背景
W2A（Web to App）的第一批實踐者可以追溯到2021年，當時iOS端和安卓端分別發生了2件事情。
iOS端：2021年4月iOS開始強推ATT，14.5+的客戶可以拒絕授權IDFA，導致廣告無法追蹤到設備層級。
Andorid端：2021年8月Facebook宣布從10月底開始停止AMM計劃，廣告無法追蹤到設備層級（見文章《Facebook停止AMM之后（作者剪輯版）》）（不過后來沒多久FB又推了GPIR來解決設備層級的追蹤，這是后話）。
為了解決追蹤的問題，國內第一批先驅開始嘗試W2A（設備指紋歸因+ConversionAPI回傳Pixel，當時想到這個方案的那批人真的是天才），我也在21年那篇AMM的文章里文章里分享了這個思路。后來這篇文章被某MMP投訴刪稿了（看出海小黑板的群沒有哪家MMP的人就知道是哪家了），我在重新編輯的文章里也順便把這段去掉了（覺得這個技術太屌了不想share）。
昨天文章最后一段內容我刪了，沒原因。
Emily鄭倩朵，公眾號：出海小黑板Facebook停止AMM之后（作者剪輯版）
所以W2A其實最早是應用于在架包的，主要是解決設備級的歸因和事件回傳的問題，所以那會兒W2A是Web2App。目前iOS端大家普遍躺平了選擇用SKAN（當然也有一些頭部團隊還在使用W2A），Android端FB在21年底推出的GPIR方案可以很好的解決設備層級的追蹤。因此W2A在當下幾乎淪為了無法上架的Android產品的推廣方案，所以現在的W2A更多是指Web2Apk。
所以下面的內容主要圍繞著Web2Apk展開講。
- 產品因為沒有相關的License無法上架（比如具有提現功能的游戲App，需要牌照的貸款App），需要用戶下載Apk（Android）/通過企業簽或TestFlight（iOS）安裝，不可以直接投App下載廣告，只能通過一個Web做中轉。?
- AB面產品，商店描述沒有100%描述產品功能（比如功能是B，描述是A），需要一個Web來真實地向用去介紹產品和服務，如果直接投App下載廣告會出現廣告描述與商店描述不一致的問題導致死廣告。
- iOS 14.5+，雖然可以直接投App下載廣告，但是因為SKAN的原因廣告優化不好。
Emily鄭倩朵，公眾號：出海小黑板Web-App的歸因和優化邏輯
解決歸因的問題
解決歸因的問題方案比較多：
設備指紋歸因（MMP都支持）
UTM歸因（可以跳過MMP，無需MMP即可實現歸因）
Onelink（CustomLink）歸因，也就是MMP的自定義鏈接
這幾個方案我在21年的文章《Web-App的歸因邏輯》里寫的很清楚，不過現在的情況是大家都在用第一種方案，也就是目前各大MMP都在給大家推的。當然你不想買MMP的話用第二種可以行。
歸因的問題是解決識別客戶從哪里來的問題，是看了廣告點過來的客戶，還是自然流量客戶。
因為目前主流用的都是設備指紋歸因，那我就再細講一下設備指紋歸因的邏輯。
設備指紋歸因本質上來講是IP+UserAgent的匹配歸因。
我們假設一個設備點擊了MMP的鏈接，MMP會記錄
IP：設備的IP，比如11.22.33.44
UserAgent：用戶的系統版本/手機品牌/瀏覽器信息，比如Dalvik/2.1.0 (Linux; U; Android 10; ELE-L29 Build/HUAWEIELE-L29)
以及這個點擊對應的廣告信息
然后當一個激活發生的時候，MMP同樣會記錄IP和UserAgent，然后會去庫里對比點擊記錄，如果能匹配上IP+UserAgent，則認為這個激活是對應的廣告帶來的。
所以設想以下幾個場景：
點擊廣告，馬上下載&激活：正確歸因，匹配上（常見）
點擊廣告，馬上下載，換了網絡環境后激活：無法歸因，IP不一致（常見）
點擊廣告，馬上下載，系統升級后激活：無法歸因，UserAgent不一致（少見）
設備A點擊廣告，設備B下載激活，AB設備同規格同網絡：B會被歸因（少見）
所以通過設備指紋能正規歸因的比例不是100%，按照經驗應該是60%-80%之間可以被歸因上。也就是約有20%-40%的安裝確實是點擊廣告來的，但是因為IP更換的原因會被誤標記為自然流量。
解決事件回傳的問題?—— 非Adjust方案
上面寫的這些解決了“客戶從哪里來”的問題。但是為了更精準地投放，我們還希望告訴廣告平臺（這里先特指Facebook）我想要哪些客戶，也就是我們要回傳Event來幫助廣告平臺做AEO/VO。
在投App的時候，我們可以通過S2S的方式把Event回傳給MMP，再由MMP回傳給Facebook，這樣我們在投廣告的時候就可以選擇想要的事件進行優化。?
