申探社：聊聊Nobid

Nobid（在某手有時也叫MCB，在Facebook叫Lowest Cost）是指廣告主不用（也不能）對轉(zhuǎn)化成本進行出價，而是出一個預(yù)算（大多數(shù)是日預(yù)算），然后投放平臺的目標是在時間范圍內(nèi)，盡量平穩(wěn)高效地把這些預(yù)算全部花出去，然后獲得盡可能低的轉(zhuǎn)化成本的一種投放方式。如果對這個產(chǎn)品定義的理解有困難的同學(xué)，可以回顧一下申探社：深入互聯(lián)網(wǎng)廣告中的出價模式》（上，中，下，補充篇）系列文章中，我們講的“四點三率兩控制一加強”里的兩控制中，一個控制是成本控制，另外一個控制就是預(yù)算控制。Nobid就是預(yù)算控制中的最主要產(chǎn)品。（還有成本控制和預(yù)算控制同時生效的產(chǎn)品，在本文最后我們再順帶探討下）。

Nobid在過去一年可能算是國內(nèi)各大媒體平臺都比較火熱的一種投放出價模式，據(jù)說消耗占比一直在增加。但是這種投放方式其實一點也不新鮮，早在10年前就已經(jīng)有了（當(dāng)然現(xiàn)在在具體技術(shù)實現(xiàn)上有了長足的進步）。Nobid為什么會重新熱起來呢？帶著這個疑問，我們今天就來仔細研究下Nobid。我們今天討論的主要話題有：

1. Nobid適合哪些廣告主投放？適合對成本敏感的廣告主嗎？

2. Nobid出價的基本原理是什么，和“成本出價”在一起是如何競價的？

3. Nobid相比原來的“成本出價”的方式，有什么好處，有什么缺點？（劃重點）

4. Nobid的投放有哪些要注意的？

5. Nobid會完全取代“成本出價”嗎？

6. Nobid為什么會在最近重新熱起來呢？

一、Nobid適合哪些廣告主投放？適合對成本敏感的廣告主嗎？

Nobid在最初設(shè)計的時候，主要是為了預(yù)算有限的廣告主（而不是那些“成本達標，預(yù)算無限”的廣告主）。這些廣告主，可能是因為業(yè)務(wù)規(guī)模限制，或者資金周轉(zhuǎn)周期等原因，即使投放出來的轉(zhuǎn)化成本再低，也不能在短期內(nèi)增加預(yù)算。

另外，投放直播的廣告主也是非常適合Nobid的初衷的，因為一場直播持續(xù)的時間比較短，大多數(shù)是提前就固定好預(yù)算，就這么多錢，幾個小時花完。

那對于對轉(zhuǎn)化成本非常在意的廣告主，Nobid是不是就不適合了？先說結(jié)論，答案是也是適合的，具體的原因我們下面再展開。

二、Nobid出價的基本原理是什么，和“成本出價”在一起是如何競價的？

Nobid和“成本出價“的排序公式都是一樣的，都是（以單出價為例）

對于“成本出價”，調(diào)整后的轉(zhuǎn)化出價=廣告主原始轉(zhuǎn)化出價*Ratio，其中Ratio由調(diào)價系統(tǒng)自動計算出。對于Nobid，“調(diào)整后的轉(zhuǎn)化出價”由調(diào)價系統(tǒng)自動計算出。雖然在Nobid下，廣告主原始轉(zhuǎn)化出價對于平臺并不知曉。但是等價地，我們也可以認為，調(diào)整后的轉(zhuǎn)化出價=廣告主原始轉(zhuǎn)化出價*Ratio，而Ratio由調(diào)價系統(tǒng)自動計算出。因此可以等價認為，不管Nobid還是“成本出價”，排序公式都是：

對于“成本出價”而言，Ratio調(diào)整的一種基本實現(xiàn)原理很簡單（事實上的邏輯要復(fù)雜不少，但是可以用這個實現(xiàn)來理解）。就是如果現(xiàn)在超成本，就把Ratio調(diào)低一些。如果現(xiàn)在欠成本，就把Ratio調(diào)高一些。例如，現(xiàn)在消耗1000，轉(zhuǎn)化10個，轉(zhuǎn)化成本為100元，廣告主轉(zhuǎn)化出價80元。那么這個時候就應(yīng)該調(diào)低Ratio，使得轉(zhuǎn)化成本降下來。最終希望通過Ratio的調(diào)節(jié)，使得實際成本接近廣告主的轉(zhuǎn)化出價。

