在采取DTC模式之前需要考慮的30個問題

在你采取 DTC（Direct-to-Consumer，直達消費者）模式之前，你得先搞清楚自己為何選擇這一模式。成功的直銷需要足夠的時間與資金投入。如果你沒有清晰的目標，那么一切都將是徒勞。直銷一般用于促進銷售。它能夠助你：

• 識別新產(chǎn)品開發(fā)機會
• 為再營銷活動收集客戶數(shù)據(jù)
• 補充現(xiàn)有的營銷活動
• 與客戶建立直接關(guān)系

你可以通過 DTC 模式收集客戶數(shù)據(jù)，更好地打造個性化的定制體驗與相關(guān)度極高的推廣信息，進而提高轉(zhuǎn)化。

在采取 DTC 模式之前弄清以下30個問題能夠有助于更好地實現(xiàn)你的目標。

• DTC 模式所需成本
• DTC 模式的履行事宜
• DTC 模式的零售合作伙伴
• DTC 模式的技術(shù)要求

I. DTC 模式所需成本

分析不同 DTC 架構(gòu)之間的區(qū)別，跨境增長將如何影響到你的總體擁有成本以及進行 DTC 所需的人力資本。

1）哪個更貴：本地部署還是云平臺？

本地部署平臺需要大量的前期基礎(chǔ)架構(gòu)投資，源源不斷的托管與維護費用以及負責(zé)新部署與更新的專門 IT人員，在增長的過程中各種成本還會明顯增多。云平臺的成本結(jié)構(gòu)通常更容易預(yù)測，而且總體擁有成本相對較低。SaaS 平臺包含了所有與服務(wù)器相關(guān)的成本，例如支付卡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（PCI）合規(guī)、安全性及內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）等。雖然你在設(shè)計與開發(fā)方面需要不斷投入成本，但是減少續(xù)生成本可以讓 DTC 品牌對預(yù)算及人力資本進行重新支配，從昂貴的基礎(chǔ)架構(gòu)與開發(fā)轉(zhuǎn)移到對零售商來說真正重要的內(nèi)容上：策略、顧客忠誠、社交影響及數(shù)據(jù)導(dǎo)向營銷。

2）我需要雇新人嗎？

如果你手下已經(jīng)有一名有能力勝任的IT員工，那么你就可以考慮從內(nèi)部著手轉(zhuǎn)向 DTC。否則的話，你就得考慮與在你所選的平臺有相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗的設(shè)計和開發(fā)代理合作。規(guī)模較大的快消品制造商可能需要系統(tǒng)集成商來連接 DTC 操作與企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)。你還得弄清公司內(nèi)部是否有足夠的人手來管理 DTC 網(wǎng)站，包括營銷、銷售與客服人員等。

3）要想在全球范圍內(nèi)成功執(zhí)行 DTC 策略，最快且最劃算的途徑是什么？

首先，你需要選擇帶有全球雙重內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)的電商平臺來在你希望拓展的境外地區(qū)提高速度、靈活性與功能性。接下來，你需要確保你的平臺能夠讓你在目標國家或地區(qū)復(fù)制并推出新商店。你所選的平臺還得提供多幣種購物，因為這樣能夠加快客戶的結(jié)賬進程。然后你還需要考慮平臺是否直接與國際倉庫及履行解決方案集成。

4）怎樣才能在不花大血本的情況下與 Amazon 競爭？

有了強大的云平臺，你既可以在 Amazon 上面銷售，又能通過你自己的商店提供與 Amazon 類似的體驗。選擇像 Amazon 一樣能夠讓你提供定制產(chǎn)品推薦的電商平臺。確保它包含搜索預(yù)測功能，這樣客戶一輸入搜索關(guān)鍵詞就能立即看到相關(guān)產(chǎn)品推薦。

