外貿轉型趨勢解讀：跨境電商成行業新賽道

作為拉動國家經濟的三駕馬車，中國依靠消費、投資、外貿在過去幾十年取得了飛速的經濟發展。其中外貿行業作為國家創收、拉動就業的重要引擎，其整體發展過程和近期轉型方向，就成為了全社會上下關注的話題。

傳統外貿 VS 跨境電商，全球貿易趨勢轉變

廣義上的外貿是指，國家（地區）與國家（地區）之間的商品、勞務和技術交換的貿易活動。針對于我國，因為依靠于強大的成本控制和全品類的工業生產能力，出口貿易順差一直是推動我國經濟發展的重要抓手，因此我們討論更多的是出口貿易。

伴隨著最近幾年全球經濟增速逐步放緩，國家間貿易往來受到地緣政治等影響，傳統的外貿行業發展略顯疲態。國內行業巨頭尚且可以依靠品牌優勢在海外市場打出一片新天地，但那些行業中真正的腰部和長尾客戶，卻很難在大時代變遷中獨善其身。

就像眾多傳統行業一樣，外貿出口產業近幾年也經歷了數字化的轉型創新。

傳統外貿模式，是不主要依靠互聯網進行對外貿易的模式，一般為國內企業廠家與海外經銷商直接對接（B2B 模式），通過電話、郵件、展會營銷或海外辦事處達成業務合作，采取大批量采購模式，以銀行國際證或 TT 電匯形式支付貨款，最終通過海運集裝箱完成運輸交割。 

傳統外貿運輸環節中裝載著集裝箱的海運貨輪

跨境電商模式則是主要依靠互聯網平臺達成交易的新型外貿模式，主要分為 B2B 和 B2C 兩大類型。 

B2B 類型相較傳統外貿，互聯網參與進模式創新的地方，主要集中于信息展示和業務撮合領域，國內商家將產品信息和營銷廣告通過線上進行投放，需求者在跨境電商平臺中尋找到合適的潛在賣方，再通過與其進行線上溝通達成初步合作意向，但雙方之間后續貿易的產品定制、信用證付款、集裝箱海運等一系列流程，依然與傳統外貿區別不大，交易產品涉及范圍更廣泛，包括日用消費品、工業產品、食品等，更適合希望進行利用數字化擴大市場的國內供應商。 

而 B2C 類型，可以視為是更進一步的外貿線上化模式，國內商家不光將產品信息通過跨境電商平臺展示給海外個人消費者或小批發商，同時利用社交媒體平臺，進行線上廣告投放，為自己的店鋪引流，消費者還可以在平臺或商家的獨立站網站上進行在線支付購買，以及相關的物流運輸和售后服務，也可以通過平臺在線溝通和查看進度，產品主要為日用消費品、食品等，開展 DTC 商業模式的中小商家更適合這種多頻次，小批量的銷售模式。 

目前海外市場的消費趨勢，已經逐步顯現出線上化、碎片化、個性化等新時代特征。隨著移動互聯網的爆發，以及新冠疫情的到來，都極大地改變了海外消費者的購物習慣，原本較為傳統和發達的線下市場遭受沖擊，線上購物正成為年輕一代的主流方式。

在今年 1 月國務院新聞辦公室舉行的發布會上，海關總署新聞發言人李魁文表示據海關的初步統計，2020 年中國跨境電商進出口規模達 1.69 萬億元，強勢增長 31.1%。同時根據艾瑞咨詢數據顯示，去年中國跨境出口 B2C 電商僅在北美市場的成交額就高達 4573 億元，同比增速可超過 35%。 

可以看出，在這個世界局勢和經濟走勢日益波動的時代，可謂危機與機會并存，新一代的創業者們正在大力擁抱新技術所帶來的行業紅利。

直接面向終端消費者，外貿產業數字化優勢顯現

相較于主要局限在 B2B 模式中的傳統外貿，可以直接對接零售終端消費者的 B2C 跨境電商模式，顯然更適應于目前的消費趨勢和營銷環境，并在發展的過程中，為外貿行業帶來兩大方面的改造。 