對于Nobid而言，目標是希望把預(yù)算平穩(wěn)高效地花出去，然后最大化買到的轉(zhuǎn)化數(shù)。一個直觀的做法是先做一個規(guī)劃，每個小時，應(yīng)該花出去多少錢。如果現(xiàn)在實際花出去的預(yù)算，比計劃中截止到現(xiàn)在應(yīng)該花出去的消耗少了，那么就提高出價。如果是比計劃花得多了，就降低出價。比如截止到下午14點，計劃花出去1w，但是現(xiàn)在只花出去8k，那么就應(yīng)該提高出價了，反之亦然。所以現(xiàn)在的核心問題就變?yōu)槿绾蝸碇贫ㄟ@個消耗計劃。

一天每個小時消耗的計劃，可能有幾種情況，如圖所示：

（b) 第二種情況是一天內(nèi)的消耗非常的隨機波動，一會高一會低，這大概率也不是比較好的情況，消耗不平穩(wěn)。

（c) 第三種情況是一天內(nèi)平均分配，剛好在一天結(jié)束把預(yù)算花完，且很平穩(wěn)。但是問題是一天的流量在1-6點比較低，中午晚上比較高。這樣相當(dāng)于在1-6點的時候買量相對大盤來說比例是更高的，中午晚上反而是更低的，也不好。

（d) 第四種情況是按一天的流量來決定消耗的花費速度，看起來是比較合理了，這個也是大多數(shù)Nobid最基礎(chǔ)的方案。

（e) 第五種情況是按一天的能購買到的流量的性價比來分配，假設(shè)中午和晚上的競爭沒有那么激烈，某客戶可以以比較低的成本買到轉(zhuǎn)化更好的流量，那么就應(yīng)該在中午和晚上多購買一些流量。當(dāng)然因為一天中流量的性價比是事先不知道的，而且受競爭對手的買量策略影響，相對比較難預(yù)測。

一般來說，各家的Nobid策略不盡相同，但大多數(shù)的基本原理是符合d或者e，不會是abc。

三、用Nobid相比原來的“成本出價”的方式，有什么好處，有什么缺點？

前面也提到，對于對成本也敏感的廣告主，也是可以用Nobid的。針對這些客戶的需求，我們來探討下“成本出價”的方式，有些什么弱點或者改進空間。為什么Nobid在這些方面有可能能做得更好。

1. “成本出價“方式下，平臺承擔(dān)了素材冷啟動的部分成本，但是平臺無法充分利用人對素材的先驗判斷

短視頻素材的冷啟動是大多數(shù)廣告主都要面臨的問題。展示廣告的載體，經(jīng)歷了一個從文字到圖片到視頻的過程。在原來文字廣告或者圖片廣告時代好像并沒有素材冷啟動的問題。這可能有幾個原因：一個是短視頻素材的制作成本較高，原拍的一般至少都幾百塊，文字圖片成本較低，不起量就拉倒；第二是文字和圖片廣告的平均cpm低于短視頻的，單位成本下能給每個素材曝光的數(shù)量就會更少，模型能積累的樣本就更少；第三是，短視頻的機器理解難度，明顯高于文字和圖片素材，使得模型很難利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)去理解這個素材。舉個例子來說，文字素材可以做一些關(guān)鍵詞分析，基本就知道這個廣告是什么廣告。而一個視頻，對于機器要理解這個視頻是講什么的，技術(shù)上的難度是非常高的。

所以對于短視頻素材來說，模型在預(yù)估轉(zhuǎn)化率的時候，除了參考一些同廣告主/同產(chǎn)品歷史素材的轉(zhuǎn)化率，以及做一些力所能及的內(nèi)容理解分析之外，可以拿到的信息量并不太多，主要還是得靠實際投放出去試試看，然后收集這些樣本給模型。也就是要經(jīng)歷一個冷啟動的過程。這個冷啟動的過程，是在模型還預(yù)估不太準的時候進行投放。即使這個素材是個好素材，冷啟動期也會因為投放人群不夠準確，浪費掉不少預(yù)算；更不要說如果素材質(zhì)量不高，那么冷啟動期的投放大概率是超成本。

