利潤巨大！深圳的隱形王牌品類竟是它「總編視角」

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電子煙是一種特殊的消費品類。

2022年，國內出臺新標準，明令禁止售賣水果煙，同年，電子煙開始征收與煙草同等的稅賦。行業生態一夜之間被改變，曾經以74%的市場份額“壟斷”電子煙市場、被稱為“電子煙第一股”的悅刻母公司霧芯科技，在2023上半年的股價跌幅一度高達95%。

出海變成電子煙品牌的必選項。2021年，電子煙出口迎來暴漲，出口額同比增長180%。據中國海關總署數據，到了2022年，中國電子煙產品出口總額達662.86億元，2023年，出口總額達779.54億元，同比增長17.6%。

數據顯示，全球有95%以上的電子煙生產及產品來自中國，而其中70%來自深圳。在電子煙消費的主流國家市場，中國電子煙品牌占據了市場的頭部份額。

愛奇跡、思摩爾、悅刻、吉邇科技、市優維爾、艾維普思等公司旗下的電子煙品牌，在歐洲、美國、東南亞等各國電子煙市場已經穩居頭部。

與此同時，電子煙具備快消品屬性，更新迭代快、創新性強。有人類比電子煙就像“奶茶”一樣，能夠憑借外觀和風味的創新獲得新的增長空間，借此，新的品牌和產品總能找到差異化的機遇。

但電子煙作為一種敏感品類，受到政策波動的影響較大。各國對于電子煙的政策在不斷調整，合規問題成為電子煙出海的一大難點，隨之而來的是物流、支付和營銷層面的多重難關。

電子煙出海有什么新的趨勢？出海過程容易遇到什么挑戰？

一次性電子煙：從狂奔到禁令

每個國家對于電子煙的法規和進口的認證要求都有所不同，整體來看，歐美地區對電子煙相對來說保持比較開放的態度，也是電子煙最大的出口市場。

據信達證券引用深圳海關的數據，2023年1-2月，深圳電子煙出口額最高前五個國家和地區為美國、歐盟、英國、俄羅斯、東盟，分別占比32%、18%、14%、9%、6%。

英國和美國是當之無愧的電子煙消費大國。據歐睿數據，2022年，全球電子煙零售規模約189億美元，其中英國電子煙零售規模約20.3億英鎊（約合25.8億美元），同比增速44%；美國電子煙零售額約78億美元，同比下降8%。

在歐美國家，電子煙被作為戒煙工具。英國是對電子煙持最積極態度的國家之一，2019年，英國制定了“無煙2030”目標，希望將吸煙率降至5%以下，2021年10月，英國宣布將電子煙作為合法的醫療產品，幫助吸煙者戒煙。在英國的帶動下，電子煙在全球范圍內迅猛增長。

電子煙主要分為四種類型：開放式電子煙、換彈式電子煙、一次性電子煙以及固體電子煙（HNB）。

開放式電子煙體積較大，可以購買煙油自行灌注，能夠重復使用，成本較低；換彈式電子煙分為煙桿和煙彈兩部分，煙彈需要更換，煙桿可重復使用，需要充電；一次性電子煙則煙油抽完即可丟棄，不能重復使用。HNB則為固體電子煙，通過加熱器使煙油散發，但并不會燃燒。

過去兩年，一次性電子煙迎來了爆發式增長，并很快擠壓了開放式和換彈式電子煙的市場份額。數據顯示，英國在2022年的一次性電子煙銷售額同比增長1116.9%，達到10.8億美元，一次性電子煙占比從2020年的0.6%提升到2022年的43.1%。在美國，一次性電子煙的銷量占比也從2020年的24.7%上升至2022年的51.8%。

而一次性電子煙產品是以中國品牌為主導。來自深圳的電子煙公司愛奇跡是最大的贏家，愛奇跡旗下的自有品牌Elf Bar和Lost Mary憑借一次性電子煙快速崛起，成為英國市場的頭部電子煙品牌，并在多個國家排名第一。

“人們想到一次性電子煙，就會想到愛奇跡。”電子煙行業媒體一色觀察的海外事業部總監Fifi對億恩網表示。據Statista數據，Elf Bar 2023在英國的銷售額超過了6.54億英鎊，據VapeClub統計，在英國排名前50的一次性電子煙產品中，愛奇跡旗下的兩個品牌一共占到了47個席位。

從品牌數據來看，2021年英國電子煙銷售額較高的品牌為JUUL、Blu、Logic，其產品均為換彈式為主。到了2022年，銷售額排名前列的品牌變成了Elf Bar、Lost Mary、Vuse Go、Crystal Bar、Elux，其產品為一次性電子煙為主。值得一提的是，JUUL和Logic均為國內代工的海外品牌，而一次性電子煙多為中國品牌。

