產品推廣營銷策略有很多種。但是，一個籠統繁雜的戰略組合，無論多有創意，都不會成為令人信服的營銷策略。唯有經過批判性思考，找到適合你的產品和商業模式的策略與渠道才是最有效的。
好的市場營銷策略必須適合你所在的市場。根據對顧客的明智猜測挑選渠道與營銷策略，并根據結果進行調整。
不過，在我們深入探討能夠取得成效的具體策略前，最重要的是縮小范圍，進一步了解你的特定顧客、產品以及滿足他們需求的產品。這將幫助你制定產品推廣方案以指引你前進。
正如電商專家 Drew Sanocki 在其課程《三倍乘數結構》中所解釋的，電商企業的營銷實際上是三維的：持續增長來自于增加每位顧客的購買數量或頻次（purchase frequency，購買頻次，F），提高平均客單價（average order value，AOV），以及增加顧客總數（total number of customers，C）。無法同時實現這三點的營銷策略將無法實現增長。
產品推廣營銷概覽
- 產品推廣營銷方案
- 如何創造回頭客
- 提高平均客單價以增加收入
- 利用傳統獲客方法增加新顧客
- 產品推廣網站推薦
- 出色的產品推廣方案可以銷售更多產品
產品推廣營銷方案
很多時候，品牌只注重吸引盡可能多的新顧客，這是獲客的老一套。但獲客成本會不斷增加，如果顧客只買一件商品然后不再回購，這些成本將難以回收。因此，《三倍乘數結構》專注于提高你獲得的每個來之不易的顧客的盈利能力。
我們會利用產品推廣方案達到我們想要的效果：隨著時間的推移提高平均客單價，增加每位顧客的訂單數，以及新顧客數量。這些產品推廣策劃工作將共同支撐這一整體策略，而不是孤立進行。
- 推出忠誠計劃
- 策劃郵件召回活動
- 郵件或短信注冊優惠券
- 定期發布新品
- 制定訂購模式
- 利用均值、中位數和眾數的優點
- 完善交叉銷售和追加銷售
- 從付費營銷開始，尋找立足點
- 打造自然獲客飛輪
- 轉化更多現有流量
如何創造回頭客
你的顧客群體就像一個花園。如果你照顧你的顧客，你通常可以同時增加他們收獲的價值和回報給你企業的價值。例如，顧客可能會從你的旗艦產品中獲得很多價值，但通過再次購買你的產品，或購買整個產品線的更多產品，可以獲得更多價值。
忠實回頭客的價值也是復合的。如果顧客進行二次購買，你不再需要支付獲客成本，而且他們可能會將你的店鋪推薦給有相似品味的朋友。
不過回頭客并非免費的。你仍然需要在正確的領域進行戰略性投資。雖然你可以說“所有因素”都可能影響留存率，但品牌應該從三個主要杠桿入手進行新產品推廣：
- 商品。顧客需要滿足其需求的商品。他們也會尋找符合或超出其預期的優質產品。如果你發現了顧客喜愛的暢銷產品，考慮將其展示在你網站的突出位置。最先購買該產品的顧客很有可能會回購更多。
- 顧客體驗。卓越的顧客服務并不意味著要傾家蕩產，但它確實意味著提供意想不到的額外服務。這可以很簡單，在顧客需要你的時候提供幫助，或針對任何訂單提供免費退貨。想想 Zappos 或 Chewy。
- 市場營銷。你需要在適當的時間針對適當的顧客進行適當的營銷。你可以使用的產品推廣策劃活動有：贏回郵件活動，生命周期營銷，忠誠計劃，或讓顧客不斷回來購買更多的新品發布安排。我們將在下文深入討論。
現在，我們討論的是市場營銷，所以讓我們更深入地研究。為了提高顧客購買頻率，你需要制定專門的產品推廣方案。你可以使用幾種常見且有效的營銷策略用于新產品推廣。我們將介紹前四種。
1. 推出忠誠計劃
忠誠計劃可以是免費或付費的，它們為訂閱者提供特殊福利。例如，零售商 Altitude Sports 的會員需支付終身會員費34.99美元。他們可以享受幾乎所有產品5%的折扣、專屬優惠，以及所有訂單免費退貨。