5）在增長的過程中，附加容量的成本是多少？

云平臺既能支持自動拓展，又能提供可靠且可預(yù)測的成本結(jié)構(gòu)，讓你更精準地進行預(yù)測、預(yù)算與策劃。

6）自定義結(jié)賬的成本是多少？

自定義結(jié)賬是 SaaS 解決方案的標準內(nèi)容，它能夠讓客戶在你的品牌域名或者子域名中完成結(jié)賬。選擇能夠讓你在結(jié)賬流程中自定義數(shù)據(jù)與頁面樣式但不收取額外費用的平臺。自定義結(jié)賬不僅能夠突出你的品牌，還能提供不同結(jié)賬體驗的對照測試，便于提高轉(zhuǎn)化。

II. DTC 模式的履行事宜

你需要了解采取 DTC 模式所面臨的物流挑戰(zhàn)、履行選擇以及影響利潤的配送與包裝差異。

7）我已經(jīng)習(xí)慣了將產(chǎn)品批量發(fā)給零售分銷商。我能否將單個訂單的履行外包出去？

與其選擇批量配送，DTC 通常需要“一次性的、最后一公里”類型的配送，你若沒有投入根本無法實現(xiàn)這一內(nèi)容。越來越多的零售商將實體店變成在線訂單的迷你倉庫與履行中心。如果你也在嘗試 DTC 模式或者不想親自履行訂單，那么與零售商合作完成訂單履行絕對是一種雙贏的策略。除此之外，你還可以有這兩種選擇：（1）打造你自己的物流與履行中心；（2）將工作外包給第三方物流（3PL）公司。

8）為何沒有提供端到端履行的電商平臺？

這個問題問得好。另外一個問題就是，為何我們需要在 Shopify fullfillment network（含智能庫存分配技術(shù)且分散各地的訂單履行中心網(wǎng)絡(luò)）加大投資？我們利用機器學(xué)習(xí)來預(yù)測最佳的倉庫位置和產(chǎn)品配送方案，這樣客戶就能在最快的時間內(nèi)收到貨物。我們不僅與日益壯大的倉儲物流商網(wǎng)絡(luò)談好了配送價格，還支持全渠道解決方案、自定義包裝與品牌化、退換貨等。

9）我們還不太習(xí)慣提供個性化包裝。我需要怎么準備？

B2C 包裝的設(shè)計需要既能滿足最后一公里配送的需求，又能提供出色的品牌體驗。與 B2B 客戶相比，B2C 消費者更期待一個難忘的拆箱體驗。奧利奧（Oreo）的母公司，快消品制造商億滋國際（Mondelez International）在決定采取 DTC 模式的時候不得不對其 DTC 包裝設(shè)計進行重新打造。先認真考慮一下你希望你的包裝給客戶所帶來的印象，然后再打造相應(yīng)的設(shè)計。

10）必須免郵才能加入競爭嗎？

免郵已不再是必選項了，但是特快配送已經(jīng)成了許多大眾的要求。在了解了你的均單值之后，你就可以對免郵所需的消費額度進行測試。你可以先將免郵額度設(shè)得比均單值高一些，來提高銷量與利潤能力，抵消免郵所需成本。

11）你需要如何為退貨做好準備？如何才能減少退貨？

據(jù)預(yù)測，2020年單單退貨給零售商所造成的損失就達5.5億美元。電商企業(yè)的退貨率通常會比實體店的高一些。為了應(yīng)對這種情況，你需要弄清為何你的 DTC 客戶會選擇退貨。識別那些退貨可能性較高的客戶，并將其從促銷或折扣活動推廣列表中移除。考慮將退貨管理系統(tǒng)與 ERP 系統(tǒng)、第三方物流（3PL）合作伙伴或庫存管理系統(tǒng)（IMS）集成，來跟蹤并優(yōu)化退貨流程。

