它有許多名稱——跨境貿(mào)易，無邊界業(yè)務(wù)，國際在線零售。但是比起“它是什么”更重要的是，“它不是什么”。全球電子商務(wù)不是奢侈品，也不是眾多策略中的一種。因為，對于所有商家而言，走向全球都是一條必經(jīng)之路。
遺憾的是，這也是一條充滿了疑問的道路。在哪里投資？哪些國家/地區(qū)最適合產(chǎn)品市場？商家如何吸引非本地消費者？哪一個最重要：翻譯，貨幣，付款方式或其他？
為了幫助商家應對挑戰(zhàn)并抓住機遇，我們將綜合數(shù)據(jù)整理成以下 11 種國際趨勢。

• 全球電子商務(wù)定義和市場規(guī)模
• 超越國界的本土消費者
• 由國際增長重塑的地圖
• 跨越了西方世界的電子商務(wù)
• 中國和亞太地區(qū)是下一個增長“地平線”
• 產(chǎn)品市場契合度因地區(qū)和國家而異
• 國際分析可能是關(guān)鍵
• 本地化語言和貨幣最重要
• 全球各地的支付偏好各不相同
• 道德倫理與擴張“路徑”近乎全球化
• B2B 的全球在線銷售主導 B2C

1. 全球電子商務(wù)定義和市場規(guī)模

首先，全球電子商務(wù)正在從公司的所屬國（通常定義為公司的成立或合并地點）跨越地緣政治邊界銷售產(chǎn)品或服務(wù)。通過在線銷售和營銷，產(chǎn)品或服務(wù)被銷售到非本地市場。 累積數(shù)據(jù)預計，在最近跟蹤的時期內(nèi)，全球電子商務(wù)銷售額將增長 276.9 ％。

如此規(guī)模的數(shù)字，看起來讓人咋舌。這些數(shù)字既讓人充滿活力，又讓人望而生畏。如果你的公司正處于4.5萬億美元那一檔，并且正在思考“我們該從哪里開始？”，放心，你并不孤單。

正如《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）中寫道：“一年前，企業(yè)領(lǐng)導者正努力適應一個幾乎沒有人能想象到的世界。無國界世界的神話已經(jīng)瓦解。美國和英國等傳統(tǒng)的開放市場支柱正在動搖，中國正將自己定位為全球化最堅定的捍衛(wèi)者。”

關(guān)于這一問題，我們將在下面舉例說明。目前，這個不得了的想法其實很簡單：全球電子商務(wù)正滲透全球各行各業(yè)，沒有企業(yè)能忽略這一趨勢。

2. 超越國界的本土消費者

首先，走向全球并不一定需要走遍全球。越來越多的在線消費者會在自己國家之外的國家或地區(qū)尋找想要購買的商品。實際上，在一項為期六個月的評估中，除了北美洲外，其他所有大陸的大多數(shù)在線消費者都會進行海外購買。

這些海外購買都不需要商家在每個地點都設(shè)有多個店面或建立國際倉儲和提供運送服務(wù)。測試國外市場的最簡單起步方法之一是優(yōu)先考慮國外的在線廣告或社交媒體。這種方法是基于地理定位，針對谷歌廣告、產(chǎn)品 listing 廣告、Facebook 和 Instagram 的一種國際化的方法。

Women’s Best’s 的 Instagram 賬戶就是一個很好的例子。該品牌創(chuàng)建了多個特定國家和語言的帳戶，但實際發(fā)布內(nèi)容僅存在微小差異。無論使用哪種平臺，基于地理位置創(chuàng)建帳戶的成本都是最低的。

即使商家所做的只是跟蹤消費者參與度而不是銷售，商家也可以在其他國家和地區(qū)進行在線推廣社交內(nèi)容和廣告，測試其可行性。但是，也許最好的策略還是在目標國家和地區(qū)（目前全球在線銷售量占60％的國家和地區(qū)）進行市場試驗。

3. 由國際增長重塑的地圖

除了全球范圍的數(shù)字外，電子商務(wù)的區(qū)域市場排名如下：

1.亞洲：8,317億美元

2.北美：5526億美元

3.歐洲：3465億美元

4.澳大利亞：186億澳元

5.非洲和中東：186億美元

6.南美：177億美元

按國別來查看這些相同的數(shù)字，可以發(fā)現(xiàn)當前全球 10 個最大的電子商務(wù)市場是：

當然，真正重要的不是電子商務(wù)，而是電子商務(wù)的未來。根據(jù) 2023 年的預測，目前的排名將出現(xiàn)一次輕微的重新調(diào)整，并出現(xiàn)一位杰出的領(lǐng)導人：中國。