忠誠計劃也可以是非付費的，并使用積分制，顧客可以用一定數量的積分贏取不同的獎勵。其他非付費計劃，比如服裝零售商 Girlfriend Collective 的計劃，則同時提供積分和優惠，如訂單折扣。忠誠計劃很有效，因為它們讓顧客有理由回到你的在線商店，不論是用他們積累的積分換取免費禮品、免費配送，還是獲得一定比例的購買價優惠。您好，回頭客！
2. 策劃郵件召回活動
電子郵件是已經訪問過你的商店并完成購買的高意愿消費者的生命線。這使得它成為鼓勵重復購買的理想渠道。
在產品推廣策劃中，你可以創建的最有價值的序列之一稱為召回活動，這是一種生命周期營銷，旨在根據顧客所處的顧客旅程階段來吸引他們。這種情況下，顧客已經購買過了，因此發送給他們的正確消息應該是鼓勵他們回來。
Drew Sanocki 把這種類型的召回活動稱為組合拳，因為其目標是將新顧客（F1s）變成回頭客（F2s）。其運作原理如下：
誰是郵件營銷活動的目標：針對新顧客設置郵件活動。將第一封郵件設置為在他們購買后30天發送，前提是他們在此期間沒有進行第二次購買。后續的每封郵件都會被發給你的新顧客列表。你需要設置參數，刪除任何在整個郵件序列中的任何時間進行購買的人。
郵件1：第一封郵件根據顧客原來的訂單推薦他們可能會喜歡的另一款產品。該商品可以是你的核心系列的一部分，也可以是激發興趣的限量版商品。這封郵件不包含任何優惠券代碼，而是試圖激發顧客對你其他產品的興趣，或提醒他們該產品的存在。
OUTDOOR VOICES 的贏回活動系列中的第1封郵件示例。圖片來自 REALLY GOOD EMAILS。
郵件2：第二封郵件在發出第一封郵件30天后發送，提供一點小優惠，比如10%的折扣或下個訂單免費發貨。
郵件3：第三封郵件在前一封發出30天后發送，提供比上一次高15%的優惠。可以是25%的折扣或15%的折扣加免費發貨。
OUTDOOR VOICES 的第三級召回活動示例。圖片來自 REALLY GOOD EMAILS。
郵件4：這封郵件可以包含另一個優惠，但由于這封要等到顧客下單120天后才發送，所以正是時候詢問顧客是否仍對你的店鋪感興趣。為了了解他們為什么不感興趣，你可以在郵件中加一個調查，詢問他們購買的原因。你可以寫一封郵件，引導讀者參加像維他命公司 Ritual 進行的此類調查：
RITUAL 作為召回活動一部分的重新參與郵件。郵件來源：REALLY GOOD EMAILS。
然后，你將取消關注所有不活躍或在過去60天內未打開過你郵件的人。如果你選擇發送上述郵件，也可以取消關注選擇其中一個選項的人。
如果你不想，你不必用郵件開展此類召回活動。你可以使用彈窗、付費社交媒體廣告、直郵明信片這些產品推廣策劃方式，或是任何你認為最能引起顧客共鳴的方式。
3. 郵件或短信注冊優惠券
郵件營銷是重新吸引現有和潛在顧客的好方法。為了讓人們加入你的列表，可以考慮在他們首次訪問你的網站時使用彈窗，如果他們訂閱了你的郵件，就分享一個優惠給他們。可以是首單10%的折扣或免費發貨。這樣不僅你能夠給他們發郵件，而且他們也更愿意用你剛剛給的優惠下單。你也可以用短信執行同樣的操作。Postscript 是一款 Shopify 應用，讓你能夠通過短信與顧客保持聯系。
4. 定期發布新品
如果你計劃經常推出新品，在產品推廣策劃時，可以考慮在每周同一天或每月同一天安排產品發布。在制定新產品推廣計劃時，如果你的顧客知道新品放送的日期，他們很可能會訪問你的網站以了解新品，或更有可能打開通知郵件。
新品發布會讓顧客經常回到網站查看。Mejuri 是一家銷售日常佩戴的精品珠寶的網站，每周一都會發布遵循某個設計主題的新品。
對于是該品牌忠實擁護者的好奇顧客來說，這會激發他們每周都去看看有什么新品的興奮之情。每次新的“周一放送”都會出現在網站主頁和及時的通知郵件中。
5. 制定訂購模式
