何為“電商的未來”？關于一個行業演變的十大洞察

電子商務正在卷土重來。

先進的數字原生品牌正在嘗試語音電商，與拉斯維加斯的豪華酒店合作推出獨家快閃，并利用AR（增強現實）技術開啟各種O2O（線上到線下）體驗。有了無頭電商與PWA（漸進式網頁應用），整個世界變成一個大店鋪，而品牌們正在利用智能鏡子、電子游戲與直播開啟電子商務。

二三線商場通過主題公園、滑雪山與水滑道作為體驗式目的地獲得重生。而傳統制造商與快消品公司則通過DTC（直達消費者）營銷模式獲得增長來重塑自我。

沒錯，據預測去年確有近1.2萬家零售店關門歇業，但是你不能讓這些新聞頭條動搖你的信念。在商場里死去的會在線上獲得新生，而在線上誕生的那些品牌也正在日趨往線下靠攏。

電商正在死而復生，在線上、線下以及二者之間。它的未來是前途無量的，而且正在沿著以下幾種趨勢發展：

• 電商獲得市場份額但增長放緩
• DTC和自有品牌銷售加速
• PWA與AMP（移動頁面加速）促進移動商務
• 美國之外的全球電商繁榮發展
• 自動化推動生產力
• 可持續電商成為主流
• 數字原生品牌走向線下
• 訂單履行期望與成本大大提高
• 語音識別改變購買方式
• 營銷人員將目標鎖定新的渠道與設備

1.電商獲得市場份額但增長放緩

盡管實體與數字商務之間的界限變得越來越模糊，但是零售與電商的增長軌跡仍有著明顯的區別（可能不如往常顯著）。

大體上講，2019年全球零售預計超25萬億美元。然而，與之前的五年相比，其增長速度明顯放緩，而且很可能在2023年前難以回到之前的增長水平。

圖片來源：eMarketer

另一方面，全球電商銷售逾3.5萬億美元，較上年同比增長近18%。預計到2023年電商銷售近乎翻番，超6.5萬億美元。

而有些情況則在預期之內。雖然電商的增長速度比零售要快得多，但它所占的市場份額相對來說還比較小。2019年，電商占全球零售總銷售的14.1%，分析預測到2023年它的年均增長率將保持在2%左右。

圖片來源：Statista

絕大部分的電商增長得歸功于Amazon，其增長率超市場平均水平，而且2019年它的銷量預計占全美線上銷售的37.7%。雖然店內銷售依然占總零售的90%，但是美國在線零售所占的市場份額首次高于普通商品銷售。

2.DTC與自有品牌銷售加速

2020年預計將有16.1%的零售會發生在線上，越來越多的制造商與傳統品牌選擇跳過零售商，采用DTC模式進行銷售。事實上，電商增長正在幫助傳統制造商擺脫店內銷售停滯不前的困境。 

直接銷售有以下三大優勢：

擁有客戶關系

有了直接的客戶關系之后，你就不再需要依賴零售商來保護與推廣你的品牌。與終端消費者建立直接的客戶關系讓你能夠在售后持續提供客服支持。

收集與使用客戶數據

直接銷售讓你能夠收集第一方數據，并將其用來定制客戶體驗，最終從客戶關系中獲益。

提供個性化產品

直接銷售得以讓品牌提供傳統零售店無法打造的體驗。越來越多的DTC品牌允許買家設計自定義包裝，混合搭配定制組合，或是在成為品牌傳播者的同時參加各種有獎比賽活動。 

DTC趨勢的關鍵驅動因素是自有品牌的崛起。

自有品牌在消費品市場所占的比例達20%左右。正是傳統制造商歷來在分銷時所賴以生存的零售商促進了這一市場份額的增長。他們推出越來越多的自有品牌，使其與傳統制造商之間產生競爭。直接銷售是傳統制造商與零售商自有品牌競爭日益加劇的必然結果。

由于消費者對性價比的重視勝過對品牌的忠誠，自有產品對于傳統品牌來說是一種新的挑戰。更重要的是，自有品牌開始在線上與線下同時搶占市場份額。例如，近三分之一的好市多（Costco）產品屬于自有品牌，而沃爾瑪（Walmart）的自有品牌則占19%。

