?? ??網站竟對分析是獨立站運營推廣人員必備的基本功之一。一份完善、專業的競爭對手剖析報告對選品、市調、客戶定位、流量體系搭建都會提供全面的數據支撐。這篇文章就以一個標準的DTC類型網站 magiclinen.com為例，為大家全方位展示竟對分析的維度、方法，跟大家一起學習進步。

第一部分:網站基本情況分析

First Part

? ? 1、域名基本情況分析

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Magiclinen首次被探測到數據（semrush)是2017年6月份，至今運營4年多。網站以棉麻材質的床品及家紡裝飾產品為主，從品類上屬于家居類產品的垂直細分網站；差異化主要是其產品材質為棉麻，相對而言定價整體會偏高，特別是床品類目。

2、流量渠道分析

通過similarweb數據分析，目前magiclinen的流量構成主要來自于Direct、Search、DSP這三個渠道，除此之外，SNS渠道也有布局。但EDM、Referral占比不大。

搜索方面,其付費比例和自然流量占比分別為9.1%VS90.90%，可見在谷歌渠道層面主要是SEO占比具有絕對的優勢。

SNS渠道方面，主要運營的是Instagram,其次是Pinterest、FB。Twitter、Youtube、Tiktok均未專門運營。不過，通過PR和KOL的合作模式，在這些SNS渠道上#magiclinen數據都有一定的內容。說明除了重點運營的平臺如INS外，Magiclinen還是在社交網絡上部署了較多的內容來進行引流；對于重點布局的INS，根據官方賬戶post的內容和#magiclinene相關的post分析，大部分都是買家秀和紅人合作的內容，考慮網站本身的產品屬性，通過圖片類的SNS平臺結合客戶和KOL來背書，會有比較好的視覺效應和帶動作用；

SEO層面, 當前收錄為960，考慮與網站產品垂直，SKU體量不大相關；

? ? ?結合ahrefs數據，我們可以看到Magiclinen在backlinks上積累的數據較多，其中dofollow的backlink占比57%，可以推測，這些外鏈維度的內容建設，對網站的SEO渠道流量起到了較大的促進作用；

仔細查看外鏈內容可知：大部分的外鏈內容都是以排行榜類的產品測評文章為主，這些文章大部分都具有較高的域名權重DR，在這些站點上布局的關鍵字鏈接能夠將流量和權重傳遞給magiclinen,在給網站引薦一定流量的同時，對錨文本關鍵字的權重和排名提升有較大的作用；

在關鍵字排名方面，我們看到網站的主要產品類型關鍵字，即linen+產品類型的材質類關鍵字都有了較好的排名位置，這也是網站SEO渠道占比較大的主要流量來源；

不過，通過排名變化的數據，我們可以看出URL層級和URL的權重排名也是有一定的關系。一般來說層級越深，權重越低，所以我們看到https://magiclinen.com/linen-clothing/linen-clothing-for-women/linen-dresses 這樣的URL 在排名落地頁上的權重慢慢變成了https://magiclinen.com/linen-dresses。從這一點，我們也可以看出在網站搭建的過程中，URL層級、類目規劃是非常重要。

另外，通過查看站內BLOG的內容更新頻率和數量，結合BLOG收錄的數據，我們也可以看出站內的內容更新對于SEO的促進也是非常有必要的；

廣告層面, 通過Builtwith分析網站的基數參數，我們可以發現本身在廣告層面投入較小的magiclinen布局了google ads, facebook ads, 還有linkedin ads.

除此之外，通過Ghostery插件，我們發現該網站和一家叫https://drawbridgemarketing.com/的數字營銷公司合作，為magiclinen提供品牌營銷方面的服務；

其他渠道層面，EDM我們通過代碼監測到了mailchimp和Klaviyo 2個郵件服務商；

在做網站分析的時候，這里可以訂閱下該網站的郵件，主要是看網站平時在EDM渠道發送的內容、頻率及推廣的產品；當你有一個完全對比的對手的時候，監測對方的郵件很有可能幫你快速發現對方網站營銷及新品、活動層面的最新信息；

在DSP展示廣告層面，similarweb抓取不到太多的數據，但是從top publisher主要為媒體類平臺，并且結合網站上安裝的dynamic remakreting code判斷，展示廣告應該就是主要通過谷歌來投放，沒有第三方的展示廣告平臺，甚至是像outbrain之類的內容營銷平臺；