但是我們現在投的是Web，投Web的時候選擇的是Pixel，不是Event！！！我們回顧一下整個流程，點擊廣告 - 跳轉到Web - 點擊下載APK - 激活APK - APP內事件。藍色字體是在Web廣告的流程內，紅色字體已經跳離Web廣告流程了。因此把AF的事件回傳給Facebook來投放是不可行的，請牢記這一點（給很多小白甲方解釋過，但是他們理解不了）。
我們假設你選擇的是AF，那么你需要：
通過AF的S2S接口把App Event回傳給AF，這樣子優化師在AF上可以看到事件
通過Facebook的Conversion API把App Event偽裝成Pixel回傳給Facebook，這樣子優化師可以再Facebook上看到事件，并且廣告可以按照這個Pixel去優化。
上面兩步各論各的，互不相關。只回傳事件給AF會導致只能看Performace，不能進行事件優化。
Facebook的Pixel只能自己通過ConversionAPI回傳，不能通過AF回傳。
接口文檔：https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api/using-the-api
The?Conversions?API?now?supports?web,?app,?offline,?and?business?messaging?events.?
Web,?app,?and?physical?store?events?shared?using?the?Conversions?API?require?specific?parameters.?By?using?the?Conversions?API,?you?agree?that?the?action_source?parameter?is?accurate?to?the?best?of?your?knowledge.
在使用Conversion API進行回傳的時候，請確保 action_source = "app".
To send new events, make a?
POST?request to this API's?/events?edge from this path:?https://graph.facebook.com/{API_VERSION}/{PIXEL_ID}/events?access_token={TOKEN}. When you post to this edge, Facebook creates new server events.
在請求的URL里加上Pixel_ID，然后把客戶和事件的信息加到Body里。
curl -X POST \-F 'data=[{"event_name": "Purchase","event_time": 1712508747,"user_data": {"em": ["309a0a5c3e211326ae75ca18196d301a9bdbd1a882a4d2569511033da23f0abd"],"ph": ["254aa248acb47dd654ca3ea53f48c2c26d641d23d7e2e93a1ec56258df7674c4","6f4fcb9deaeadc8f9746ae76d97ce1239e98b404efe5da3ee0b7149740f89ad6"],"client_ip_address": "123.123.123.123","client_user_agent": "$CLIENT_USER_AGENT","fbc": "fb.1.1554763741205.AbCdEfGhIjKlMnOpQrStUvWxYz1234567890","fbp": ""},"custom_data": {"currency": "usd","value": 123.45,"contents": [{???????????????"id":?"firstPurchase",???????????????"quantity":?1,}]?????????},"action_source": "app"}]' \-F 'access_token=<ACCESS_TOKEN>' \https://graph.facebook.com/v19.0/<PIXEL_ID>/events
上面的代碼里幾個比較核心的：
em：hash的email，有就給沒有就算了，提供給可以提高匹配率
ph：hash的phone number，有就給沒有就算了，提供可以提高匹配率
ip：給客戶激活app那一次的（不要給最新的）
user_agent：給客戶激活app那一次的（不要給最新的）
fbc：fbclid，廣告的唯一點擊識別碼，客戶在點擊Facebook廣告時候生成，客戶在注冊的時候綁定，不要改