除此之外，消費者不只是靠轉向自有品牌來省錢，他們正在逐漸轉向更優質的自有品牌。優質自有品牌的產品或者那些自稱質量比傳統品牌高而賣得更貴的產品，現已占據美國自有品牌產品的7.2%，而三年前該比例僅為5.9%：

3.PWA與AMP促進移動商務

據分析，預計到2021年，有近53.9%的電商銷售將發生在移動設備上。而從全球范圍來看，移動商務將更為盛行：

圖片來源：Statista

但是僅僅因為你的電商平臺模板中有提供響應式網站，并不意味著你所提供的移動體驗就是最佳的。移動的轉化率還不足電腦桌面的一半。研究表明，有53%的消費者會因網站加載時間超過3秒而放棄瀏覽。另外，移動蹦失率比電腦桌面高10-20%。

為提供更加全面的優化移動體驗，有些品牌選擇使用PWA。它可以被直接添加到用戶的主屏，而且不論用戶在線與否都能瞬間加載。PWA可能是無頭電商策略的一部分，它能夠讓團隊同時在前后端系統開展工作，進一步改善移動性能。

以售賣可回收塑料制成的環保女鞋品牌Rothy’s就以PWA模式重啟品牌的移動網站：

“與許多其它品牌一樣，我們也注意到品牌大部分的流量都來自移動設備。而這一趨勢在節假日購物季尤為明顯，因為那時候消費者一般都不在自己的電腦旁，”Rothy’s的網站體驗經理Gigi Teutli-Vadheim說道，“在客戶體驗方面，我們正在將重心轉到移動與速度優先，來確保用戶獲得滿意的體驗。”

而將PWA與AMP相結合則更為先進，它其實就是移動優先且瞬間加載的網頁HTML副本。AMP是Google移動優先索引的基礎，會在搜索結果中優先為移動優化。這一應用組合將使品牌獲得更為理想的搜索結果，更多的優質流量以及更優的網站轉化率。

4.美國之外的全球電商繁榮發展

據預測，2020年全球電商銷售將超4.2萬億美元，而2023年將超過6.5萬億美元。2021年，將有逾21億的買家在線上進行消費。美國以外出現越來越多的線上消費者。

預計到2020年底，將有14億人加入全球中產階層，其中絕大多數（大約85%）是來自亞太地區。電子商務作為一個整體已漸漸從西方向東方轉移，而且就算中國消費熱潮暫時冷卻，這一趨勢仍將持續。

去年一年，亞太地區的電商增長了25%，超2.27萬億美元：

圖片來源：eMarketer

在增長最快的電商國家中，有超一半是來自亞太地區，拉丁美洲的電商也呈現加速增長勢頭，其中就包括全球電商增長最快的國家 —— 墨西哥：

圖片來源：eMarketer

但是增長率并不代表全部，中國才是真正的全球電商之王。2019年，中國的電商總銷售約為1.9萬億美元，其線上銷售是美國的三倍之多。事實上，中國的電商占全球市場的54.7%，是排在其之后的五個國家總和的近兩倍：

圖片來源：eMarketer

本地化在品牌出海的過程中顯得越來越重要。據本地化行業標準協會（LISA）的一項研究顯示，在本土化每投資1美元，所獲得的回報為25美元。為客戶提供本地付款方式，本地貨幣以及將內容翻譯成本地語言能夠有效地促進跨境銷售。 

例如，100%Pure通過天貓國際直接向中國客戶售賣零刺激性產品，并采用第三方物流合作伙伴完成配送。公司年同比銷售翻四倍的其中一個原因就是他們本地化的策略。

聚劃算是該策略所選的其中一個手段，它是淘寶平臺旗下利用網紅直播進行閃購的團購網站。“中國市場與美國不一樣，所以你不能采取同樣的推廣手段。因此，我們需要本地人員來協助品牌，”品牌聯合創始人Ric Kostick說，“你需要入鄉隨俗。”

5.自動化推動生產力

越來越多的品牌會在接下來的一年內選擇自動化操作。自動化對于那些走向國際的品牌來說尤為高效，因為他們需要經營多家商店以及更大的庫存與履行網絡。一般來說，開通國際業務需要配送至31個國家，而且越來越多的品牌選擇電商自動化來更快且更有效地進行拓展。

