上半年的以來的亞馬遜的封號潮讓所有的亞馬遜賣家至今仍惶惶不安，因為這波封號潮依然沒有結束。就在前兩天，某燈具類亞馬遜大賣被封號，同一天某家居類大賣也被封號，年銷量十幾二十個億的品牌店鋪就這么沒了。這次違規亞馬遜大賣的紛紛倒臺也標志著亞馬遜推廣策略的一次大變革。為了寫這篇文章，我找了anker，ugreen 等幾個不刷單的大賣推廣人員深度交流，獲取到他們的站外推廣經驗，今天在這里分享。亞馬遜封號潮是個行業陣痛的過程，平臺合規是個必然趨勢。因為刷單做測評本身是一個劣幣追逐良幣的市場行，當你明確知道刷單1000單后能夠帶來亞馬遜排名類目進入前100名（大類），并保證日出300單的銷量的時候，有多少老板會想真的投入大量資源去做品牌和產品？當那些真正做品牌和產品的公司投入大量資源在產品研發和市場推廣之后發現，某些同時上架的賣家單純依靠刷單就比他們賣的好的時候，誰的心態不會崩？當review 數量和質量能夠大致決定產品的銷量的時候，賣家最有可能的是針對產品進行微改動后貼牌，然后上架亞馬遜就瘋狂刷單來積累review。其中最典型的就是帕拓遜，傲基，澤匯和洪堡等3C 類目大賣，老王我之前也待過藍牙耳機的公司，公司推廣策略很簡單，就是一條Listing 在三個月新品期刷單足夠1000個算是及格，3000算是圓滿。我親自看到過一條藍牙耳機Listing 在三個月內積攢到1500條評論，并且每天穩定出單200-300單。然后公司維持十幾個高強度刷單的Lising，并最終由于資金鏈頂不住壓力而將部門打包賣給上面的幾家大賣之一。亞馬遜的推廣生生變成了拼資金實力的游戲。這也是我一直想做品牌的原因，有積累的品牌力能夠保證產品在平臺的溢價和競爭力。也有足夠的護城河來避免跟普貨的賣家一起拼刷單。售后卡的作用主要是邀請用戶留好評，并且避免差評。售后卡一般會放在產品的包裝里面一起發給用戶。邀請對產品滿意的客戶在亞馬遜留評論，這當然很大概率是好評了。然后對于不滿意的客戶直接聯系客服，然后客服通過換貨，或者退款等方式讓客戶滿意，之后再趁機邀請留個好評。說實話這些年我自己設計的售后卡都至少10張起步了，文案就跟下圖的文案大同小異（現在已經從良了）。這種還是比較隱晦的表達，還有更甚者直接卡片上標注留評給30-50美元傭金。“做deal 從來都是賠本的” 這句話是我幾年前第一次為亞馬遜發 deal時候我的服務商告訴我的（服務商是知識之光），也是我也是在花了幾千刀后明白的道理。那為啥大家前赴后繼的繼續做的？做deal 的目的就是短期沖亞馬遜排名或清倉。下圖為我截取的deal說這個博客站針對北美最大deal站 SD的攻略文章，熱度近2萬，是該網站最火的文章之一。基本上各個國家都有自己的deal 站，像北美的SD， DN，歐洲的Pepper等等。做deal 還有其他渠道，比如FB群組，Telegram，俄羅斯的VK社群等等。當有更加可靠的渠道做放量的時候，賣家會安排大量買家通過特定的關鍵詞來亞馬遜上搜索并完成購買，這樣放量目的于賣家沖某個關鍵詞的排名和銷量。這種方法依然可行，也是目前為數不多的仍然可取的推廣策略。我們這次分析一下Anker 在2019年-2020年推廣的一款蘋果手機的充電插頭 Anker Nano，保守估計整個營銷流程下來花費大約100萬美元。整體Slogan：讓你的任何手機充電變得更快的最佳選擇。主打賣點：充電快三倍 ?次要賣點：體積小一半 ?。Anker的引流方式可以歸結為：多渠道站外引流，將流量直接引流到亞馬遜上，也有先把流量引導官網，在購買CTA出放置Buy on Amazon的鏈接，從而在亞馬遜平臺獲得大量的購買，亞馬遜內部算法把他的listing 排列到大類第三名。不光是Anker， 還有3C大賣 Ugreen等這幾個不刷單的大賣也是依靠站外的KOL和PR 等資源支持才能把站內推起來。說到這就有人說，“誰說anker 不刷單！他刷的還厲害呢，就因為他是US本土注冊的公司才沒被封號。” ? 誠然我也見過Anker 的售后卡也有些問題，但是這次我們用的案例就可以跟你證明，一個anker主推產品 Anker nano 上線20天后才15個review，你說這是刷單的樣子嗎？推廣流程大致可以分為：前期準備，宣發，推廣，廣告 四個階段。