由于無國界貿(mào)易的日益發(fā)展，即使美國在全球銷售額中所占的份額正在下降，許多企業(yè)也對此并不感到驚訝，只是讓他們沒有想到的是，這種下降的速度竟然如此之快。美國，作為曾經(jīng)的電子商務(wù)的霸主，預計 2020 年其持股比例將為 16.9 ％（低于 2015 年的近四分之一）。整個北美和歐洲的情況也是如此。那意味著……

4. 跨越了西方世界的電子商務(wù)

到 2023 年，亞太地區(qū)（APAC）的零售電子商務(wù)銷售額預計將超過世界其他地區(qū)的總和。 這是由于（1）快速的城市化進程和技術(shù)進步；（2）亞太地區(qū)的中產(chǎn)階級將產(chǎn)生85%以上的新增長；（3）中國政府和私人企業(yè)主導的一系列舉措。在B2B方面，亞太地區(qū)和中國的制造業(yè)正在復興，這讓 B2B 的差異更加明顯。

進入中國市場以及整個亞太地區(qū)市場——即使只是小規(guī)模地進軍——將面臨一系列棘手的挑戰(zhàn)：

• 中國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ICP）許可證是所有域名的必備條件，而且眾所周知很難獲得；
• 中國的“防火墻”功能導致國外服務(wù)器上的網(wǎng)站加載速度極慢，拖累了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和搜索引擎排名；
• 在中國，通過 Facebook、Instagram、YouTube 和 Google 發(fā)布的廣告和社交內(nèi)容是不可用的，盡管中國企業(yè)也正利用這些相同渠道進入西方市場；
• 中國消費者使用的電子商務(wù)與西方消費者有著根本的不同；他們更喜歡市場、移動和社交商務(wù)，而不是獨立的網(wǎng)站

所以，針對這些問題，商家有方法解決嗎？

5. 中國和亞太地區(qū)是下一個增長“地平線”

盡管存在這些挑戰(zhàn)，但許多 DTC 領(lǐng)導者已經(jīng)取得了進展，并且已經(jīng)取得了可觀的收入。 Allbirds 聯(lián)合創(chuàng)始人 Tim Brown 最近稱中國為“品牌未來擴展的地平線”。問題是：他們是如何做到這一點？

他們采取的策略通常圍繞三種方法。首先，與本地供應商合作。第二，投資一支實地團隊。根據(jù)規(guī)模，這一步可能包括本地化、市場營銷、物流、客戶支持、銷售和工程。第三，通過第三方市場（即天貓和京東）和/或品牌電子商務(wù)網(wǎng)站建立在線業(yè)務(wù)。盡管品牌網(wǎng)站的成本較高，但建立品牌網(wǎng)站可以獲取更多的數(shù)據(jù)，建立更好的消費者關(guān)系。

“進軍中國沒有捷徑，” Jumpstart Commerce 董事總經(jīng)理 Xavier Lee 說。“商家需要重新檢查自己的產(chǎn)品以確定產(chǎn)品適合市場。要開始與行業(yè)協(xié)會進行溝通。建立一個微信帳戶，讓自己立足于數(shù)字世界。到不同等級的城市（一線城市、二線城市、三線城市等）進行走訪，觀察消費者不同的消費者行為。不怕走得慢，只怕你站著不動。”

6. 產(chǎn)品—市場契合度因地區(qū)和國家而異

根據(jù)產(chǎn)品—市場契合度確定優(yōu)先考慮的地理位置，進而制定策略性決策，也就是說，在新的領(lǐng)域內(nèi)確認現(xiàn)有的需求或機會。

例如，盡管付出了很多努力（包括金錢），除臭劑在中國從未成為一個成功的產(chǎn)品，這主要是由于生物學原因。

值得慶幸的是，尼爾森（Nielsen）的“全球互聯(lián)商務(wù)”報告按地區(qū)詳細列出了最賺錢的在線行業(yè)。將這些垂直行業(yè)與商家自己的行業(yè)結(jié)合起來，可以為商家提供堅實基礎(chǔ)，指導商家進行全球性決策。