III. DTC 模式的零售合作伙伴

了解在采取 DTC 策略時應(yīng)如何處理零售合作關(guān)系、求取并存的手段以及所需的文化遷移。

12）如果損壞了與零售合作伙伴之間的合作關(guān)系，那么采取 DTC 模式又有何意義？

采取 DTC 模式不僅能夠維持品牌與零售合作伙伴之間的既有關(guān)系，還有可能鞏固品牌與大型連鎖商場之間的關(guān)系。零售合作伙伴可能會因以下幾方面而稱贊你的 DTC 決定：（1）將你的 DTC 銷售內(nèi)容與零售店所售內(nèi)容區(qū)分開來；（2）與零售合作伙伴在訂單履行方面展開合作；（3）利用你的客戶數(shù)據(jù)幫助零售商優(yōu)化整體的電商策略。

13）銷量提升有可能蠶食現(xiàn)有的零售，我為何要采取 DTC 模式？

要想避免同類相食，將 DTC 銷售內(nèi)容與零售店所售內(nèi)容區(qū)分開來，你必須：（1）拓展現(xiàn)有品牌，提供優(yōu)質(zhì)的 DTC 產(chǎn)品、組合或客戶體驗；（2）為 DTC 專門打造新品牌；（3）允許客戶通過自定義包裝或組合選項來定制你的 DTC 內(nèi)容。掌握客戶關(guān)系讓你得以收集客戶數(shù)據(jù)，并用它來提供個性化的客戶體驗，通過相關(guān)營銷定位客戶，并且第一時間通知即將發(fā)布的產(chǎn)品內(nèi)容。你還可以通過為零售合作伙伴提供數(shù)據(jù)中獲取的洞察來幫助他們優(yōu)化電商體驗，從而鞏固品牌與零售合作伙伴之間的關(guān)系。

14）我們還不能確定 DTC 是否適合我們或我們的合作伙伴。有沒有試水的辦法？

有些歷史悠久且規(guī)模較大的跨國品牌就有在全方位投入之前先試水 DTC 的經(jīng)歷。要想做到這一點，你可能需要重組供應(yīng)鏈來支持你的DTC策略。但是在全力投入之前，很多傳統(tǒng)品牌會先進行較小規(guī)模的 DTC 測試來試驗與學(xué)習(xí)。他們通常先邁出一小步，證明自己可以與客戶建立直接的關(guān)系。成功的測試會為你提供確鑿的數(shù)據(jù)，用以證明可進一步推行 DTC 策略。

15）管理 DTC 品牌有何不同？

DTC 模式需要更多技術(shù)、履行及人員方面的投資。你需要自上向下買入以及大量的文化遷移。你通常需要重組供應(yīng)鏈。除了批量發(fā)貨給零售商之外，你還得逐個履行單個訂單?？蛻魧ζ放频钠谕絹碓礁?，所以你需要提供各種可能的變體（顏色、尺寸及風(fēng)格），而且價格需要很實惠。在規(guī)劃并發(fā)布 DTC 品牌之后，你需要對其進行管理、維護與更新。這就要求你有一個提供數(shù)據(jù)洞察且更個性化的運營、營銷及客服。

IV. DTC 模式的技術(shù)要求

尋找對的 DTC 基礎(chǔ)架構(gòu)，將其與你的現(xiàn)有商業(yè)系統(tǒng)及 DTC 所需的技術(shù)規(guī)格集成。

16）本地部署架構(gòu)還是云平臺，或者調(diào)整現(xiàn)有的批發(fā)平臺？

本地部署平臺是為開發(fā)人員而設(shè)的。它不但需要復(fù)雜的集成工作與托管成本，還需要你建設(shè)的網(wǎng)站架構(gòu)能夠扛得住流量高峰，這樣網(wǎng)站就不會在像黑五這樣的大型活動期間出現(xiàn)崩潰。同樣地，軟件即服務(wù)（SaaS）平臺根據(jù)需求而增長，同時允許你更快地進入市場，而且還不需要耗時的更新、漏洞修補以及修正發(fā)布。它們能夠讓你騰出更多的時間與精力，將重心放在客戶體驗、個性化營銷與海外拓展上，而不是IT上。

