鼎股份虧5.2億元至-7.8億元之間。下圖為：澤寶母公司星徽股份2022年1月26日發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)告以上提到的賣家巨額虧損，固然2021年有封號潮的巨大震蕩（主要虧損原因），但是也有2021年原材料成本上升，芯片短缺，運(yùn)費(fèi)上漲，歐洲VAT平臺(tái)代扣等因素的作用。其實(shí)不光是這些大賣家，很多中小跨境電商公司2021年也是異常艱難的一年。就拿老王我所在的公司，雖然總體銷售額有所上漲，但是整體利潤下滑非常嚴(yán)重，雖然沒有被亞馬遜封號，但是上述所說的這幾個(gè)因素則迅速蠶食掉本就不多的毛利。以前眾多的貿(mào)易商電商公司還能以二道販子的形式在第三方平臺(tái)獲取一定的利潤。但是2021年賠本的不在少數(shù)，尤其是2020年疫情導(dǎo)致跨境電商爆單而從2021年新進(jìn)入行業(yè)的幾百萬賣家，絕大多數(shù)虧本離場。2021年是風(fēng)云變幻的一年，我們站在深圳，跨境電商大本營，看著潮起潮落，老王有幾點(diǎn)思考，今天跟大家一起聊聊我未來跨境電商公司怎樣發(fā)展來避免被淘汰。01?合規(guī)運(yùn)營，站外導(dǎo)流做推廣
合規(guī)運(yùn)營，站外導(dǎo)流做推廣
2021年下半年跨境圈子談的最多的是平臺(tái)合規(guī)運(yùn)營，雖然我本人也做過刷單，但是不得不說平臺(tái)合規(guī)是個(gè)必然趨勢，亞馬遜封號潮是個(gè)行業(yè)發(fā)展的陣痛。因?yàn)樗巫鰷y評本身是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的市場行為，當(dāng)你明確知道刷單1000單后能夠帶來亞馬遜排名類目進(jìn)入前30名（大類），并保證日出300單的銷量的時(shí)候，有多少老板會(huì)想真的投入大量資源去做品牌和產(chǎn)品？品牌投入產(chǎn)出不確定，產(chǎn)品研發(fā)投入太高時(shí)間太長。即使有些真正做品牌和產(chǎn)品的公司投入大量資源在產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣之后發(fā)現(xiàn)，某些同時(shí)上架的賣家單純依靠刷單就比他們賣的好的時(shí)候，誰的心態(tài)不會(huì)崩？第三方平臺(tái)利用規(guī)則和制度來洗牌，引導(dǎo)賣家把重點(diǎn)放在產(chǎn)品和品牌營銷上，而不是刷單，這個(gè)行為本身還是很容易理解的。可能2010年到2020年電商發(fā)展的上半場已經(jīng)，亞馬遜這種第三方平臺(tái)的主要任務(wù)還是落點(diǎn)在賣家數(shù)量增長。但是后十年肯定開始重視賣家質(zhì)量，我也聽說亞馬遜的業(yè)務(wù)現(xiàn)在著重拓展目標(biāo)是工廠，擁有技術(shù)和研發(fā)能力的工廠。從平臺(tái)合規(guī)化運(yùn)營的趨勢就能看出來，其實(shí)重點(diǎn)還是要落在做產(chǎn)品上面；從品牌和營銷的層面上來講，最重要的依然是產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌和營銷最重要的承載體。從澤寶，傲基和帕拓遜等品牌做法來看，他們其實(shí)在產(chǎn)品上面的投入依然不夠。說一千到一萬產(chǎn)品絕對是第一位的，我在上篇文章里面分析到，未來最有前途的五個(gè)崗位，第一個(gè)就是產(chǎn)品經(jīng)理。能夠針對某一類人群的某個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行捕捉，理解到目前市面上的競品仍然還沒有滿足到用戶的某方面需求，并且能匹配到供應(yīng)鏈資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。國內(nèi)跨境電商的賣家在產(chǎn)品開發(fā)商主要走了三步：第一步：直接貼牌，這種模式在跨境電商初期還是非常有紅利的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是賣方市場，產(chǎn)品是供不應(yīng)求。但是現(xiàn)在越來越?jīng)]有市場，因?yàn)樘珱]有護(hù)城河和門檻。第二步：微創(chuàng)新，圍繞一塊產(chǎn)品在外觀或者功能進(jìn)行細(xì)微的改動(dòng)，發(fā)掘新的使用場景，可以發(fā)現(xiàn)新的利潤區(qū)。