同樣重要的工作是確定地理潛力。一旦確定了某一區(qū)域，就應進行國別分析。這可以通過北卡羅來納州立大學的《市場潛力評估：有市場嗎？》來完成。具體方法是通過概述七個步驟以及提供詳細的工作表來計算總潛力：

1.確定細分市場

2.確定地理邊界

3.定義本地競爭

4.確定市場的貨幣規(guī)模

5.估計合理的市場份額

6.確定年平均消耗量

7.估計平均售價

7. 國際分析可能是關(guān)鍵

當然，即使是最有見地的猜測，與當前消費者和訪客的地理位置所包含的見解相比也相形見絀。通過按國家/地區(qū)數(shù)據(jù)來分析流量和銷售額，商家也可以發(fā)現(xiàn)這一點。

使用谷歌分析的位置報告（受眾群體>地理位置>位置），設(shè)置區(qū)段，以按大陸、國家、地區(qū)或城市檢查國際流量。請?zhí)貏e注意流量和轉(zhuǎn)換率最高的地區(qū)——這些地區(qū)可能代表著商家已經(jīng)不知不覺地走向了全球。

此外，請注意流量很高但轉(zhuǎn)換率很低的地區(qū)——這也許是在提示商家，這里有產(chǎn)品需求，但是現(xiàn)場 的某些因素，比如如語言、貨幣、支付選項等，阻礙了當?shù)叵M者的購買。

或者，如果你的電子商務(wù)平臺提供本機報告，請檢查顯示板，這些顯示板會按位置（流量）顯示會話，按國家/地區(qū)顯示消費者（發(fā)貨地址），按賬單國家/地區(qū)顯示銷售情況（付款地址）。“你不會相信澳大利亞、日本和加拿大等國家對派珀（Piper）也有購買需求，”派珀市場總監(jiān)湯米·吉本斯（Tommy Gibbons）說。“Shopify Plus讓我們能夠輕松地查看我們的銷售地點，因此我們可以迅速開始在世界上我們認為最適合產(chǎn)品市場的地方做廣告。”

8. 本地化語言和貨幣最重要

使用網(wǎng)站所屬國家的語言——不要用谷歌翻譯。能否將業(yè)務(wù)推向全球，成敗在此一舉。根據(jù)都來自 10 個國家的 3000 名在線消費者常見咨詢的調(diào)查，語言是決定消費者在哪里購物和是否購物的首要決定因素。

最終的結(jié)論需要更進一步的研究。本地化通常會讓人感到不知所措，就像是一種“要么全部要么全無”的努力：要么每件事都必須針對某個國家，要么為什么要麻煩？其實不是這樣的。

來訪者會將重點放在網(wǎng)站導航和“某些”內(nèi)容上。也就是說，商家無需將網(wǎng)站進行全盤翻譯。對一個網(wǎng)站的各個方面進行嚴格的審查是非常關(guān)鍵的：包括標題、產(chǎn)品標題等。只有在商家獲得吸引到了消費者之后，使用本地文案和本地成語對網(wǎng)站進行全面的翻譯才有意義。

然而，這一原則并不適用于多種貨幣。在一項針對 30000 名在線消費者的研究中，幾乎所有人都說他們“更喜歡”在以本國貨幣定價的網(wǎng)站購物。更令人吃驚的是，如果定價僅以美元計價，三分之一的人可能會“放棄購買”。

但是在金錢方面，貨幣并不是唯一的考慮因素。

9. 全球各地的支付偏好各不相同

在線支付方式對購買決策有很大影響。盡管如此，商家還是很容易忽視支付方式。以文化為中心的考慮問題讓我們對購買習慣的差異視而不見。如果不仔細考慮這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可能會默認使用在自己國家內(nèi)一直使用的某種付款方式。

在北美，排名第一的支付方式是信用卡支付，這毫不稀奇。PayPal 和 Apple Pay 等數(shù)字支付系統(tǒng)緊隨其后。在全球范圍內(nèi)，信用卡和這類數(shù)字支付方式也占據(jù)主導地位。