電商自動化

電商自動化能夠消除很多費力、繁復與費時的工作，提高生產力。

簡化跨境貿易，降低管理多家商店過程中人為失誤的風險以及提供最佳的購物體驗是電商自動化推動生產力的三種途徑：

• 為重大活動預加載店面更改
• 自動取消這些更改
• 自動化閃購與產品投放
• 全渠道展示新產品
• 為客戶設置標簽與分組以促進留存
• 精簡跟蹤與報告流程
• 識別并取消高危訂單
• 為再訂購與推廣設置庫存提醒
• 標準化產品銷售增加可視性
• 集成第三方應用在你的電商生態系統之外觸發像郵件挽回序列這樣的工作流 

重要的是，電商自動化能夠幫助品牌預防另一大威脅：詐騙。與其通過下單歷史手動核對訂單來確定某一訂單是否為詐騙行為，品牌們正在更多地依賴電商平臺內嵌的自動反欺詐保護。自動化可以預防高危訂單與高額拒付。

倉庫機器人

越來越多有自己倉庫的品牌考慮使用機器人來降低成本和提高效率。全球范圍內有超過3200家訂單履行中心使用機器人。

到2022年，預計全球在RPA（機器人流程自動化）上的投入將超30億美元。雖然在RPA的執行方面成本仍然是最大的障礙，但是在那些使用自動化這類新技術的公司中，有48%的品牌依靠它來幫助減少工作量。

Artificial Intelligence（AI，人工智能） 

L5級自動化，或無人操作的全自動化，需要最高級別的機器學習來推出能夠替代人類智能的人工智能。人工智能自動化需要的資金投入很大。到2021年，全球在AI與流程自動化上的花費預計超154億美元：

圖片來源：Statista

6.可持續電商成為主流

越來越多的消費者要求品牌通過自己的價值來發展。但是單單為品牌選擇一項社會公益事業遠遠不夠。消費者希望品牌們能夠以身作則，通過使用綠色制造技術、綠色供應鏈與環保包裝打造全球好公民形象。

綠色供應鏈 

企業正在逐步轉向成熟的技術堆棧來減少廢棄與提高效率。智能下單方法與多地點庫存相結合，以及基于規則的自動化訂單傳送能夠將訂單與離客戶最近的庫存相匹配。像這樣的自動傳送訂單不僅能夠節省時間和加快履行速度，還能降低配送成本。

同樣地，消費者想知道產品的整個生命周期，這就需要可持續商品與部件的道德采購。它不僅包含將對環境的影響降至最低，還包括對員工的人性化管理。 

大型零售商正在要求品牌就減少年度企業溫室氣體排放設定目標和設置測量進度。為了對該指標及供應鏈中的其他鏈接進行跟蹤，沃爾瑪為其供應商創建了一個可持續發展指數。這一評估考察了所有供應鏈在以下幾方面所作的努力：

• 零廢棄
• 使用100%可再生能源
• 售賣可持續產品

可持續制造

節能及節源制造只是一個開始。在不久的將來，客戶滿意度不僅取決于產品的價格與質量，還與產品的制造過程有關。 

為了展示可持續制造所帶來的環境效益，人們開始采用DMS（分布式制造系統）。它是由適應能力與靈活性強的迷你工廠組成的去中心化網絡。拉近制造商與終端消費者之間的距離有助于減少交通運輸所帶來的排放。它還能通過提供就業機會來刺激地區經濟。去中心化制造流程還能提高靈活性，在消費者品味或行為發生變化時品牌能夠更快地進行重新配置。

零廢棄包裝

零廢棄包裝是一種使用、再利用或回收利用所有能用到的材料以達到產品零廢棄的包裝系統。受消費者需求的推動，品牌所需要做的不僅僅是使用可持續包裝用品這么簡單。除了消除廢棄物以外，它還要求所有的包裝資源能夠回收利用，不能燃燒或填埋。

極簡包裝、小尺寸包裝以及重新設計的裝運箱也正在改變電商的未來。為了減少包裝廢棄物與履行成本，Amazon現在向那些不遵守包裝規則的賣家收取費用。過大或不必要的包裝將被收取1.99美元的費用。包裝要求中包含用靈活郵件包袋代替盒子，使用完全可回收的郵件包裝，在包裝盒大小方面需更加精準。

