你的網(wǎng)站流量很高。轉(zhuǎn)化率很好。但接著你發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)令人擔(dān)憂的趨勢(shì)：客單價(jià)持續(xù)走低。

平均客單價(jià)（AOV）是一個(gè)有用但終究不完善的指標(biāo)，可以在增長(zhǎng)業(yè)務(wù)時(shí)進(jìn)行監(jiān)控。一般來(lái)說(shuō)，這是企業(yè)主為了提高收入或優(yōu)化廣告支出回報(bào)而努力改進(jìn)的首批數(shù)字之一。它聽起來(lái)很簡(jiǎn)單：如果你能讓人們?cè)诿總€(gè)訂單上花更多的錢，你就能賺更多，對(duì)嗎？

沒(méi)那么快。

與任何單一指標(biāo)一樣，AOV也有其自身缺點(diǎn)。以下我們將分享我們的看法，關(guān)于如何思考AOV，以及提高AOV的方法，可能會(huì)帶來(lái)更多利潤(rùn)，而不僅是更多收入。

• 什么是平均客單價(jià)？
• 更好地思考平均客單價(jià)的方式
• 五種方法提高平均客單價(jià)

什么是平均客單價(jià)？

讓我們看一個(gè)假設(shè)的例子：如果你的商店在100個(gè)訂單中有2000美元的總收入，你的平均客單價(jià)就是20美元。意思是，平均每位顧客從你的商店購(gòu)物花費(fèi)20美元。如果你是一名 Shopify 顧客，你可以在你的客戶報(bào)告里找到這個(gè)數(shù)字（以及大量其它報(bào)告）。

一般來(lái)說(shuō)，知道自己的 AOV 是20美元的企業(yè)會(huì)專注于讓顧客消費(fèi)超過(guò)該門檻，比如，訂單滿25美元即可免費(fèi)配送。雖然這可以增長(zhǎng)你的收入，但它可能不會(huì)為你帶來(lái)最高的利潤(rùn)率。

更好地思考平均客單價(jià)的方式

當(dāng)我們采訪營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Common Thread Collective 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Taylor Holiday 時(shí)，他很快闡明了平均客單價(jià)作為增長(zhǎng)桿杠的局限性。

Taylar 說(shuō)：“當(dāng)涉及到集中趨勢(shì)的衡量（平均數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)）時(shí)，統(tǒng)計(jì)學(xué)中有種說(shuō)法：集中趨勢(shì)的衡量方法沒(méi)有最好的，但只用一種肯定是最差的。”

Taylor 認(rèn)為，查看“平均”客單價(jià)只會(huì)讓你對(duì)顧客的購(gòu)買行為有局部了解。如果你想增加客單價(jià)，他推薦企業(yè)主考慮衡量集中趨勢(shì)的三個(gè)指標(biāo)：

• 平均數(shù)：所有訂單的平均價(jià)值 (一般我們稱為平均客單價(jià))
• 中位數(shù)：所有訂單的中間值
• 眾數(shù)：最常見的客單價(jià)

以下是一個(gè)實(shí)際例子，用我們的演示商店 Kinda Hot Sauce 說(shuō)明這會(huì)如何影響你的策略：

上面是訂單頻率的柱狀圖，以及計(jì)算的平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)。請(qǐng)注意，24美元的平均數(shù)（或均值）遠(yuǎn)高于15美元的眾數(shù)（最常見的訂單金額）。有一些高額的訂單使平均值有所偏差。

Taylor 告訴我們，如果店主希望制定出影響 AOV 的策略，最好的方法是不要嘗試考慮24美元的訂單，而是嘗試把模式訂單提高。對(duì)于 Kinda Hot Sauce，最常見的訂單是15美元。“因此，當(dāng)我們考慮影響總體 AOV 的策略時(shí)，我們首先要了解這些訂單，以及哪些追加銷售是合適的。” Taylor 說(shuō)道。