17）我們在采取 DTC 模式方面反應(yīng)慢了些。如何才能加快網(wǎng)站發(fā)布進程？

通過選擇無需任何安裝或部署的強大云平臺來加快發(fā)布進程。SaaS 解決方案專為提速而設(shè)計。大多 DTC 品牌可以通過標準化的應(yīng)用程序借口（API）、靈活的模板與加快自定義開發(fā)與集成的預(yù)設(shè)置連接器在兩到三個月之內(nèi)完成網(wǎng)站發(fā)布。而本地部署架構(gòu)及復(fù)合企業(yè)資源計劃（ERP）一般需要12至18個月，而且經(jīng)常超出預(yù)算且超時。

18）如何設(shè)立一個切合實際的網(wǎng)站發(fā)布日期？

制定一個反向計劃表。你打算什么時候發(fā)布網(wǎng)站（如黑五）？有了這樣的既定目標，你就可以繼續(xù)設(shè)定一些具體的分步期限來達到以下目的：（1）聯(lián)系你感興趣的平臺提供商；（2）總結(jié)技術(shù)要求；（3）選擇一個平臺；（4）如果沒有內(nèi)部能力的話，選擇一個網(wǎng)站開發(fā)合作伙伴；（5）設(shè)立項目開工日。網(wǎng)站發(fā)布有時候需要數(shù)月的策劃與測試才能實現(xiàn)，所以你得趁早開始。

19）我需要將DTC平臺與現(xiàn)有系統(tǒng)集成嗎？

先從這三項中選定你的單一數(shù)據(jù)源：你的現(xiàn)有 ERP、技術(shù)堆棧、新的電商平臺。大公司一般會將商店與供應(yīng)鏈及商業(yè)系統(tǒng)集成。其它的 DTC 品牌會先將電商平臺作為其單一數(shù)據(jù)源，然后在 DTC 策略逐漸成熟與復(fù)雜的時候再考慮與商業(yè)系統(tǒng)集成。

20）現(xiàn)有的ERP支持云平臺嗎？

DTC 品牌通常會將電商系統(tǒng)作為其實際ERP，但是你也可以選擇與現(xiàn)有ERP集成。選擇一個提供標準化 RESTful API 的平臺，這樣你就可以將其與常見的 ERP 相集成，例如 Netsuite，Sage 或 Microsoft Dynamics。

21）最佳的收款方式是什么？

你想打造一個自定義電商平臺還是選擇一個SaaS解決方案？前者可能需要你選擇第三方支付提供商或創(chuàng)建一個商家賬號，而且你需要自己負責(zé)開發(fā)與集成。你也可以選擇提供內(nèi)置支付選項的云平臺，這樣在網(wǎng)站發(fā)布時就能支持各種常見的支付方式。當(dāng)你在選擇支付方案時，可以從自帶多幣種功能入手進行考慮。這樣一來，客戶就能隨意選擇自己想要支付的幣種。這對海外客戶來說尤為重要。

22）我們計劃對網(wǎng)站實行高度自定義。云平臺模板的自定義性是不是比較有限？

雖然模板很容易就能自定義，有些品牌仍然覺得可自定義的內(nèi)容比較有限。如果你對HTML、CSS或某些平臺自帶的簡單模板語言稍微有所了解的話，那么你不一定必須用到模板才能在云平臺上發(fā)布自定義網(wǎng)站。你選擇的平臺需要能夠讓你完全掌控前端與軟件開發(fā)工具包（SDK）的代碼，因為它能夠讓你打造自定義應(yīng)用程序。

23）如果我們想定期嘗試不同的價格與配送折扣，該怎么辦？

選擇一個能夠讓你部署包含納入與排除邏輯的復(fù)雜促銷規(guī)則的平臺，來最大化你對折扣的控制權(quán)。要想推出像分級定價或買一送一（BOGO）這樣的常見折扣，你需要運用促銷規(guī)則在購物車中顯示產(chǎn)品。要想簡化結(jié)賬流程和提高轉(zhuǎn)化，你還需要一個能夠讓你無需折扣代碼就能創(chuàng)建自動折扣的平臺。