這些聽起來好像很費成本，但是它們最終還是能為品牌帶來不錯的利潤。經研究顯示，消費者愿意付更多的錢在那些生產時符合社會規范的產品上：

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7.數字原生品牌走向線下

為客戶提供無法在線上打造的體驗促使越來越多的數字品牌嘗試線下體驗。它可能不一定需要你回到實體店，但是Amazon Go無人便利店卻是一個不錯的例子。

移動零售體驗 

發展迅速的純手工手鏈與配飾品牌Pura Vida Bracelets就通過全渠道手段將數字與現實世界相結合。該品牌誕生于網絡，通過社交媒體平臺逐漸積累人氣與客戶，擁有幾百萬粉絲。但是，Pura Vida最近就在社交媒體上開啟了一種零售體驗，允許客戶與品牌在線下進行互動。

Pura Vida的“清風房車”不僅能夠帶來新的額外收入，還能使粉絲與品牌通過美食、音樂與飲品實現互動。

快閃店

The Emazing Group聯手拉斯維加斯的盧克索酒店和賭場，在2019年拉斯維加斯的EDC電音周（EDC Week）期間打造了一場占地幾千平方米的“LUX Rave”狂歡快閃體驗。

為推廣這一快閃體驗，The Emazing Group提前在社交媒體上推出廣告預熱。

該廣告是快閃店的預告片，是在其開業之前拍攝的。它是The Emazing Group對拉斯維加斯的消費者進行針對性的實時推廣時所使用的策略。這一廣告到達的拉斯維加斯地區用戶有25萬，并獲得20萬的總瀏覽量。

其營銷總支出回報為12：1。

以生意換取體驗

2019年黑五期間，與其將精力放在最大化銷量上，可持續運動鞋品牌Allbirds選擇關掉其位于倫敦科文特花園（Covent Garden）的分店，致力于提倡自覺消費。

“黑五？我們可不買賬，”Allbirds可能關掉其零售店面，但是它的存在本來就是為了提供一種非商業體驗。他們鼓勵消費者駐足傾聽現場音樂，參與像制作彩球與花環之類的免費工作坊。

這一構想旨在教育消費者和讓他們對鞋履的制造過程進行反思。將重心從打折促銷轉至可持續性對于用桉樹纖維和回收羊毛打造產品的品牌（即Allbirds）來說，應當是全年的首要任務。

與此同時，Allbirds并沒有讓那些希望購買新產品的消費者感到失望。他們專門為黑五推出三款新的運動鞋。他們通過提供店內手工體驗以及限時新品體驗等內容，完美地打造了一場沉浸式的節日體驗。

8.訂單履行期望與成本大大提高

消費者對配送速度與成本的要求越來越高，而且這一期望正在逐漸改變著零售業。2020年伊始，就有分析預測65%的零售商會提供即日配送，而且它將漸漸發展成常態。三分之二的消費者承認他們在線上選擇棄購的其中一些主要原因就有過高的配送成本與延期配送：

圖片來源：Statista

提供加急配送所需要的成本就像消費者的期望一樣越來越高。舉個例子，Amazon的物流成本，其中包含履行與配送成本，目前占銷售的26.5%左右。但是，這一數字是在Amazon推出“一日達”之前計算得到的。2018年Amazon的全年配送支出為270億美元。加上銷量的增長與“一日達”服務的推出，2019年其配送支出預計在350億美元左右。

為了滿足消費者的要求和支付加急配送的開支，品牌開始設置免郵最低消費額度來鼓勵消費者購買更多的產品，這樣也就提高了AOV（均單值）。越來越多的品牌還開始依靠庫存管理系統（IMS）來避免導致延遲履行的缺貨情況。

多地點分配庫存能夠縮短商品與消費者之間的距離，同時降低運送時間和成本。品牌也開始給買家提供多種配送選擇，以滿足不同消費需求。他們還會顯示不同配送選項的截止下單時間。