前期準備：
主要是確認產品賣點，準備文字，圖片和視頻素材，還要調研目標市場后決定在目標市場投放資源的大小，并制定宣發計劃（宣發時間，流程，區域推廣力度等等）。然后聯系Influencer 安排送測， 聯系PR資源，媒體資源等，Anker這個營銷活動前期準備了3個月；
宣發：
宣發主要是大規模的媒體曝光的過程，可以理解官方正式發布外加行業發通稿；這個相當于流量漏斗的第一步，獲取目標客戶的Attention。吸引他的注意力。宣發的動作很快，基本上一周時間媒體資源都會安排發布。anker 在這一步合作了PR ageny， 還聯系了業內頂級的news 網站，例如CNN，華爾街日報等。
內容營銷：
過程主要是大的行業媒體測評，外加大量的Influencer 集中發布Anker nano充電線的測評。這一步主要是以內容種草，引起用戶的Interest和Desire。這一步我認為是最關鍵的一步，以內容的形式傳播是對轉化最有效的途徑，也是對于品牌力提升最快的途徑。Anker Nano這個項目找了大約100個KOL，超過50%為Instagram 紅人，還有30%YouTube紅人。還有頂級測評網站的測評文章。廣告：
廣告其實是一種更加主動的獲取流量的方式，Anker 在這里針對兩種策略。第一是定位網站訪客用來再營銷，也就是流量漏斗的最后一環，轉化和復購，這種模式就可以吧之前好不容易拿到的流量 retarget 在營銷。另外一種策略是直接打谷歌關鍵詞 Iphone 12 ，這種純粹是廣告引流。Anker 在這一塊半年時間花了40萬刀。Anker 的推廣團隊其實也是在不斷的學習進步當中。比如下圖中第一張2019年的推廣時間線就做的很簡單。2019年這款充電器主要蹭iphone 11同步上市的熱點，流量入口僅僅用了PR （媒體發文）和Influencer 再加上官方社媒論壇等三種流量來源。而Anker自己推廣團隊在反思的過程中支出的這些不足：2019年站外推廣的力度不集中，influencer的合作量級比較下。紅人的咖位和數量比較小的意思。Anker 在2020年10月重新在蹭上 Iphone 12宣發的熱度，重新在此推廣的時候，這次的安排就比2019年草草收場的推廣活動更加精細化，從最初的媒體宣發，到廣告引流，直播，YouTube大佬站臺，大量influencer集中發布測評。而且很巧妙的將influencer集中發布分為兩個階段，第一個階段是 10月15日到30日，第二個階段是 12月的一波。這種波狀的推廣更能在短時間內獲取更大的曝光效果。
從流量渠道來看，Anker獲取媒體，KOL，博客，谷歌廣告，測評網站，行業論壇，自有社媒等等流量口的資源，多個流量口資源的整合能夠達到 1+1+1=10的效果。Anker 品牌擁有更多的渠道資源和客戶積累，比如anker有自己的FB，IG，YouTube，論壇等賬號并有相當數量的老用戶積累，還有大量的媒體資源或者可以比較容易的獲取到媒體資源，比如KOL，比如資訊網站，行業論壇和測評網站等，擁有多維度流量渠道才比較適合做整合營銷。
PR媒體資源
Anker Nano 的宣發當時獲得是PR newswire （美通社），一個通稿可以發北美區90-120個大大小小資訊網站。下一期公眾號我將分享北美的10個PR 網站的攻略，以及如何寫PR新聞稿。除去通稿之外，還有眾多頂級網站的發帖，比如CNN， Imore， 華爾街日報，這種基本上就屬于平時積攢的編輯資源和PR資源，某些都是需要花大價錢獲取的發布。