可見素材的冷啟動是需要付出額外成本的。但測出好的素材后，對廣告主和平臺都是有益的。因此很多投放平臺，會對冷啟動期的素材做補貼，承擔(dān)了部分冷啟動的成本。另外，如果冷啟動的素材導(dǎo)致了超成本，滿足了轉(zhuǎn)化數(shù)要求后，平臺也是賠付的。這些情況下，也是平臺在承擔(dān)廣告主的部分冷啟動成本。當(dāng)然很多時候，也是廣告主自己通過提高出價，或者使用“一鍵起量”（某手叫“加速探索”）等產(chǎn)品來加速冷啟動，這些產(chǎn)品都是不賠付的，也就是說由廣告主自己來承擔(dān)這部分成本。

因為部分平臺會補貼冷啟動素材以及賠付冷啟動素材導(dǎo)致的超成本，從機制上廣告主就有動力大量新增素材。從而給廣告投放系統(tǒng)的整體匹配增加了很大的負擔(dān)。這可能也是今年一些頭部平臺，開始管控素材量的其中一個原因（但肯定不是唯一原因）。

在Nobid下，如果一個單元里有新素材，Nobid會盡量買那些當(dāng)前模型（雖然當(dāng)前還不太準）認為盡量好的流量，把錢都花掉，但不保證成本。Nobid的目標不是成本達成，而是預(yù)算達成，因此也就沒有賠付。另外如果再把冷啟動補貼也去掉，那么素材冷啟動的成本就都由廣告主來承擔(dān)。聽起來好像對廣告主是不利的，但是從機制上，從長遠來上說，很可能是個更好的選擇。因為優(yōu)化師是人，在視頻理解上，人比機器還是要靠譜得多。優(yōu)化師對素材轉(zhuǎn)化率的先驗判斷，要比模型更加靠譜。一個更合理的機制下，是誰更有能力做好就應(yīng)該由誰來做。而冷啟動投放成本由廣告主（優(yōu)化師）來承擔(dān)，則讓優(yōu)化師真正有動力把這個事情做好，而不是盲目堆砌基建。廣告主可能會發(fā)現(xiàn)，即使沒有冷啟動補貼和賠付，最后的冷啟動成本反而更低了。整體效率提高了，最終對廣告主和平臺可能都是好事。

2. 平臺的調(diào)價策略，未必是最適合每個廣告主的差異化需求

因為Nobid的目標是在指定時間內(nèi)把錢花掉，因此不會有所謂的“不起量”的問題，具體原理是因為當(dāng)消耗達不到計劃的消耗時，Ratio會逐漸提升，出價提升到足夠高，消耗總是能花出去的。等到消耗追上計劃消耗，Ratio（及出價）再降回來。其實很多廣告主之前會自己采用這個冷啟動策略，當(dāng)新素材起不了量的時候，自己主動提價，等積累了一定的數(shù)據(jù)后，再把價格降下來。

而如果用原來的“成本出價”，是不一定會有這個先提價跑量再降回原價的策略的（有一些可能會有防止長時間沒有消耗的小策略，不在此討論范圍內(nèi)）。而事實上，Nobid在這方面的優(yōu)勢，倒不是說自帶的這個“肯定能跑量”策略對于所有廣告主都是更優(yōu)的選擇。而是它能更多地把調(diào)價的控制權(quán)交還給了廣告主。

雖然廣告主還不能直接控制最后的Ratio（也就是不能控制“調(diào)整后的轉(zhuǎn)化出價”），但是對Ratio的控制力明顯增加了。例如把預(yù)算翻一倍，基本上出價也會明顯提高。如果把預(yù)算減少一倍，基本上出價也會明顯下降。舉個例子，廣告主真實想要的是80元的轉(zhuǎn)化成本，如果現(xiàn)在成本是60元，那么把預(yù)算提一些，Ratio也會增加一些，雖然幅度可能不一樣，但是肯定會增加，從而讓成本更接近目標80元，當(dāng)然也會獲得更多的量。并且Ratio的增加幅度相對來說是隨時間相對穩(wěn)定的。