這是數字原生品牌正在嘗試與實體零售商合作的另一大原因。線上下單線下取貨（BOPS）可以大大地減少配送成本。據數據顯示，68%的消費者會到實體店取貨。

快速發貨這一趨勢只會越來越明顯。因為據Afflink的一項調查顯示，參與調查的消費者中有61%的人希望商家能在三個小時之內發貨。

9.語音識別改變購買方式

調查顯示，有35%的美國家庭擁有至少一種智能音箱設備，不少消費者還擁有不止一款。因此，”2019年有26.1%的消費者通過智能音箱下單購物“聽起來一點也不足為奇。

3.9%的消費者認為，他們每天都會通過智能音箱進行購物。Google產品似乎在商業類問題方面的反應最為精準，Apple和Amazon位居第二與第三。

圖片來源：Statista

雖然數據顯示日常生活用品是通過語音購買的最常見的產品，但是服飾的購買量與其相差無幾。這不但在告訴我們，語音正在漸漸成為新的購買途徑，而且還暗示著消費者以后會通過語音購買自己真正需要的東西。

為了應對這一趨勢，品牌們正在優化搜索結果來包含摘要，因為目前有40%的語音搜索結果是來自搜索引擎結果摘要。至少現在看來，精選摘要是打贏這場戰爭的一個好辦法。

另外一種辦法就是圍繞Amazon Echo Dot用戶繼續探索智能家居市場。通過開發Alexa“技能”，它通過像“Alexa，請問Umbrella Corporation現在有賣哪幾款傘？”或者“Alexa，結賬。”這類的程序指令工作，語音助手會搜索你的商店，找出你想買的產品，甚至允許語音下單。Amzon還會為你提供用戶談話數據的匿名語音轉錄文本與意圖請求細節，這樣你就可以更好地理解語音作為消費者購買途徑時的工作原理。

10.營銷人員將目標鎖定新的渠道與設備

智能電視與音頻將逐漸成為廣告商的熱門首選。很多品牌將會持續依賴Facebook和Instagram進行日常推廣，但是品牌們在用流媒體觀看自己喜愛的電視節目與收聽音樂的用戶身上所投入的定向廣告支出將越來越多。

程序化廣告平臺The Trade Desk已經強調了新設備與渠道在2020年將要扮演的重要角色。在2019的黑五期間，該公司預測智能電視將成為營銷者必不可缺的數字媒體設備，而且音頻也不相上下。

圖片來源：The Trade Desk

據The Trade Desk研究，智能電視不僅讓廣告商擁有與社交媒體廣告同樣的數據優勢，還能讓他們在消費者觀看自己喜愛的電視節目時播放相關度極高的廣告： 

• 數據驅動定位：與線上營銷一樣，利用第一方與第三方數據通過每一個可能的屏幕到達最有價值的受眾。
• 更好的測量：利用數字與傳統指標跟蹤智能電視營銷活動的效果，其中包括視頻完成率與總收視點。
• 更加智能的重定向：與用戶通過家中展示更全面的客戶旅程的流媒體設備（如電腦、平板與手機）進行重新互動。
• 優質用戶：在熱門電視劇和電影中播放廣告，因為觀看這些內容的用戶通常都很投入。

The Trade Desk的首席執行官Jeff Green甚至認為Netflix很快就會提供廣告支持訂閱選項，這樣只要客戶愿意看廣告就可以少付一些訂閱費。此外，這一調查還顯示，消費者開始出現流媒體訂閱疲勞，有一半的被調查者稱愿意通過看廣告來降低自己的訂閱支出。

作為全渠道戰略的一部分，品牌在2020年及之后會花更多的錢在高質的流媒體廣告用戶上。由于流媒體新用戶以及智能電視購物的不斷增加，這一趨勢很可能會持續到21世紀20年代中期。

2020之后

所有對未來的預測都不會伴有概率或一個準確的時間軸。但是零售中正在發生的創造性破壞既帶來機遇，又隱藏著一些威脅，而且很多都是商家們前所未聞的。

你無需為了掌控未來而緊緊抓住眼前的每一種趨勢。但是你的客戶會希望你能夠滿足他們的需求，并為其提供一個更有價值的客戶體驗，無論是在線下、通過語音還是在環保方面的努力。

沒有什么是一成不變的。但是當商業中的某一渠道、設備或構想已經過時，那么就一定會有替代它的東西出現。當商家們意識到零售可以得到再生時，零售之殤可能就不會顯得那么令人難以釋懷了。