雖然這聽起來 不像是營銷，但提供產品訂購服務是一種營銷決策。為顧客提供訂購方式本質上是將你的產品定位為日常必需品。盡管如此，制定訂購模式會比其他營銷策略花費更多精力，但這是保證經常性收入極其有效的方法。
如果你的產品需要重新補充，你可以制定一種按標準計劃自動續訂的訂購模式。這樣顧客甚至不必訪問你的商店，甚至在你發送補充裝之前都不記得 自己快用完了。例如，Fresh Patch 向寵物主人出售水培草皮。該公司80%的總收入來自訂購。
或者，如果你的公司不提供補充裝，你可以向顧客提供包月商品訂購服務。Package Free 銷售環保家居及身體護理產品，他們允許顧客從大量產品中挑選制定自己的訂購包。
提高平均客單價以增加收入
提高平均客單價可以帶來更多收入，而且比你想象的要簡單。為了圍繞平均客單價（AOV）制定一個有效產品推廣營銷策略，你需要了解訂單的均值、中位數和眾數。我們還將介紹如何開展交叉銷售和追加銷售。
6.利用均值、中位數和眾數的優點
首先，讓我們來定義一些你可能從四年級數學課后就沒見過的術語。
- 均值：平均客單價（傳統的 AOV)
- 中位數：所有客單價的中間數
- 眾數：最常出現的客單價
讓我們借鑒我們的高級編輯 Sara Yin 在最近關于 AOV 的文章中分享的實例，看看我們的演示商店 Kinda Hot Sauce 的訂單均值、中位數和眾數。
雖然客單價均值，即平均客單價是24美元，但客單價眾數，即最常出現的訂單是15美元。眾數可以更準確地代表你的訂單，因為平均值很容易受低價訂單或高價訂單影響。當我們考慮提高 AOV 時，更重要的是了解眾數。這是我們要提高的數字。
有些企業會提供略高于其最常見客單價的免費發貨門檻，以提高 AOV。例如，因為 Kinda Hot Sauce 最常見的客單價是15美元，我們可以為超過25美元的訂單提供免費發貨。
7. 完善交叉銷售和追加銷售
提供免費發貨也許不適合你的企業。請放心，你可以實施其他策略，比如交叉銷售和追加銷售，這將有助于從整體上提高客單價。
- 交叉銷售是指邀請顧客購買互補商品。交叉銷售建議在顧客查看購物車時最有效，類似于消費者在實體店可能會經過的沖動購物通道。SellUp 十分適合用于交叉銷售。
- 追加銷售是指鼓勵顧客購買類似的高端產品。在顧客決定購買某一特定產品之前，追加銷售在產品頁面上更有效。應用商店內的 Upsell Recommendations 是這方面很好的工具。
交叉銷售和追加銷售是基于這樣一種理念，即當你有一款吸引人的產品時，10%到20%的顧客會愿意比一般顧客花更多 錢。你的目標是了解他們想要什么，這樣才能提供相應的產品和升級。然后，你可以利用工具自動生成追加銷售和交叉銷售建議，或通過其他方法親自提供推薦，比如電子郵件、電話或實時聊天。
利用傳統獲客方法增加新顧客
這是我們吸引新顧客購買你產品的方法。傳統獲客方式會采用付費社交媒體廣告、內容營銷和搜索引擎優化（SEO）、通稿、網紅推廣、轉化率優化和郵件注冊領優惠券等方法來推廣品牌。
不論你選擇哪種方法，你都需要針對那些消費更多 的顧客進行產品推廣營銷。以下是一些適用于新產品推廣的有效方法。
8. 從付費營銷開始，尋找立足點
付費社交媒體營銷和網紅營銷都屬于這一類。它們可以幫助你驗證產品，并以劃算的方式進行大規模應用。
你有沒有見過擁有大量社交媒體關注度的人發帖介紹自己喜歡的產品，并為關注者提供獨享折扣碼？這就是網紅營銷，它變得非常有效。其運作原理是這樣的：品牌聯系他們覺得會喜歡自己產品的網紅。他們提供一些東西作為回報，讓網紅在其社交媒體賬號上談論該產品。回報可以是一大筆錢，但很多品牌只是免費為網紅提供一些自己的產品。
接著，該網紅會在其賬號上以約定的次數談論該產品。例如，你可以要求網紅在 Instagram 上發布你的產品兩次，或者你也可以同意發布一篇 Instagram 帖子和一次 Instagram 故事展示，這取決于你以及你認為什么最能引起你的目標受眾共鳴。