所有這些都是在說(shuō)：追蹤 AOV 很重要，但它不應(yīng)該是你衡量業(yè)務(wù)健康的唯一指標(biāo)。這就像為了更加健康長(zhǎng)壽的生活而計(jì)算卡路里一樣。有些卡路里是有益的（牛油果），有些是不那么有益的（白糖），減少無(wú)益的卡路里而不是有益的卡路里對(duì)你的健康更有好處。

同樣也要查看你的模式 或者你最常見的客單價(jià)，作為你努力提高整體收入的起點(diǎn)。基于這一點(diǎn)，讓我們看看我們采訪過(guò)的企業(yè)主和顧問(wèn)經(jīng)常引用的五種策略。

五種提高平均客單價(jià)的方法

1. 為“免費(fèi)配送”和其它禮品創(chuàng)建最小訂單金額

免費(fèi)配送是一種常見但仍然非常有效的方式，可以促使顧客增加消費(fèi)。使用 Shopify 設(shè)置十分簡(jiǎn)單。

要計(jì)算門檻，從模式客單價(jià)或最常見的客單價(jià)開始。比如，如果大多數(shù)訂單是在35美元范圍內(nèi)，你可以為超過(guò)50美元的訂單提供免費(fèi)配送。

Aaron Zakowski 建議把你的門檻設(shè)置為高于 AOV 的30%（再次強(qiáng)調(diào)，此處可考慮使用你的模式客單價(jià)）。我們的目標(biāo)是讓盡可能多的顧客覺(jué)得可實(shí)現(xiàn)免費(fèi)配送，以提高你的總體收入。門檻設(shè)置過(guò)高會(huì)帶來(lái)?xiàng)壻?gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

回到 Kinda Hot Sauce 的例子，如果它將免費(fèi)配送門檻設(shè)置在35美元，根據(jù)其 AOV 為24美元，絕大多數(shù)消費(fèi)15美元的顧客可能會(huì)棄購(gòu)。如果你的目標(biāo)是淘汰低消費(fèi)的顧客，那么這是個(gè)好辦法，但我猜這并不是你的目標(biāo)。

免費(fèi)配送的一個(gè)變體是為超過(guò)一定門檻的訂單提供固定折扣。例如，你可以為超過(guò)50美元的訂單提供10美元的優(yōu)惠券。你也可以為50美元以上的訂單提供10%的折扣，但后者會(huì)增加利潤(rùn)的不可預(yù)測(cè)性。

Kopari Beauty 為滿足最低購(gòu)買的訂單提供免費(fèi)禮品，并通過(guò)購(gòu)物車內(nèi)的信息宣傳。

? 提示：考慮在你的網(wǎng)站上使用促銷欄，以清楚展示你提供最低訂單激勵(lì)。

2. 捆綁產(chǎn)品或創(chuàng)建打包銷售

如果你希望顧客購(gòu)買更多商品，嘗試創(chuàng)建比單獨(dú)購(gòu)買相同產(chǎn)品更便宜的產(chǎn)品捆綁。

通過(guò)捆綁產(chǎn)品，你可以增加顧客購(gòu)買的感知價(jià)值。產(chǎn)品捆綁的一個(gè)好方法是通過(guò)提供打包產(chǎn)品來(lái)為所需體驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)一體化的解決方案。

例如，BioLite 把爐子和配件捆綁在一起，這些是露營(yíng)做飯時(shí)的基本必需品。這使得顧客更容易一次性找到他們需要的所有東西，同時(shí)也消除了繼續(xù)搜索的必要。并且你已經(jīng)賣出了多件產(chǎn)品，而不是一件。

你還可以授權(quán)顧客自己創(chuàng)建捆綁，允許顧客定制產(chǎn)品或打包產(chǎn)品，讓顧客在訂單中選擇他們想要的功能或附件。

例如，一家名為 Contrado 的服裝店允許顧客設(shè)計(jì)自己的口罩，并添加升級(jí)材質(zhì)、白標(biāo)及其它獨(dú)特的附件，從而增加訂單總額。