新型外貿模式下，消費者通過跨境電商采購黑五網一商品

• 提升行業效率

傳統外貿交易受制于信息不對稱以及終端買賣方無法直接對接的影響，交易鏈條非常冗長，主要由國內商家、出口代理（貿易）商、國外經銷商、國外零售商、終端消費者五部分組成。而對于跨境電商模式，尤其是主流的 B2C 模式下，整體交易鏈條中僅包括國內商家、終端消費者（如果是非生產廠商的話，可以走一件代發模式）。 

這樣優化的好處顯而易見，首先是利潤提升。傳統外貿因為受制于交易鏈條中國內和海外經銷商的渠道限制，需要分割出額外的利潤于渠道，這就變向使得國內商家出海時，每單生意都需達到一定的數量規模才有可能達成交易，可謂薄利多銷。而跨境電商模式下，原本需要支付給渠道環節的利潤空間，此時因為鏈條的縮短，可以最大程度的掌握在國內廠商手中，并適當讓利給消費者，增強產品競爭力。 

其次是整體的銷售周期也大大縮短。傳統模式下，貨物需要走集裝箱海運，到岸后在經過經銷批發環節到達消費者手中，整個流程動輒幾個月上下。切換到跨境電商銷售時，從國內商家發貨，再通過空運物流抵達消費者手中，整體流程可縮短至一周，資金周轉效率更高，一兩件的散單也可以通過線上直接達成交易了，最大程度上發掘了海外的潛在市場，提升品牌知名度。

• 降低準入門檻

得益于跨境電商模式可以直面零售消費者，商家能以較高的資金周轉效率，以及小批量備貨，甚至通過代發貨實現零庫存成本的優勢，大大降低外貿業務的資金門檻。同時，跨境電商平臺較為靈活的主體準入審核機制，也給了大量個人創業者或中小微企業，參與進新時代下品牌出海大趨勢中的機會。 

相比較傳統 B2B 外貿下，企業需要自備大量啟動資金，用于開拓營銷渠道、工廠生產，以及業務、跟單、財務等運營成本上，而跨境電商平臺通過收取一定的服務手續費，就可以提供全流程化的配套衍生服務，可以較好地滿足商家品牌營銷、支付系統搭建、物流跟蹤等基本需求。 

• 規避行業風險

跨境電商線上化賦能傳統外貿的另一方面的體現，則是如何利用新模式幫助商家低成本的規避行業風險。眾所周知，大部分經過互聯網化改造過的傳統行業，其轉型背后的核心的優勢，就在于企業可以通過線上數據及時獲得市場反饋。之前傳統外貿常見的風險是，因為無法直接對接終端市場，使得當海外市場風向出現變化時，無法及時獲悉，仍然持續投入原先的產品領域，進而船大難掉頭出現滯銷損失。 

雖然一些較大的出海企業，可以憑借雄厚的資金實力在海外設立分公司解決信息差的問題，及時調整業務戰略方向，但是對于規模龐大的中小企業，則需要另辟蹊徑，通過跨境電商進行銷售，即使沒有海外分公司來隨時洞悉市場風險，較低的備貨成本和及時的數據反饋，仍然可以使其靈活調整，規避滯銷風險，進而轉向當下熱銷商品進行銷售。

匹配線上模式，實現全平臺運銷 

目前面向海外終端消費者的跨境電商，主要為第三方平臺模式和獨立站模式。 

阿里巴巴旗下的全球速賣通（ AliExpress），作為國內比較主流的第三方平臺跨境零售電商，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。第三方平臺的特點就在于較強的中心化管理，平臺對于商家資質要求較為嚴格，同時由于同品類有大量的商家，其內部的競爭也會較為激烈。 

但是這種模式還是比較適合于初次出海的新手商家，平臺會提供比較全面的運營指導和低成本的營銷展示，讓商家可以建立和消費者的初步聯系，獲得市場反饋增長經驗，其流量來源主要來自于平臺供給。根據目前全球速賣通官網入駐政策（截止到2021年6月），目前全球速賣通要求商家主體需為公司或者個體工商，每個速賣通賬號選擇一個品類經營，商家需要統一繳納平臺押金人民幣 1 萬元，同時根據成交額平臺收取 5%-8%的傭金。 

另一家在國內內乃至全球市場都擁有較高知名度的平臺，是1995年創立于美國的亞馬遜（Amazon), 作為起步最早的全球性跨境電商平臺，亞馬遜對于國內廣大商家來說，在對接全球市場資源的渠道優勢是不可比擬的。2015年亞馬遜的全球開店業務正式進入中國，助力國內商家實現品牌出海。截止2020年年底，亞馬遜美國、加拿大、墨西哥、英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、瑞典、日本、新加坡、澳大利亞、印度、阿聯酋、沙特和波蘭等17大海外站點已面向中國賣家開放。 

廣袤的市場資源和平臺成熟的渠道優勢，自然吸引了眾多中國賣家紛紛入駐搶占市場。根據目前亞馬遜的入駐政策（截止到2021年6月），入駐商家應具備相關公司法人資質，以及銷售商品需滿足平臺的監管審查等要求。針對商家費用，商家開通多個站臺需每月總計39.9$/月的服務費用，以及根據成交額平臺收取8%-15%的交易傭金。 

獨立站模式的代表則為 Shopify，Shopify 是一家成立于加拿大的 SaaS 模式電商服務平臺，致力于幫助跨境商家打造高效的獨立站運營模式， 目前已有超過 175 萬家中小企業使用 Shopify 平臺創建了在線店鋪。和第三方平臺強中心化的管理風格不同，獨立站模式顧名思義，其最終呈現給消費者的是品牌化的獨立銷售網站，主動權更多是掌握在商家手中，包括銷售商品的種類、展示界面等。 

用戶使用移動設備瀏覽SHOPIFY頁面 

Shopify 對于商家，無企業或者個體工商營業執照及電商經驗要求，僅對商家主要負責人主體身份信息及銷售商品做基礎的合規審核。主要采取月費的定價模式，商家是需要購買一個店鋪運營計劃（前 14 天免費試用），對平臺功能性的不同需要，支付 29-299 美元/月，同時一些拓展功能的應用程序及模板主題需額外付費購買。較少的平臺干涉，同時也對商家的出海銷售經驗和營銷能力提出了更高的要求，商家需要利用如 Facebook、Instagram 等海外社交平臺等線上渠道投放廣告為自己的獨立站引流，比較適合于希望打造品牌化營銷的 DTC 商家。 

品牌商家需要根據自己的實際情況和資金實力，在合適的發展階段去匹配合適于自己的線上化方法論。

第三方平臺和獨立站，作為跨境電商產業中生態位互補的兩大主流模式，國內商家應秉持全平臺運銷的思路，尤其是在面對如東南亞、南美等新興市場時，由于市場潛力巨大，消費者畫像多樣，商家可以根據目標人群進行差異化營銷，以此來最大程度拓展海外市場。

結語

放眼整個行業，無論是傳統外貿，還是跨境電商都有其存在的商業必要性。傳統外貿的大體量優勢以及對于國家經濟的戰略地位性顯而易見，尤其是對于從事工業產品的 B2B 領域的成熟企業，或是在海外擁有穩定經銷渠道的剛需消費品企業，通過互聯網，進行線上營銷和業務撮合可能只是起到整體業務戰略部署的輔助作用。而對于那些初創科技型企業、急于進行品牌化轉型的代工廠、小微企業主等，跨境電商所帶來的銷路拓展和品牌化塑造，則是能夠為其帶來彎道超車的額外機會。