與北美不同的是，東歐、印度、非洲以及整個中東地區(qū)的第一選擇是貨到付款。同樣，如果目標市場包括印度，非洲或亞洲，商家則必須啟用直接借記。

對一些國家和地區(qū)來說，支付偏好上的差異很小。對其他國家和地區(qū)來說，差距卻很大。然而，盡管當?shù)卦谥Ц斗绞健⒄Z言和貨幣方面存在差異，但全球化實質(zhì)上已經(jīng)普及了以下兩個領(lǐng)域：

10. 道德倫理與擴張“路徑”近乎全球化

“一刀切”體系有意義的兩處地方在于公平的商業(yè)慣例和三條擴張“路徑”（詳見下文）。獲得全球道德規(guī)范的最佳來源是聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）的《電子商務(wù)：向國際銷售企業(yè)指南》（Electronic Commerce: Selling International A Guide for Businesses）。目前，已有29個國家簽署了該指南。指南提供了一系列每個企業(yè)都應該面對的問題：

至于擴張，Forrester指出，數(shù)字業(yè)務(wù)“傾向于遵循相似的路徑，并優(yōu)先考慮相同的國家/地區(qū)”。

這個國家名單對于企業(yè)來說是有幫助的，但每一條“路徑”的特點都應該仔細權(quán)衡。

頂級市場：

• 具有大型和發(fā)達的電子商務(wù)
• 具有強大實體基礎(chǔ)設(shè)施的小規(guī)模市場
• 在較小的整體市場中有成熟的產(chǎn)品市場

第二選擇：

• 處于早期電子商務(wù)發(fā)展
• 國內(nèi)法規(guī)較為復雜
• 數(shù)字化發(fā)達國家，但市場規(guī)模較小

觀望選擇：

• 政治氣候不穩(wěn)定
• 具有長期潛力的新興電子商務(wù)市場
• 具有挑戰(zhàn)性的基礎(chǔ)設(shè)施

11. B2B 的全球在線銷售主導 B2C

Statista 的 B2B 電子商務(wù)報告對這一情況的總結(jié)讓人震驚：“盡管 B2C 電子商務(wù)已被廣泛采用，但正是最近 B2B 電子商務(wù)的發(fā)展和壯大吸引了全球消費者、企業(yè)和投資者的注意。”比較每個市場的年總價值，兩者相差近四倍（278.6%）。

Statista 的 B2B 電子商務(wù)報告對這一情況的總結(jié)讓人震驚：“盡管 B2C 電子商務(wù)已被廣泛采用，但正是最近 B2B 電子商務(wù)的發(fā)展和壯大吸引了全球消費者、企業(yè)和投資者的注意。”比較每個市場的年總價值，兩者相差近四倍（278.6%）。

為什么說 B2B 電子商務(wù)是一個如此成熟的全球性機遇呢？首先，B2B 市場（如亞馬遜、eWorldTrade、Joor、阿里巴巴等）的運作方式與 B2C 市場類似。B2B 市場為買賣雙方提供現(xiàn)成的聯(lián)系。其次，B2C 對自助服務(wù)的偏好已經(jīng)滲透到 B2B 中，降低了雇傭大型銷售隊伍的線下壁壘。Gartner發(fā)現(xiàn)，B2B的“消費者完成了57%的購買流程時才會聯(lián)系銷售代表。”自助式在線銷售已經(jīng)很普遍，這給電子商務(wù)帶來了明顯的優(yōu)勢。

最后，許多批發(fā)購買的消費者更喜歡簡單的訂購體驗。對于獨立零售商、中小型特許經(jīng)營店和 B2C 銷售點來說尤其如此。這些人仍然習慣依賴紙質(zhì)訂單和發(fā)票。以數(shù)字形式重新創(chuàng)建生產(chǎn)線表，并以易于遵循的重新訂購流程吸引新的批發(fā)購買消費者，這樣就簡化了流程，可以無需創(chuàng)建具有 B2C 電子商務(wù)所有內(nèi)容的批發(fā)渠道。

就是現(xiàn)在

如果說以上數(shù)據(jù)、報告和趨勢都揭示了一件事，那就是全球電子商務(wù)不是一種選擇，而是一種必要。企業(yè)未來的發(fā)展取決于它，甚至企業(yè)的生存也依賴于它。這就是為什么我們創(chuàng)建了一個循序漸進的框架，讓朝著正確的方向向全球化發(fā)展……