Lively 是一家內(nèi)衣零售商，通過(guò) Shopify 來(lái)打造多渠道門店，創(chuàng)始人 Michelle Grant 從她在零售店發(fā)現(xiàn)的行為受到啟發(fā)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，她知道90%的顧客會(huì)在定制試穿后一次性購(gòu)買兩到三件內(nèi)衣。因此 Lively 也在線提供捆綁銷售：一次購(gòu)買兩到三件內(nèi)衣可享小幅度折扣。

Grant 表示：”在發(fā)布后兩周內(nèi)，它就占了我們銷售額的50%以上，使我們的平均客單價(jià)成倍上升。”

使用 Shopify 應(yīng)用創(chuàng)建產(chǎn)品捆綁：如果你有興趣向你的商店添加產(chǎn)品捆綁或自定義捆綁，請(qǐng)?jiān)?nbsp;Shopify 應(yīng)用商店查看一系列的免費(fèi)或付費(fèi)捆綁銷售應(yīng)用程序。

3. 追加銷售或交叉銷售互補(bǔ)產(chǎn)品

追加銷售和交叉銷售至少像麥當(dāng)勞的口號(hào)“你需要配炸薯?xiàng)l嗎？”一樣老。和他們的表親捆綁銷售一樣，追加銷售和交叉銷售都是為了推動(dòng)顧客購(gòu)買意向產(chǎn)品的互補(bǔ)配件或升級(jí)版本。

與任何策略一樣，過(guò)度使用會(huì)導(dǎo)致收益遞減。DelightChat 的 Preetam Nath 在為上百家商店提供建議的基礎(chǔ)上，分享了如何發(fā)展你的追加銷售策略：

• 不要過(guò)度追加銷售，像朋友一樣推薦。沒(méi)有人喜歡被推銷的感覺(jué)。你的追加銷售需要顯得有用且真誠(chéng)，就像朋友推薦產(chǎn)品一樣。不要簡(jiǎn)單地推薦店里其它熱銷產(chǎn)品，而要手動(dòng)挑選與用戶購(gòu)物車中的商品完美搭配的產(chǎn)品，如配件或附件。例如，搭配筆記本的鼠標(biāo)或搭配遠(yuǎn)程遙控的電池。
• 提供低價(jià)追加銷售，以增加購(gòu)買的可能性。如果有人打算購(gòu)買50-100美元的商品，很難說(shuō)服他們?cè)儋?gòu)買100美元，但很容易說(shuō)服他們添加20美元的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充其購(gòu)買。
• 測(cè)試售后追加銷售。如果品牌在嘗試?yán)壔パa(bǔ)產(chǎn)品時(shí)擔(dān)心會(huì)影響他們的轉(zhuǎn)化率，一種低風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)試方法是執(zhí)行售后追加銷售，比如使用 ReConvert 之類的應(yīng)用程序。通過(guò)這種方式，你可以用數(shù)據(jù)獲知人們會(huì)一起購(gòu)買哪些產(chǎn)品。然后為同樣的產(chǎn)品創(chuàng)建捆綁預(yù)購(gòu)。

用于向顧客交叉銷售和追加銷售的 Shopify 應(yīng)用程序：

查看 Shopify 應(yīng)用商店，找到適合你商店的產(chǎn)品推薦應(yīng)用程序。以下是我們推薦的幾款：

• Zipify One Click Upsell。專為 Plus 顧客打造，通過(guò)一鍵式追加銷售提高平均客單價(jià)。
• Super Bump。創(chuàng)建有針對(duì)性的售后促銷優(yōu)惠。
• CartHook Post Purchase Offers。為你的商店添加本地一鍵式促銷，包括追加銷售和免費(fèi)禮品。
• Post Purchase Promotions。通過(guò)本地售后追加銷售等方式提高營(yíng)收。
• Ultimate Special Offers。 直接在你的商店結(jié)算頁(yè)面創(chuàng)建一鍵式追加銷售優(yōu)惠。

4. 制定顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃

如果你的商店銷售顧客需要重新購(gòu)買的消費(fèi)品，如剃須刀或剃須膏，考慮制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或忠誠(chéng)度計(jì)劃。創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃是一種留存策略，可以幫助你與顧客建立關(guān)系，鼓勵(lì)他們回購(gòu)。