OMA THE LABEL 利用網紅營銷在 INSTAGRAM 上宣傳其珠寶
你也可以走傳統路線，向 Facebook、Instagram 甚至是 Pinterest 等社交媒體平臺付費，向潛在顧客展示你的廣告。你可以自己設置社交媒體廣告，或與代理機構合作，他們可以幫助你策劃廣告，編寫相應文案并將其投放在他們認為最適合你的渠道上。
9. 打造自然獲客飛輪
這意味著與內容營銷和 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）等渠道進行長期博弈。內容營銷是指利用博客文章、視頻、社交媒體、播客或郵件等自然（非付費）工具來培養目標市場的操作。你需要優化你的內容，獲得谷歌搜索第一頁的排名 ，以增加品牌曝光率和網站流量。內容營銷之所以這么有效，是因為它本身就在不斷發展。當你停止付費時，通過付費獲取的流量就會枯竭，但如果操作得當，來自內容營銷的有機流量會帶來可觀的的增長。
例如，專門生產零崩潰[注1] 咖啡的公司 Four Sigmatic 在顧客培養方面投入了大量時間。正因為如此，該公司獲得了大量有機流量。
[注1]這種感覺便是所謂的“咖啡因崩潰”。
10. 轉化更多現有流量
你的店鋪可能已經有很多流量，所以不要專注于獲取更多流量，你需要深入研究如何轉化你當前擁有的流量。這被稱為轉化率優化（CRO）。CRO 很容易自動化，比購買流量便宜，并能提高付費流量投放的投資回報率（ROI）。
你可以這樣想：你用一個漏斗來將你的洗手液容器裝滿，但漏斗的側面有幾個洞，導致很多洗手液滲出來。你的顧客漏斗可能也有同樣的問題。與其購買更多洗手液，不如修復漏斗，從一開始就守住你的資源。
你將在我們關于轉化率優化的文章中找到更深入的信息用于新產品推廣，不過，專注于堵住結賬流程中的漏洞是一個不錯的開始方式。Shop Pay 是一款可以幫助你轉化潛在顧客的出色工具。
產品推廣網站推薦
有哪些免費的產品推廣網站可供進行有效的商品推廣呢？以下是我們的建議：
- 在線社區論壇
不要低估了在一些對的地方分享你的網址可能帶來的好處。例如 Reddit ，你可以考慮在 Reddit這樣的社區論壇中發布內容進行新產品推廣和收集用戶反饋。
- Facebook 小組
Facebook 群組說不上是一個網站，只能說作為一種早期商品推廣的方式。類似一個試驗田，加入目標客戶經常光顧的群組并保持積極互動，與社群里的其他成員建立連接。在你獲得信譽以及建立一些真正的關系基礎之后，你就可以分享你的網站鏈接，開啟你的商品推廣計劃。
- Google My Business
Google My Business 是一個非常便利的 listing 工具，可以在谷歌搜索和地圖中管理你的在線形象。這是在谷歌上進行免費推廣和吸引潛在客戶的最佳方式。人們使用 Google My Business 檢查并查看你的業務是否合法。你可以添加商店的照片和視頻，并提供指向你的產品推廣網站鏈接。你甚至可以讓人們看看你的企業內部情況，以建立與潛在客戶的信任，提高聲譽。
如果有人決定與你進行交易，他們會在 listing 中直接查看到你的聯系信息、產品推廣網站和公司地址。人們可以輕松地在線訪問你的網站，或親自訪問你的實體店鋪。
出色的產品推廣方案能夠提高銷量
這聽起來很簡單。但一個深思熟慮的戰略性營銷策略將使你的業務增長達到新水平。好的產品推廣方案將幫助你獲取新顧客，但這正是許多 品牌所忽略的顧客留存要素。請記住，在開始爭取更多顧客之前，你的任務是重新吸引已經向你購買過的顧客。而這其中的關鍵是有效、深思熟慮的營銷與商品推廣策略。
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