而在“成本出價”的情況下，雖然也可以通過出價來影響Ratio。例如目標還是80元，現(xiàn)在成本是60元，為了影響Ratio，把出價修改為90元。但是調(diào)價系統(tǒng)隱含的邏輯是不確定的。它認為你真正的目標就是要成本達到90元。因此它可以選擇突然提一個很高的價格，有跑量再降回來；也可能慢慢把價格提上去，發(fā)現(xiàn)沒有明顯影響成本，又加一個較大的幅度。這些邏輯是不太確定的，且Ratio的提高幅度可能是隨著時間變化的。

所以我們可以理解為，Nobid是把更多的調(diào)價控制權(quán)交還給了廣告主。讓廣告主/優(yōu)化師可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點，和獨特的投放方法論，來達到可能更好的投放效果。

但是聊到這里，有個問題肯定會冒出來。那一開始為什么我們要讓平臺來調(diào)價，完全交給廣告主自己來調(diào)行不行？

回顧下《申探社：深入互聯(lián)網(wǎng)廣告中的出價模式》里面講的內(nèi)容，從機制上來說，在計費點之后的部分，都可以交給廣告主自己來干，是不會影響激勵兼容的機制的。也就是說，如果計費點在曝光，點擊率/轉(zhuǎn)化率預(yù)估和調(diào)價都可以交給廣告主自己來干。從機制上來說沒問題，但是這里還需要考慮誰能干得更好的問題。對于點擊率/轉(zhuǎn)化率預(yù)估來說，顯然平臺是能預(yù)估得更準確的，因為平臺通常擁有更多的數(shù)據(jù)。對于調(diào)價，機制上來說給廣告主自己控制也是沒有問題的（不過相應(yīng)地，平臺就不會承擔(dān)賠付的義務(wù)了）。只是對于很多技術(shù)能力不強的廣告主來說，是比較難比平臺做得更好的。但是Nobid的出現(xiàn)，其實就相當(dāng)于平臺在適當(dāng)?shù)匕堰@些選擇權(quán)交還給了廣告主。

廣告主可以自己更多地影響調(diào)價，如果能獲得更好的投放效果，那么皆大歡喜。否則也還可以繼續(xù)用“成本出價”，讓系統(tǒng)來做控制。可以類比下，“成本出價”好比自動擋的汽車，Nobid則好比是手動擋的汽車。對于賽車手來說，手動擋是比自動擋更加好的選擇；而對于普通司機來說，用手動擋則可能是手忙腳亂的情況。

3. 平臺的風(fēng)險控制程度，未必是最適合每個廣告主的

講這個之前，首先要講一下“歸因視角”和“上報視角”的知識作為基礎(chǔ)。大家都知道，現(xiàn)在很多鏈路越來越深，很多事件的回傳延遲高達幾個小時，甚至幾天。因此就有了兩種不同視角。對于“上報視角”，只看當(dāng)天發(fā)生的事件，曝光和消耗看當(dāng)天的，轉(zhuǎn)化也只看當(dāng)天回傳的；對于“歸因視角”，是希望能把曝光和消耗，和因為這些曝光造成的轉(zhuǎn)化給對應(yīng)起來。

以兩種視角下的轉(zhuǎn)化成本為例，我們來看下面這個例子（這個例子假設(shè)所有的轉(zhuǎn)化有一半當(dāng)天回傳，有一半第二天回傳）：

我們都知道在“成本出價”調(diào)價系數(shù)調(diào)整Ratio的時候，主要是參考廣告主目標成本和實際轉(zhuǎn)化成本的關(guān)系。那么這里的實際成本，是應(yīng)該看上報視角的轉(zhuǎn)化成本，還是歸因視角的轉(zhuǎn)化成本呢？據(jù)我的了解，業(yè)界都有，有看歸因視角的，也有看上報視角的，也有兩者結(jié)合的。

從原理上看，應(yīng)該是看歸因視角是更好的選擇。要理解這一點，我們需要再理解一下為什么需要有Ratio，為什么需要調(diào)價？eCPM=CTR * CvR * 廣告主出價，不就已經(jīng)是eCPM了嗎？為啥還需要后面再乘以Ratio？