重要的是要確保你的忠誠(chéng)度計(jì)劃隨著消費(fèi)者偏好的變化而變化。比如，在全球疫情和經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，用不必要的奢侈禮物來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)很多的的顧客，可能就沒(méi)什么意義了。Claire’s 是一家針對(duì)青少年的飾品店，最近推出了一個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃，提供返現(xiàn)激勵(lì)（每100積分返5美元）。對(duì)他們的年輕客戶來(lái)說(shuō)，他們意識(shí)到每一美元都很重要。

當(dāng)顧客有動(dòng)力在你的忠誠(chéng)度計(jì)劃下贏取積分時(shí)，你會(huì)看到平均客單價(jià)顯著上升。

了解如何為你的商店執(zhí)行忠誠(chéng)度計(jì)劃：

• 啟動(dòng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，讓顧客不斷回頭
• 忠誠(chéng)度計(jì)劃示例：25項(xiàng)策略和100+統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
• 10個(gè)創(chuàng)新零售忠誠(chéng)度計(jì)劃示例

5. 為快速提問(wèn)提供全員在線聊天支持

在線聊天通常會(huì)讓人聯(lián)想到戴著耳機(jī)的支持人員坐在一起對(duì)問(wèn)題歸類的畫面。根據(jù) Forrester 的數(shù)據(jù)，如今，提供在線聊天的企業(yè)銷售更多，每個(gè)購(gòu)物車多出10%至15%。

Schmidt's Naturals 創(chuàng)始人、《Supermaker: Crafting Business on Your Own Terms》一書的作者 Jaime Schmidt 表示：“通過(guò)實(shí)時(shí)聊天可以幫助顧客快速獲得問(wèn)題的答案，這意味著更大的銷售潛力和更少的棄購(gòu)商品。”Schmidt 把實(shí)時(shí)聊天稱為提高 AOV 的“未被充分利用的武器”。

嘗試 SHOPIFY PING 來(lái)挽回銷售，并在購(gòu)買的當(dāng)下解決問(wèn)題。

另一種思考方式是，實(shí)時(shí)聊天幫助你的最高意向買家購(gòu)買。你將與有意進(jìn)入你的網(wǎng)站瀏覽或購(gòu)買的訪客聊天，但他們可能需要指定問(wèn)題的回答，才有信心點(diǎn)擊“購(gòu)買”。

實(shí)時(shí)聊天對(duì)于高價(jià)商品尤其有用，如床墊和家具，這些物品可能需要更多的人手才能到達(dá)結(jié)算隊(duì)列。作為在線企業(yè)，我們向買家要求很多：我們要求他們尋找產(chǎn)品并支付，通常是在看不見的情況下。產(chǎn)品評(píng)價(jià)、推薦和其他社會(huì)證明也會(huì)有幫助，但實(shí)時(shí)聊天可以在最重要的時(shí)候促成交易。

更重要的是，如果你為買家提供一種與你即時(shí)聯(lián)系的方式，不僅有助于銷售一 次，而且你正在培養(yǎng)一個(gè)鼓勵(lì)重復(fù)銷售的對(duì)話。

更多關(guān)于使用實(shí)時(shí)聊天進(jìn)行銷售的信息，請(qǐng)查看：

• 無(wú)需困在辦公桌前，實(shí)時(shí)聊天助力銷售
• 實(shí)時(shí)交流助力成就更高銷量

向有意購(gòu)買的人銷售更多

專注于平均客單價(jià)的美妙之處在于，你關(guān)注的是那些已經(jīng)想購(gòu)買的訪客。他們帶著很高的目的來(lái)到你的網(wǎng)站；他們甚至可能在購(gòu)物車?yán)锓胖a(chǎn)品。你所要做的就是幫助他們發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買其它與其相關(guān)的產(chǎn)品。

當(dāng)你專注于與吸引和激活那些已經(jīng)在你這消費(fèi)的人時(shí)，你要克服的障礙就更少了。不同于在獲客上原地踏步，這是關(guān)于創(chuàng)造更好的價(jià)值交換——消費(fèi)得越多的顧客，得到的越多。