24）DTC 品牌如何管理稅務(wù)？

ERP系統(tǒng)中帶有稅務(wù)模式的品牌可以將現(xiàn)有解決方案與電商平臺集成。如果你還沒有稅務(wù)模塊，那么你需要選擇一個能夠自動計算稅務(wù)的平臺。它需要能夠提供所有轄區(qū)的稅收實時計算服務(wù)，讓你擺脫審計、過時數(shù)據(jù)與過時稅法的束縛。

25）怎樣才知道我現(xiàn)在所選的平臺將來不會過時？

看看你正在考慮購買的平臺是否有提供產(chǎn)品路線圖。如果有的話，你可以留意一下新功能與特性的發(fā)布節(jié)奏。研究一下這些技術(shù)開發(fā)對你的品牌是否有用。確保他們將重心放在簡化企業(yè)商務(wù)的管理與部署上。

26）我們也在考慮快閃與品牌化的線下零售。我該如何將線下與線上體驗相結(jié)合？

選擇能夠讓你不受地域限制進行銷售的平臺。強大的銷售終端（POS）系統(tǒng)能夠為你提供線下與線上銷售的實時報告。

27）我們該如何像大型DTC企業(yè)那樣運用自動化？

你的潛在平臺是否可與第三方自動化應(yīng)用集成，還是能與強大的電商自動化平臺本機嵌入？嵌入自動化管理的SaaS解決方案可以讓 DTC 品牌僅通過簡單的點擊且無需編寫代碼就能自動完成很多重復(fù)、費力又耗時的任務(wù)。

28）如果以后想打造無頭電商架構(gòu)的話，我們現(xiàn)在所選的平臺需要具備哪些基本要素？

無頭電商把整個世界變成你的店面。無頭意味著你可以在任何一個屏幕上提供商務(wù)內(nèi)容，從自助服務(wù)機到可穿戴設(shè)備都能實現(xiàn)。選擇一個可以讓你輕松將前后端分離開來的平臺。你需要強大的 API 或 JavaScript SDK 來實現(xiàn)前端自由，從而打造自定義商店或漸進式網(wǎng)頁應(yīng)用（PWA）。確保你的團隊有能力用任何一種編程語言同時進行前后端的開發(fā)。

29）我們以后可能會進行多渠道銷售?，F(xiàn)在該如何提前做好準備？

確認自己正在考慮使用的平臺允許你在第三方平臺、移動、社交和實體店開拓并優(yōu)化銷售渠道。該平臺必須有能力在前端管理全渠道營銷，同時在后端管理訂單、庫存與履行。只需在單個中心就能在本地列出產(chǎn)品，同步價格、訂單、庫存與履行。

30）遷移到新的平臺可能會嚴重影響銷售、SEO 及士氣等。留在現(xiàn)有平臺上會不會更好？

如果你沒有謹慎的策劃和專業(yè)人員的協(xié)助就進行平臺遷移，那么失敗的風(fēng)險會很高。你需要尋找一個能夠在 DTC 發(fā)布方面提供一對一專業(yè)技術(shù)支持的平臺。該平臺需要遵循以下幾個流程：（1）列出技術(shù)參數(shù)與要求；（2）列出轉(zhuǎn)移客戶、訂單與產(chǎn)品數(shù)據(jù)所需的工具；（3）運用能夠讓你全權(quán)掌控 HTML、CSS 及 JavaScript 的開源語言熟練打造平臺。有了精心打造的計劃和在遷移與DTC品牌發(fā)布方面經(jīng)驗豐富的平臺，你就可以迅速扭轉(zhuǎn)局面，在三至四個月之間完成上線。

還有更多的問題？

答案一直在變，所以你無法保證目前可行的策略將來也一定適用。你需要一個能夠與你攜手拓展的 DTC 合作伙伴。與富遠見且有膽識的 DTC 電商平臺合作能夠給你打上一劑預(yù)防針，免受各種不確定性、技術(shù)及消費者行為轉(zhuǎn)變所帶來的沖擊。