因為我們的最終目標是：轉(zhuǎn)化成本= 廣告主出價，但是如果我們按eCPM=CTR * CvR * 廣告主出價可能達不到這一點。有幾個原因：

（1）模型的預(yù)估可能是不準確的。例如假設(shè)CTR穩(wěn)定偏高10%，那么最后就會超成本大概10%。所以調(diào)價的第一個作用是模型糾偏。

（2）GSP計費模式下，計費小于ecpm，因此如果不調(diào)價，CTR CVR假設(shè)完全預(yù)估準，最終也是欠成本。所以調(diào)價的第二個作用是彌補計費比。

（3）假設(shè)因為模型預(yù)估問題或者計費問題導(dǎo)致當(dāng)前投放單元已經(jīng)欠成本或者超成本，那么后面的Ratio應(yīng)該往對應(yīng)方向調(diào)整，來使得最終的轉(zhuǎn)化成本=廣告主出價。所以調(diào)價的第三個作用是彌補歷史超欠。

對于模型糾偏來說，歸因視角是更好的選擇，因為模型是按歸因視角來訓(xùn)練的（歸因需要把轉(zhuǎn)化和曝光對應(yīng)起來，來學(xué)習(xí)怎么樣的曝光能帶來轉(zhuǎn)化）。對于彌補計費比來說，因為計費比通常是個常量，也就是對應(yīng)的調(diào)整比例基本上是個相對固定的值，我們可以不用太考慮這個。對于彌補歷史超欠來說，其實感覺歸因或者上報都可以。所以總體來說，看歸因視角是更好的選擇。

那么為什么還會有公司選擇看上報視角，或者上報視角和歸因視角結(jié)合的呢？我們還是從上面的例子來理解。假設(shè)今天就是上面例子中的6月7日，今天投放了100元錢，買了1000個曝光。假設(shè)真實的轉(zhuǎn)化率是10%，也就是會有100個轉(zhuǎn)化。假設(shè)這些轉(zhuǎn)化有一半延遲到明天回傳。那么在今天結(jié)束的時候，我們的成本是2元，假設(shè)我們的目標成本是1元。那么我們這個時候從上報視角看就已經(jīng)嚴重超成本了，從歸因視角看是正好達成的。但問題是，我們是不可能提前知道明天會有50個轉(zhuǎn)化延遲回傳的，也就是說歸因視角的轉(zhuǎn)化成本，是不可能提前知道的。

如果萬一明天沒有更多的回傳怎么辦？那么可能就超成本了。我們需要控制這個風(fēng)險，如果調(diào)價系統(tǒng)是選擇按上報視角來調(diào)價，這個時候就會開始降低出價，做更保守的投放。所謂“落袋為安”。因此上報視角的調(diào)價，其實是從控制風(fēng)險的角度來考慮的。這可能也是為什么在某節(jié)，調(diào)價因子叫做風(fēng)控系數(shù)的原因。但如果我們這個素材的轉(zhuǎn)化率我們心里很有數(shù)，或者我們對于有一半樣本會回傳這個很確定，那么可能我們就更有把握冒這個風(fēng)險，不把Ratio調(diào)低，則可以買到更多的量。

鋪墊了這么多，回顧下我們其實是想搞清楚為什么Nobid在這方面，可能比“成本出價”會更好。現(xiàn)在我們可以來回答了，因為不同廣告主對不同的廣告投放單元，風(fēng)險的承受能力是不一樣的（出于對素材效果的有把握程度，或者僅僅是因為財大氣粗可以承擔(dān)更多的分時超成本風(fēng)險）。而平臺自動的調(diào)價，是很難替廣告主做出這些非常個性化的判斷的。而根據(jù)前面說的，Nobid讓廣告主更多擁有了對Ratio（或者最終出價）的控制權(quán)。那么廣告主就有可能自己來判斷，更多地來調(diào)整和影響出價，從而可能取得更好的投放效果。