通過上面對流量渠道的分布以及部分渠道布局的內容分析，我們可以小結出magiclinen當前主要是靠長期的SEO和內容積累，在付費、社交網絡上的布局仍然有較大空間；用戶層面的二次營銷，比如EDM、SMS應該開展的比例不大；那么如果選擇這樣一個站點作為你的對標對手，你要重視對方在SEO、內容層面形成的布局和由此帶來的沉淀，更要快速布局對方目前還不是很成熟的渠道，占據更多的流量份額；

第二部分、網站產品及運營分析

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1、產品矩陣分析：

Magiclinen的品類矩陣是一個標準的垂直類DTC的范例；它的選品出發點核心是材質的差異化，在差異化的材質上將產品應用到了床品、衣物、桌布、窗簾等居家人士的衣食住行的生活方方面面。這些不同品類的共性表面是產品都是棉麻材質，更重要的是背后的受眾都一樣，有交叉購買及復購的巨大空間；這種品類規劃思路其實對DTC的模式選品非常有借鑒意義：從一個核心品類入手，考慮品類背后受眾感興趣的其他品類拓展空間。這也就是我曾經分享過的“當你不知道選什么產品的時候，你就考慮做什么類型的受眾”的選品思路背后的原理；因為DTC一定是品類化運營的，你要給客戶更多的選擇，讓客戶比較、復購、才能沉淀；而平臺是基于listing本身運營的，平臺的重心在出單而不是用戶及品牌層面的沉淀，平臺所謂的運營其實是為了出單所要做的一些工作內容技巧及平臺規則的熟練實踐、風險規避；真正的運營一定是站在用戶層面的運營。

2、網站視覺分析：

結合產品的棉麻、文藝復古風格屬性，Magiclinen的品牌色為黑白色，黑白色也是大部分時尚網站的首選色調，因為黑白百搭。另外，選擇這樣的色調和產品倡導的高品質生活體驗較為匹配。

在產品的主圖、包裝等方面，Magiclinen選擇的材質都是簡單、文藝風，和網站的整體調性比較一致；

作為DTC網站的運營，品牌VI從一開始就要考慮并且和網站的品類特性相匹配，同時也要兼顧你要銷售的對象的審美偏好；

3、細節運營分析：

詳情頁部分產品主圖采用了視頻的形式，能夠給客戶更多的視覺體驗，贊！描述部分有細致的SEO內容，但是不同屬性的差異化沒有明顯體現，還有提升空間；

移動端界面部署的較為簡單，如果購物車能懸浮體驗會更好；另外，基于提升聯購率的活動沒有發現，網站整體的營銷活動也較少；詳情頁沒有SNS分享入口；

交互層面，如注冊需要提供的表單選項較多，雖然有部分是選擇性，但是從視覺上容易讓客戶降低注冊欲望，沒有啟用第三方登錄，體驗一般；

加購過程中，該站點默認加購是到右上角購物車圖標，需要增加一個步驟點擊圖標的過程，在結賬行為中這樣會增加用戶流失的機會；

針對業務模式，magiclinen也對B端用戶開設了相關的加入頁面入口，并且針對酒店、餐廳等可能涉及批量定制產品需求開設了申請界面；照顧并覆蓋了不同的潛在客戶需求。

針對Affiliate, Magiclinen在Shareasale平臺上開通了program，傭金比例在5%，30D的cookies有效期，如果要對標這個渠道，可以把有效期設長一點，對affiliates來說更有吸引力。

支付層面，詳情頁沒有啟用dynamic checkout, 因為拿不到站點的營銷漏斗數據，不過根據經驗判斷，該站的結賬行為存在很多問題，有很多步驟容易造成客戶更多的流失；

第三部分：小結

Third

綜上分析：

1、magiclinen在產品端有著優質的供應鏈和品牌基礎；

2、magiclinen在流量端重點布局了內容SEO，主要方式是媒體測評；

3、magiclinen在社交網絡上的布局還有較大的提升，例如youtube、FB等，應該加深廣告投入和內容KOL合作

4、網站整體精細化運營方面存在較多的問題：營銷漏斗數據優化、交互等

5、市場層面，除了US，歐洲地區也是重點應該布局的市場潛力地區

假設現在要布局一個新的棉麻類的DTC站點，結合這些分析對我們從哪些渠道去布局，該重視什么，產品及品類的規劃，網站細節的問題避免都會有較高的參考意義。當然，因為時間關系，這個分析肯定有不完善的地方，僅僅和大家交流共勉。

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