既不需要很強(qiáng)的技術(shù)要求，又能在外觀和某些功能上實(shí)現(xiàn)差異化。這種模式是主流。第三步：大創(chuàng)新：圍繞一個(gè)使用場景，想清楚某個(gè)產(chǎn)品“事實(shí)上是什么”，可以找到性價(jià)比更高的供應(yīng)鏈解決方案。這種是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，跨境電商圈子這種公司范兒很少，但是我認(rèn)為未來這種公司會(huì)越來越多。在一個(gè)小niche里面不斷創(chuàng)新做產(chǎn)品才是王道。誰也無法否認(rèn)跨境電商第二個(gè)十年最重要的就是品牌打造能力，之前大家一直在聊國貨出海，但是現(xiàn)在都在聊品牌出海。2021年比較慘痛的教訓(xùn)是，大賣家只重視銷量而忽視了品牌營銷，這里包括帕拓遜，洪堡，傲基等頭部賣家。這也是為什么他們在亞馬遜平臺(tái)封號以后虧損嚴(yán)重的原因之一。品牌通過其產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)在理念的差別在長期鑄成的深入人心的定位，是競爭對手難以模仿和超越的。所有潛在進(jìn)入者在面對消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可或者推崇時(shí)候會(huì)面臨巨大壓力下望而卻步。消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠放浦葟亩尤菀走x擇知名品牌進(jìn)行購買。優(yōu)秀的品牌在跟渠道談判時(shí)天然具有優(yōu)勢，能夠跟強(qiáng)勢渠道達(dá)成合作。比如anker 的充電器跟綠聯(lián)的充電器在做B端渠道拓展時(shí)候肯定待遇天差地別。通常消費(fèi)者在多數(shù)情況下愿意為知名品牌支付更高的費(fèi)用。而在跟渠道商和分銷商談判中也能獲取更高的利潤。2021年下半年大賣家的主要工作是清理庫存，亞馬遜封號以后大量的這些大賣堆積了海量的庫存，但是并沒有其他渠道進(jìn)行清貨，只能以極低的價(jià)格換個(gè)名字在第三方平臺(tái)進(jìn)行甩賣。這里給我們的啟示就是銷售渠道的多元化，比如做的比較好的anker， 科沃斯，等等都在海外營銷之初就積極拓展B端的業(yè)務(wù)，anker在每年的年報(bào)計(jì)劃里面都會(huì)把開拓B端市場，減少對亞馬遜等第三方平臺(tái)的銷量依賴作為一項(xiàng)重要工作。下圖為anker 2017-2019年線上線下銷售額占比，線上占比逐漸下降，而且線上銷量結(jié)構(gòu)也逐漸分散化，從亞馬遜一家獨(dú)大到獨(dú)立站，亞馬遜和Ebay等多強(qiáng)的渠道格局。這種思路要比上面提到的傲基，帕拓遜澤寶等90%以上依賴亞馬遜小亮的模式要安全得多。總結(jié)：其實(shí)講到這里我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，那就是上面說到的幾點(diǎn)是相互促進(jìn)的，比如重視產(chǎn)品開發(fā)，可以促進(jìn)品牌營銷工作，而品牌營銷助力渠道拓展。合規(guī)運(yùn)營會(huì)導(dǎo)致更多資源投入在產(chǎn)品和品牌營銷上。知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )個(gè)人微信號：marketingshuoeric1- 東吳證券-安克創(chuàng)新分析- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202009261417463852_1.pdf?1601215125000.pdf2-廣東星徽精密 2021年業(yè)績預(yù)告- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202201261542785744_1.pdf?1643223990000.pdf3-天澤信息2021年業(yè)績預(yù)告- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202201251542566606_1.pdf?1643130211000.pdf4-華鼎股份2021年業(yè)績預(yù)告- https://q.stock.sohu.com/newpdf/202247439886.pdf