最后有人可能會問，如果要讓廣告主有更多對Ratio的控制能力，為什么還需要通過設(shè)定預(yù)算來影響，而不直接讓廣告主來設(shè)定Ratio就好了？個人覺得一個原因是Nobid本來能滿足部分預(yù)算有限廣告主的需求，只是發(fā)現(xiàn)剛好也能擴展應(yīng)用到對成本敏感的廣告主，可以兼顧兩種需求，未必一開始就是這么設(shè)想的；另外一個原因是用預(yù)算來影響會平滑得多，如果直接設(shè)定Ratio，很難人工控制。就像大多數(shù)車的方向盤和輪胎的旋轉(zhuǎn)角度并不是嚴格對應(yīng)的，方向盤轉(zhuǎn)1圈半，輪胎大概轉(zhuǎn)個幾十度。另外方向盤的細微晃動會有平滑機制，不會體現(xiàn)在輪胎上。這樣的平滑設(shè)計能讓轉(zhuǎn)向更加精確和平穩(wěn)。當(dāng)然以后隨著行業(yè)發(fā)展，也不排除廣告主更直接影響Ratio的可能性。畢竟F1賽車的方向盤轉(zhuǎn)向比就比家用車小許多。

四、 Nobid的投放有哪些要注意的？

我們發(fā)現(xiàn)前面介紹的三個方面，總結(jié)一下都可以認為Nobid是平臺把更多的權(quán)利和義務(wù)交給了優(yōu)化師，包括判斷冷啟動素材跑量的權(quán)利和義務(wù)，冷啟動策略或其他調(diào)價策略的制定，風(fēng)控策略的把握。對于優(yōu)化師的發(fā)揮空間更大了，但是投放也變得更加復(fù)雜。有幾個注意點可以注意下：

a. 原來“成本出價”的一些方法論，可能不一定也適合Nobid：很多規(guī)律可能會變，大家需要結(jié)合Nobid的原理去理解和推演新的投放邏輯，沉淀Nobid下的投放方法論。不過換個角度，原來“成本出價”投放效果不如其他人的優(yōu)化師，在積累了足夠的Nobid投放經(jīng)驗后，也可能彎道超車。

b. 注意Nobid和“成本出價”的互相結(jié)合：Nobid和“成本出價”并不是一個二選一的選擇。而是可以配合起來使用。一輛車除了有自動擋，手動擋，還可以有手自一體。這樣一方面可以實現(xiàn)需要自己來控制的時候，自己控制；自己做得不如平臺的時候，把控制權(quán)交還給平臺的調(diào)價系統(tǒng)。另外一方面，底層投放的數(shù)據(jù)是在某些層面（例如素材）是相通的，可以利用好這一點來探索新的玩法。例如可以用Nobid做冷啟動階段，發(fā)揮自己對素材更準確的判斷，以更低成本積累了一定數(shù)據(jù)，再用“成本出價”來鋪量（只是舉例一種策略，不一定work或不一定適合所有客戶）。

c. 需要更多考慮產(chǎn)品的特性：因為不夠考慮自己產(chǎn)品的特性，那么大概率就不能比平臺自己做更好。以風(fēng)控策略為例，廣告主有規(guī)模大的也有規(guī)模小的，或者不同優(yōu)化師的投放預(yù)算也有多有少。就類似投資領(lǐng)域，基金的資金規(guī)模和每個基金經(jīng)理的AUM（Asset Under Management）不盡相同，那么風(fēng)控策略也不應(yīng)該一樣。有的人炒股票，完全跟著很多專業(yè)的機構(gòu)買，機構(gòu)買啥他買啥，為啥最后機構(gòu)賺了，散戶還是虧了呢？因為散戶的風(fēng)險控制和有大資金量的機構(gòu)的風(fēng)控，肯定是不能一樣的。資金少的，風(fēng)險要控制得緊一些，反之亦然。

五、Nobid會完全取代“成本出價”嗎？

答案是不會完全取代，大概率是共同配合。上面好像說了Nobid的很多優(yōu)點，但是大都是有條件成立的。

首先，對優(yōu)化師的水平要求更高了。根據(jù)前面的分析，對于有成本要求的廣告主，要做到質(zhì)和量比“成本出價”更好，則需要優(yōu)化師對素材質(zhì)量和是否能起量要有更精準的判斷，另外需要能制定好最適合產(chǎn)品的冷啟動或者其他調(diào)價及風(fēng)控策略，并通過調(diào)整來落實策略。有的優(yōu)化師能做到，有的則不一定。