KOL資源
Anker 這次的宣發聯系超過100位KOL，集中在YouTuebe 和Instagram， 這種推廣一般品牌長期積累KOL合作，另一種方式是找海外的KOL agency 合作推廣。比如這次Anker Nano招的 1800萬粉絲的tech類目博主，Unboxing therapy, 一個視頻報價6-8萬美元，還有大量的Instagram 紅人應該都是agency 協助做的。
Unboxing therapy, 一個視頻報價6-8萬美元, Anker nano跟他合作的視頻觀看量120萬。
谷歌廣告
廣告是一個十分主動獲取流量的方式， 理論上來講就是花了多少錢我就可以獲取多少流量。說道站外推廣肯定離不開廣告流量，anker 這個案例他就大約在半年的時間內花掉了大約40萬美元的谷歌廣告費用。以前我會感覺，傻瓜才把谷歌FB廣告流量引導亞馬遜呢，直接引流到獨立站多好。但是近期的亞馬遜新政，品牌賣家可以從亞馬遜平臺生成推廣專屬鏈接，所有產生的訂單銷量，亞馬遜將以扣除平臺費的方式把10% 返還給品牌賣家。也就是說現在站外是可以拿到亞馬遜的10%的傭金的，這樣的話廣告還是很好的一個渠道。
社群 & 自有媒體
Anker 多年積累出來的社群以及自己的百萬粉絲的媒體也是一個大流量來源渠道。而且這里的流量轉化更好，用戶對品牌認同感最強。這也是為什么所有的品牌都在做自己的社媒，anker 依靠自己的社群就可以把一款產品推得不錯，尤其是新品發布，把大量的流量引導亞馬遜成交留評是很容易的事情。
Anker 2021年披露的上半年財報顯示，上半年營收52億，其中幾個板塊分布如下：Anker 上半年的市場推廣費用高達3.8億人民幣，占總銷售額的7.3%。這還不包括平臺費（4.4億）和運費（4.1億），相比起市場推廣費用占比著實不低。所以上面的案例我們就能大致判斷出Anker對于營銷的重視。
我很喜歡電影《聞香識女人》里面阿爾帕西諾在Baird高中禮堂講的一段話，他說：“I always knew what the right path was, ?but I never took it, you know why? ?Because it’s too damn hard! “。我們都知道什么是正確的道路，做亞馬遜推廣我們需要的是站內站外打配合，利用產品優勢，再加上大量的站外資源引流，和站內廣告來打造爆款。但是大多數賣家都沒有選擇這條路，為啥？因為這條路太他么難了。站外流量渠道的積累， KOL資源，社媒的培養，品牌力的積累都是很難的事情，都比刷單要難得多。我自己就經歷過兩次從站外流資源從0到1 的過程，我很清楚前期我們需要多大的耐心和投入才能做成這件事。花一兩年時間把社媒從零漲粉到幾萬，把測評論壇網站從零加到如今的50+，把品牌力從0漲到2000 （ 品牌詞月搜索量），所有資源都在于慢慢培養，可能在一年以后你回頭看的時候發現，你已經把當初同一個起跑線的賣家遠遠地甩在了后面。而她們還依然在埋怨說不是人人都有Anker 現在的財力和人力來執行營銷活動的。那我們能做的就是現招進來一個推廣人員，不斷的積累過程中慢慢擴張自己的營銷推廣部門。在推廣資源和人力的增長中你會慢慢發現你的護城河已經逐漸建立起來了，千里之行始于足下。我們的推廣活動可以先從2000美元開始，KOL可以從個位開始合作，測評網站先從最初的三兩個開始積攢，資源慢慢積累過程中越來越多。我打包票，一年以后你積攢的資源就可以支撐一次中小規模的新品推廣。知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )
