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本篇文章是我們旗下「DTC案例商學(xué)院」的每周行業(yè)研究報告之寵物賽道營銷篇的文字稿。“只為創(chuàng)始人和CEO的野心服務(wù)”?
前言
寵物賽道一直是跨境電商的熱門賽道，即使在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，寵物類目也保持良好的增長勢頭。
寵物產(chǎn)業(yè)作為在歐美等海外市場有著相對成熟市場，在這個環(huán)境下，新晉的寵物品牌市場機會在哪？在寵物行業(yè)里要如何權(quán)衡寵物主人和寵物的喜好？品牌的營銷重點放在什么地方？
所以在今天這期內(nèi)容里，我們會提到了一個基礎(chǔ)概念：“快決策”用戶。
什么用戶才是是寵物賽道的快決策用戶？怎么營銷到這些快決策用戶？
在此基礎(chǔ)上給大家細(xì)分不同種類的寵物品牌營銷方式。
涉及的案例種類有：智能貓砂盆、寵物糧、寵物玩具。
以下內(nèi)容為直播內(nèi)容精編。全文一共5341字，閱讀共需14分鐘。如果掃碼出現(xiàn)問題
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「每周行業(yè)研究」在每周五都會針對跨境不同賽道案例進(jìn)行深度講解，為你和你的團(tuán)隊提供持續(xù)的品牌出海學(xué)習(xí)渠道。感興趣的朋友請點擊下方關(guān)注「任小姐出海戰(zhàn)略咨詢」公眾號。
▍什么是“快決策”用戶
所謂「快決策用戶」指的就是：在短期內(nèi)迅速做出購買決定的用戶。
我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€用戶是否符合快決策，可以從三個角度來看：
1.人群對產(chǎn)品是否有足夠的興趣：
在孤獨經(jīng)濟盛行下，不少寵物主都會拿自己的寵物當(dāng)做家人、孩子對待。會不由自主的將自己作為人類的感受帶入到自己的寵物身上，比如覺得自己的寵物是否吃得足夠健康？降溫后是否會覺得寒冷？有這些念頭后，隨即才會購買一系列的寵物用品。
2.人群是否有消費能力：
有消費力的人群家里，首先寵物本身就是不便宜的，幾百歐都是很正常的；其次為了照顧好自己花大價錢買的寵物，自然處處都想買貴價的好東西給自己的寵物，對產(chǎn)品價格因此并不敏感。
3.人群決策周期是否短：
寵物行業(yè)最大的特點是購買者與使用者不統(tǒng)一。
傳統(tǒng)寵物品牌只考慮使用者（寵物）是否使用方便的問題，而不會去考慮寵物主的。所以新晉品牌在做寵物產(chǎn)品的時，如何去找到和快速的抓住這些快決策用戶，短時間內(nèi)占領(lǐng)他們的心智，就至關(guān)重要。
▍寵物賽道的“快決策”用戶是那些？
本期「每周行研」給大家分享兩類典型人群，分別是：
1.養(yǎng)寵物的多孩家庭：
自己孩子的優(yōu)先級肯定是高于寵物的，所以在孩子太多時，照顧寵物的精力和時間就會變少，如果狗主人雙方工作還非常忙，那么購買寵物用品時就會出現(xiàn)盡快做決策的偏好。
2.多寵家庭：
當(dāng)家里寵物太多時（比如貓狗都有），分?jǐn)偟矫恐粚櫸锏木蜁r間就會減少，所以在給寵物買東西，也會有快速做決策的偏好。
人群總結(jié)：這類人群的共同點就是都需要解決效率問題的需求。尤其是在買寵物生活必須品時尤其顯著。
為了讓大家更好的理解，接下來我們先用具體的案例來介紹快決策用戶的人群特性，以及品牌該如何去營銷他們的。
▍案例一：litter-robot智能貓砂盆
litter-robot，創(chuàng)立于1999年，來自于美國密歇根，去年的銷售額超過了1.8億美金，其核心產(chǎn)品是自動貓砂盆。
品牌使命是通過智能貓砂盆自動清理排泄物的功能，讓人們能釋放雙手，擁有更便捷舒適的生活。
從品牌使命就可以看出一個產(chǎn)品的主要賣點，自動鏟屎的功能。
品牌的爆款產(chǎn)品是智能貓砂盆，價格在549-649美金。產(chǎn)品有三個特點：1.靜音；2.大容量的太空艙設(shè)計，可同時容納多只貓咪；3.app提醒清理，雖然是智能鏟屎，但是機器內(nèi)收集好的糞便，還是需要寵物主去清倒。他的app可以顯示排泄物積累的程度，寵物主人只需打開app就知道是否需要去倒垃圾了。我們對Litter-robot全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)品牌的核心用戶為：多貓家庭，貓咪身份大部分為領(lǐng)養(yǎng)/救助的貓咪。為什么多貓家庭會需要這款智能貓砂盆？為什么說這類用戶就是快決策用戶呢？首先，因為多貓家庭的清潔任務(wù)繁重，一旦工作繁忙，沒有及時清理，就會有很大的氣味，也會導(dǎo)致貓咪亂拉亂尿；其次，貓是一種很容易受到驚嚇的高敏感生物，如果產(chǎn)品噪音過大，就會導(dǎo)致貓咪并不愿意去使用。所以品牌的產(chǎn)品設(shè)計很好的符合了這類人群的需求。▍品牌營銷手段
針對這群人，品牌也分別在YouTube和Facebook上進(jìn)行了營銷行為。
首先是，YouTube，litter-robor合作了262位YouTuber。博主類型主要是貓咪博主。這樣可以通過他們對產(chǎn)品的認(rèn)可來提高對其權(quán)威性，專業(yè)性的背書。在Facebook廣告上也強調(diào)用戶需求，也就是產(chǎn)品特點，自動鏟屎、解放雙手這些快決策用戶關(guān)心的問題。
品牌也建設(shè)了官方博客，主要介紹貓咪相關(guān)信息。一共6個板塊，分別是貓的基礎(chǔ)信息、貓的品種、貓的訓(xùn)練、養(yǎng)貓的提示、貓的健康、咨詢獸醫(yī)等與貓貓相關(guān)的知識內(nèi)容。在這些文章中，會介紹到不同品種的貓咪性格、生活習(xí)性，還有養(yǎng)貓技巧，通過這些貓咪相關(guān)的專業(yè)知識分享，來從側(cè)面襯托品牌的專業(yè)度，提升seo排名的同時也有助于獲取用戶信任。
▍案例二：Farmer's Dog 科學(xué)配比鮮狗飯
Farmer's Dog，創(chuàng)立于2015年，美國紐約，去年銷售額超1.5億，其核心產(chǎn)品是：科學(xué)配比鮮狗。
品牌使命是，關(guān)心寵物們的健康，為寵物主提供以科學(xué)為指導(dǎo)，以愛為動力，以簡單的食譜提供均衡、新鮮的寵物食品。
品牌的爆款產(chǎn)品，定制科學(xué)配比鮮狗飯。產(chǎn)品的原料包括火雞、牛肉、雞肉和豬肉還有合理配比的蔬菜、營養(yǎng)補劑。特點是產(chǎn)品在生產(chǎn)時會根據(jù)獸醫(yī)的推薦、按照最科學(xué)的配比制作。用戶第一次下單時，還可以自行選擇食譜，還可以輸入寵物狗的體型、年齡、品種，網(wǎng)站會自動生成推薦菜譜。▍品牌精準(zhǔn)人群特點
我們對Farmer's Dog全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，品牌的核心人群是創(chuàng)始人。
在決策周期長短上，這些商務(wù)人士群體的生活節(jié)奏極其繁忙，他們每天都要做一大堆決策，這樣的生活也讓他們養(yǎng)成了決策果斷的習(xí)慣，所以當(dāng)品牌清楚傳達(dá)自己的功效以及充分證明自己的專業(yè)度后，這群用戶就會果斷下單。
創(chuàng)始人消費力高，但是工作非常的忙，但是歐美養(yǎng)寵方面一直推崇精致，自己又沒有時間親自為狗狗制作配比健康、營養(yǎng)新鮮的狗飯，一直讓狗狗吃干糧，又非常容易由于低質(zhì)量的原材料和不夠科學(xué)的配比導(dǎo)致狗出現(xiàn)健康問題。所以擁有專業(yè)營養(yǎng)師和獸醫(yī)背書的科學(xué)配比狗糧Farmer's Dog，就很好的解決了狗狗“吃好”的問題。
并且品牌還可以根據(jù)狗的狀態(tài)自動生成食譜并且每月定時定點配送上門，非常方便快速，節(jié)省了這群商務(wù)人士的時間和精力，不但不用擔(dān)心狗狗健康出問題，還省去了及時補充狗糧的問題。
▍品牌營銷手段
品牌營銷占比最多的是SEO和外鏈。SEO占比63.91%，外鏈占比24.27%。
SEO非品牌詞占SEO總比的23.31%。主要是關(guān)于狗的品種和狗狗相關(guān)的疾病：狗腹瀉、口吐白沫、呼吸不暢等；在寵物主搜索這類關(guān)鍵詞時，導(dǎo)向品牌官方博客的品種介紹和獸醫(yī)分享板塊。這些關(guān)鍵詞是一個講究的寵物飼養(yǎng)者會搜索的詞，同時導(dǎo)入的頁面的內(nèi)容也會清楚的將品牌的專業(yè)度傳達(dá)給閱讀者，在其心中建立信任。外鏈合作了大量的綜合寵物網(wǎng)站，以及養(yǎng)狗俱樂部的網(wǎng)站。外鏈文章題目熱門關(guān)鍵詞是分享狗狗的常見疾病、喂狗技巧、獸醫(yī)及狗行為學(xué)家訪談等。BARKBOX 創(chuàng)立于2012年，來自美國紐約，2021年銷售額超過5億美金。主要經(jīng)營按月訂購模式下的狗糧與狗玩具，2021年末訂閱用戶總量達(dá)到230萬，出貨量為1,500萬件，平均每個用戶訂購時長為6.5個月。BARKBOX 通過按月訂購這一商業(yè)模式成功解決了寵物主的痛點 - 忘記給狗狗買狗糧和給新玩具；通過將產(chǎn)品包裝成熱門主題，成功解決了寵物行業(yè)消費者與使用者不統(tǒng)一這一難題。是寵物用品行業(yè)非常成功的一個典型案例。品牌的爆款產(chǎn)品是以禮盒形式購買的產(chǎn)品， 其中每箱包含2個主題玩具，2袋肉干和一個磨牙棒。按年訂購的話折合下來是$23/每月，按月訂購的話折合下來是$35/每月。每月的Barkbox都有不同主題，用戶可以自行選擇，或隨機發(fā)放，不管怎么樣品牌做到了每月提供不重復(fù)的禮盒內(nèi)容。其中包含的食物都是由專業(yè)寵物營養(yǎng)師設(shè)計的，同時，品牌方會根據(jù)用戶訂購時提供的寵物信息，搭配更合適的玩具和食物送到用戶家門口。我們對Barkbox全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，其用戶定位如下圖，分為寵物主和寵物兩類數(shù)據(jù)。狗主人數(shù)據(jù)中，出現(xiàn)頻率最高的是需要帶孩子有工作的媽媽群體，他們的狗狗大部分都是領(lǐng)養(yǎng)或營救來的，其中職業(yè)標(biāo)簽占比最大的是護(hù)士和教師群體。狗數(shù)據(jù)是中大型犬偏多，例如：金毛、牧羊犬等。
這個群體的特點與創(chuàng)始人群體有點相似，也是非常忙，需要照顧孩子和工作，有家庭和寵物也足以說明他們的消費能力，繁忙的生活節(jié)奏也會讓他們在面對選擇時盡可能快的完成決策。
所以品牌針對這一特點，推出按月訂購狗狗盒子，讓他們不必花時間關(guān)心什么時候去買狗糧和玩具，每月都能收到品牌寄來的狗糧和新玩具。套盒（box）和按月訂購（subscription）是該品牌的主要賣點。所以品牌的SEO的非品牌詞基本都與這兩個關(guān)鍵詞相關(guān)。品牌在SEO上進(jìn)一步將自身和傳統(tǒng)寵物用品品牌區(qū)分開，強調(diào)自己的定制套盒產(chǎn)品以及按月訂購模式。在Facebook上的廣告布局中，全部都是針對非冷流量做在營銷，品牌會通過每月更新的產(chǎn)品來作為吸引用戶購買的內(nèi)容，目的是用寵物主（購買者）感興趣的內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。
品牌在TikTok上也有相關(guān)內(nèi)容。萌寵視頻這一類目在TikTok上很有熱度，非常適合寵物用品行業(yè)宣傳，品牌播放量最高的一期視頻達(dá)到1,700萬播放量和320萬點贊。通過視頻的方式讓潛在用戶看到產(chǎn)品的實際表現(xiàn)，提起用戶關(guān)于“吃好”“玩好”的興趣，因為這樣的狗狗盒子對于這群媽媽群體來說，價格并不是問題，興趣才是問題，當(dāng)興趣問題解決后，用戶便會在短期內(nèi)下單。
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總結(jié)
寵物市場所面對的特殊情況，是使用者與購買者分離的情況，在這種情況下，寵物主（購買者）有絕對的決策權(quán)，一個寵物用品好不好，值不值得買，都是寵物主決定的。所以我們做寵物品牌，說到底還是圍繞人類群體去設(shè)計產(chǎn)品，做品牌營銷。但是這類人群不能說具體聚焦在一個職業(yè)，因為大多數(shù)的職業(yè)、興趣、信仰都有可能去養(yǎng)寵物。所以我們要找到“快決策”用戶，找到有興趣，有消費力，決策周期短的一群人，我們用這三點去做一個標(biāo)尺去衡量我們能觸達(dá)到，想觸達(dá)到的屬于我們自己的精準(zhǔn)人群。最后，根據(jù)不同人群的排他性需求，推出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品特征，以及在聚集地推出感興趣的營銷內(nèi)容。
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