相比起換彈式和開放式電子煙，一次性電子煙的價格更低廉、口味更多樣，很快就替代了前兩者的市場份額。但一次性電子煙一直以來都備受爭議，一方面是環保風險，一次性電子煙包含一次性塑料、尼古丁和電池，快速的消耗量容易帶來嚴重的環保問題；另一方面是對未成年人的吸引力，造成未成年人吸煙成癮，英國媒體數據稱，過去兩年，11-17歲未成年人使用一次性電子煙的比例增加了近9倍。

最新動態，2024年1月29日，英國相關部門已經確定將正式禁止一次性電子煙。消息公布后，霧化科技解決方案提供商思摩爾國際的股價就跌超4%。

這次禁令的實施將對電子煙市場帶來新一波洗牌，換彈式和開放式電子煙或將重新獲得市場主導地位。

Fifi透露，品牌對政策的變化早已有所準備，英國2023年已經陸續傳出一次性電子煙可能被封禁的消息，為應對市場變化，愛奇跡在2023年下半年已經推出了換彈式產品，在德國開始售賣。

從開放式到換彈式，再到一次性，電子煙產品快速更迭，這側面顯示了電子煙品類的一個特點：產品迭代周期較快，受市場環境變化的影響較大。頭部公司對市場風向敏感，能夠靈活調整產品結構，而新品牌容易踩中市場需求而快速起量，但也有“速生速死”的風險。

物流、支付、營銷的三重難關

作為敏感品類，合規是電子煙出海繞不過的話題。

近段時間以來，主流國家對于電子煙的監管更加趨向嚴格。以美國為例，電子煙進入市場需要申請PMTA（煙草上市前申請），向FDA提供足夠的數據和測試報告，證明電子煙產品“適合保護公眾健康”，或具有煙草替代效果。而自2020年以來，FDA受到了2600萬件PMTA申請，對于99%都發出了營銷拒絕令（MDO），而收到營銷授權令（MGO）的合計僅有23款煙草味電子煙產品。

但監管之下，美國市面上依然存在海量的在售商品，尚未完成PMTA審核。據媒體報道，自從2023年以來，FDA頻繁對電子煙企業發布各種進口警報、警告信，打擊市場上流通的“非法”電子煙。2023年7月27日，FDA將警告從企業擴大到了分銷商和零售商，對三家分銷商發出警告信，理由是銷售和/或分銷了多種未通過PMTA的電子煙產品，包括Elf Bar/EB Design，Esco Bars和Puff Max。其中，Elf Bar/EB Design即為中國愛奇跡旗下品牌。

每個國家對于電子煙的政策不一，電子煙企業想要合規經營，就需要搞清楚各國的相應政策。而合規之外，對于電子煙賣家來說，還將面臨物流、支付和營銷的三重難關。

在物流層面，電子霧化器在國際快遞中屬于敏感貨，又屬于煙草類違禁品，能夠承接電子煙的快遞渠道較少。“各國對于電子霧化器的進出口限制也很大，有的物流有能力運輸到美國，但是不一樣有能力運輸到中東，這樣就需要找到有不同運輸能力的公司進行合作。”Nox聚星的市場負責人 Wendy對億恩網介紹。

在支付層面，很多海外銀行和網上平臺并不支持電子煙行業開戶，尋找能夠注冊公司和開戶的渠道成為難點所在。

而在營銷層面，一方面，電子煙無法進行廣告宣傳，大部分國家都限制電子煙在主流媒體平臺上進行宣傳；另一方面，線上的營銷和投流也備受限制，主流國家不能打廣告，只能被動引流，所以電子煙品牌出海大多借助了獨立站形式，依靠搜索引擎、社交媒體、網紅合作、聯盟等方式來獲取流量。

以Instagram為例，從Nox聚星的數據可以看到，知名品牌下面有數千名網紅的進行營銷。

（Instagram Kol營銷數據??數據來源：Nox聚星）

Wendy介紹到，電子煙人群具有明顯標簽，比如游戲電競人群、時尚達人等，所以電子煙線上營銷以獲得優質用戶為關鍵，需要優先vape（電子煙）領域的優質網紅、vape社群等垂類圈子。

“通過與垂直的vape合作，才能快速獲得種子用戶，他們是產品價值的創作和傳遞者，可以快速在vape用戶群中破圈。”Wendy說。而品牌進入成熟階段后，科技類、時尚類、游戲類的網紅都是電子煙營銷的優質選擇。

在線上，電子煙銷售渠道主要分為電子煙集合站和品牌獨立站。在英國和美國都有本土的電子煙電商網站，比如英國的vapeshop、vapeclub和美國的Vaping.com，點開這些網站，可以看到中國電子煙品牌Elf Bar、Smok、Uwell、Vaporesso、Voopoo等都占據了品牌列表的前列，消費者可以在集合網站下單購買。