第二，每個廣告主具有差異化的程度不同。有的廣告主的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差異化特別大，素材跑量能力難判斷，冷啟動策略差異大，風(fēng)控標準很不同。那么可能在Nobid上拿到更好的結(jié)果的概率就更大。反之，這個收益空間可能就不會特別大。

第三，人工主觀操作的一致性不如機器。類比量化交易和人工主觀交易。人工主觀交易在結(jié)合領(lǐng)域知識等方面有優(yōu)勢，但是量化交易至少在執(zhí)行的紀律性和一致性比人操作要更好。一致性帶來的第一個好處是保障一個策略的嚴格有效執(zhí)行；另外一個好處是容易積累到足夠的數(shù)據(jù)來得到一個置信的規(guī)律。這一點，可能給廣告主側(cè)的投放平臺，創(chuàng)造了更多的空間。有能力的廣告主，可以通過搭建自己的投放平臺，來實現(xiàn)更穩(wěn)定的策略執(zhí)行和更科學(xué)的策略迭代。

六、Nobid為什么會在最近重新熱起來呢？

這個沒有標準答案，個人認為有兩個主要原因：

一是，現(xiàn)在優(yōu)化的鏈路越來越深，所以延遲回傳的時間越來越久。根據(jù)上面的討論，如果還是在優(yōu)化點擊或者很淺度事件的時代，素材冷啟動，冷啟動策略和風(fēng)險控制問題都小很多。平臺自己做就能做得很好了，空間并不大。但是在現(xiàn)在越做越深的情況下，情況就相反了，這里的空間變得不可以忽略。

二是，因為隨著最近的經(jīng)濟格局的變化和競爭的日趨激烈，以及各大平臺和廣告主仍然需要新的增量。而Nobid則提供了這種釋放增量效率，打開天花板的可能性。平時開車可能開自動擋就可以了（有的還上了自動駕駛），簡單有效，有利于新司機上手。現(xiàn)在競爭更激烈了，要在賽道上比拼速度，那么就得上手動擋或者手自一體了。

其他：對了，還有一些產(chǎn)品是支持同時出預(yù)算和成本出價。例如facebook的cost cap等。此時哪個限制先達到，哪個約束就先起作用。例如如果預(yù)算花不完，但是成本已經(jīng)快超了，則調(diào)價系統(tǒng)不會繼續(xù)提價。如果成本一直欠著，但是預(yù)算已經(jīng)撞線了，也不會繼續(xù)提價。這種模式的好處是讓廣告主把自己所有的訴求都表達出來（預(yù)算和成本），然后平臺知道了廣告主更全面的需求，可以更好地滿足廣告主的訴求。但是按我們前面的邏輯來說，如果現(xiàn)在的目的是為了把更多權(quán)利和義務(wù)交還給廣告主來打開效果天花板的話，這個方式的出發(fā)點剛好是相反的（廣告主把需求都告訴平臺，平臺來全部保障效果）。

總結(jié)，Nobid除了適合預(yù)算有限的廣告主或者直播廣告主，也適合對成本敏感的廣告主使用。它的出價公式和“成本出價”等價一致，僅僅是調(diào)價策略（風(fēng)控系數(shù)策略）的差異。Nobid按預(yù)算達成來調(diào)整，“成本出價”按成本達成來調(diào)整。Nobid通過三個方面釋放了更多的權(quán)利和義務(wù)給廣告主/優(yōu)化師，從而有可能提高了匹配效率。三個方面分別是判斷冷啟動素材質(zhì)量，冷啟動策略或其他調(diào)價策略的制定，風(fēng)控策略的制定。優(yōu)化師在投放Nobid的時候，建議不能固守原來的投放方法論，可以綜合考慮和“成本出價”的結(jié)合，以及更多考慮自己產(chǎn)品投放的差異化。

19年國慶的時候?qū)懥恕冻鰞r》系列，20年國慶的時候?qū)懥恕恫淮_定度》系列，21年國慶寫了《再談雙出價》。這次又是乘著國慶假期更新了這篇。讀者送的外號“年羹堯”看來是被做實了。。。對各位讀者的支持和理解，表示真心感謝。

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