fbp：Web2Apk場景下沒有，可以忽略
其中fbc ip user_agent這三個是最核心的參數，一個事件能不能匹配上某一次廣告點擊主要就靠這三個參數。
解決事件回傳的問題?—— Adjust方案
如果你用的是Adjust，那么恭喜你Adjust可以幫你把事件回傳給Facebook，也就是你只需要把Event通過S2S報給Adjust就可以，上面講的Conversion API那一步Adjust會幫你做。這也是為什么現在W2A的用戶都會選擇Adjust。
流程可以簡化為（下面流程摘自Adjust的文檔）：
1在Adjust后臺--Campaign Lab--廣告渠道--設置Facebook Web渠道（生成跟蹤鏈接+設置給FB web的數據回傳+打開概率模型）
在Facebook后臺填寫落地頁URL，比如https://mywebsite.com/123?p0=adjustTrackerToken&p1={{campaign.name}}&p2={{campaign.id}}&p3={{adset.name}}&p4={{adset.id}}&p5={{ad.name}}&p6={{ad.id}}
用戶點擊Facebook 的 web 廣告后，Facebook 重定向用戶到落地頁并給鏈接中的相關宏賦值
用戶跳轉到廣告主網頁，鏈接里有相關的值，例如：https://mywebsite.com/123?p0=adjustTrackerToken&p1=campaignABC&p2=campaignID123&p3=adsetABC&p4=adsetId123&p5=adNameABC&p6=adId123&fbclid=123&fbpid=456 (fbpid存在獲取不到的情況，沒有影響），fbclid是廣告點擊id，fbpid是pixelid
廣告主技術把落地頁鏈接里值透傳給Adjust跟蹤鏈接，例如https://app.adjust.com/adjustTrackerToken?campaign=campaignABC%20%28campaignID123%29&adgroup=adsetABC%20%28adsetId123%29&creative=adNameABC%20%28adId123%29&fbclid=123&fbpid=456（如沒有接FB Pixel獲取不到fbpid，請在Adjust跟蹤鏈接里直接去掉&fbpid=xxxxxx，不要自己模擬fbpid或傳&fbpid=null或傳&fbpid=undefined等等；如要下載APK，還需要在鏈接中加上&redirect=encode后的APK下載地址）。如果有多個FB pixel id（一般是多個代理），需要在跟蹤鏈接里加上&fb_pixel_id=對應的id&fb_access_token=對應的token，不是必須，產品有多個FB pixel id/access token才需要加，不加默認按照后臺填寫的來。一條鏈接一個FB pixel id/token，請勿一條鏈接傳多個FB pixel id/token。
用戶點擊已做好賦值的Adjust跟蹤鏈接，Adjust 統計點擊并把用戶引導到商店或APK下載
Adjust通過概率模型把安裝歸因給Facebook Web
用戶觸發事件后Adjust 把相關數據回傳給 Facebook Web
總體而言Adjust的方案減少了研發的開發量（很多研發弄不明白Conversion API），增加了優化師的工作量。
解決事件回傳的問題?—— 老何方案
老何的方案算是一個比較偏門的方案。你只需要準備好APK，并且在AF里把Event回傳給他的代理，然后由他來幫你解決事件Web開發+事件回傳。你大概理解為他自己寫了一套基于AF的事件回傳邏輯。見Web2app投放現狀+總結更新 [第5輪]，不過各位老板請留意一下老何不接蔬菜類產品。
Google？
歸因邏輯一致。回傳需要自己通過S2S回傳，Adjust幫不上忙，老何也幫不上忙。建議先折騰Facebook，玩明白了再去研究Google的事件回傳。
接口文檔：https://developers.google.com/google-ads/api/docs/conversions/upload-clicks
免責聲明
作為一個略懂投放的風控，上面的內容都是我從文檔中總結而來。本人沒有任何實際的W2A落地經驗，不保證按照我上面的方法一定能實施成功，只是幫大家梳理清楚W2A的邏輯和思路。
蟹蟹。
as promised，W2A的技術方案奉上。后面的文章會繼續圍繞風控展開。
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