以Vaping.com為例，該網站是電子煙論壇出身，積累了大量忠實用戶，有媒體曾報道稱Vaping.com月均訪問量能達到50萬，而其模式是借助本身的流量，為大品牌提供代理，賺取電商利潤。

而電子煙品牌都會開設獨立站，進行線上營銷，為其線下零售引流。

但整體來看，線上渠道占到電子煙銷售的比例并不高，線下才是電子煙的主要零售渠道。業內人士向億恩網表示，目前主流市場的頭部品牌基本已經穩定，新品牌難以搶奪其市場份額。但中小品牌依賴渠道資源進行地推鋪貨，也能獲得較高的出貨量。

頭部飽和，中小品牌尋找新機會

“市場變化大”是電子煙市場的一個特點。

一位幫助電子煙大牌做歐洲渠道代理的行業人士Ben向億恩網表示，他們一般通過三個月的銷量來對未來進行預測，比如一月份一個產品賣了5000件，就會把備貨提到7-8000件。“但等到備貨完成后，有可能市面上出現了新的產品線，它的性價比有所提升或是質量口味做得更好，那么我們原先這款產品到四月份可能只能賣1000件。”他說。

另一家深圳公司輕醒科技做了墨西哥市占率較高的電子煙品牌，輕醒的產品經理Nicole也表達了同樣的觀點：“電子煙這個行業里面產品迭代得很快，隨時會有產品做得很好的新公司出現。”

事實上，電子煙更偏向于消費電子產品，但它的技術門檻并不高，主要的產品差異點在于風味、口感、外觀、工藝的創新。有業內人士把電子煙比作“加了尼古丁的縮小版奶茶”，同時具備復購率高和嘗新性兩個特點，對于市面上做得比較好的品牌，消費者會養成習慣、重復購買，但對于外觀、口味、口感有創新的新品牌，消費者也樂于進行嘗新。

Ben的公司主要做的是英國和法國市場，他表示現在英國和法國大的代理商已經和頭部品牌建立了穩定的合作，渠道已經基本飽和，頭部品牌格局基本穩定，從供應鏈到市場已經形成全方面的壁壘，新品牌難以再攻克。

頭部品牌已經穩定的情況下，新品牌會通過獨特的產品創新來搶奪市場。

“有很多很多小眾品牌。”Fifi介紹了一個案例，是一款賽博朋克風格的電子煙，她表示一般的上班族可能不會購買這款產品，但它能吸引特定的愛好者。在小眾產品當中，品牌通過設計和創新來不同文化圈層的電子煙消費者。

“有很多沒見過的新玩意兒，時不時就會有一個驚喜。”Fifi說。

當大品牌在消費者心中已經成為一種電子煙的標準和代表，變成了行業的風向標，小品牌就出現了瓜分細分市場的趨勢。同時，渠道和市場的多樣性為中小品牌提供了廣闊的生存空間。

一方面是渠道的多樣性。

電子煙的銷售渠道主要是線下，2021年的數據顯示，歐洲有60-80%的電子煙銷售額來自于線下消費。而線下渠道主要有電子煙專賣店和各類綜合門店。

“便利店、禮品店、酒吧、咖啡館、雜貨店，很多場景都在賣電子煙。”Fifi表示，“渠道貨”非常多。Fifi團隊是國內電子煙行業展會出身，她們在歐洲線下創辦了一個叫《CVICVAPE》的雜志，報道電子煙行業動態，并進行地推，拓展線下小B客戶，為國內新品牌對接線下渠道。

其次是市場的多樣性。

歐美主流市場基本飽和的情況下，很多新品牌會把目光放到其他的國家市場。電子煙作為一款消費品，在全球范圍內都保持著很高的增長勢頭。據海峽研究公司的數據，到2030年，全球電子煙市場規模將達到939.4億美元，2022年到2030年將保持16.27%的年復合增長率。

據媒體藍鯨財經的報道，在英、美市場，一個品牌能占有市場的半壁江山，但在新興市場，如東南亞、南美、非洲等，市場在野蠻生長，一個品牌如果能做到一個國家的30%-40%市占率就非常難得。

新興市場的頭部品牌效應較弱，恰恰是中小品牌的機遇。

Nicole表示，墨西哥的購買力不及歐美，一些創新超前的產品反而接受度不高。“墨西哥對產品的需求比較簡單，追求口味的滿足。”Nicole認為，雖然墨西哥市面上有成千上百個電子煙品牌，但產品的區別并不大，品牌實力更多取決于有沒有再當地抵達更多的渠道。“取決于有沒有投入更多的人力和物力去開拓市場。”她說。