2023年電商618生態洞察報告

文件介紹

618大促：消費復蘇路上的一次定點補給

今年的618被賦予更多期待。一方面是經歷了三年疫情疊加全球經濟處于震蕩周期，供給側產能及消費側心態都處在理性調整階段，行業期待以大促為引爆點，提振消費、拉動內需；另一方面，作為京東領導層更替和阿里組織大變革后的首次大促，本屆618也承載了電商巨頭們空前的資源投入及濃烈的競爭火力，各平臺都期待在大促交出滿意答卷。

淘寶天貓：立足“變革生新” ，聚焦價格力及內容化

作為“淘天集團”成立后的首個618，也是在明確“用戶為先”“生態繁榮”“科技驅動”三大“變革生新”方向后的首個效果展示場，淘寶天貓的策略延續了價格力和內容化轉型的方向，并且將中小商家的扶持力度提到了歷史高緯度，首推針對中小商家的“淘寶好價節”IP。從最終成績來看，本次“歷史上最大投入”的618，淘寶天貓用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長。

京東：首推百億補貼，加速回歸低價邏輯

京東率先在3月打響百億補貼戰，并以“全行業投入最大”口號推動混戰升級。回顧本次618大促，一方面京東需完成618主場“守擂”，另一方面更期望借助大促窗口期，通過商品、價格、服務的飽和觸達，在消費側建立“低價”的品牌心智。從戰報看，本次618京東實現“增速超預期，再創新紀錄”，線上線下商家參與數量達到歷史最高

拼多多：延續性價比心智，主打大促常態化

作為拼團折扣、大促常態化模式的推行者，今年618大促拼多多延續低價的消費心智，推出“天天都是618”的全新概念，通過“百億補貼+大額優惠券”強化價格力優勢。此外，本次618大促拼多多還推出“全網低價，正品發票”的承諾，進一步補齊“品質”的短板。

抖音：貨架電商勢能已起，全域經營成為商家標配

抖音電商以“抖音618好物節”為大促主題，繼續發揮全域興趣電商優勢，除了持續夯實短視頻、直播的內容場景基本盤，更繼續深度發力商城、搜索、店鋪等貨架電商場景，撬動多品類快速增長。活動期間，抖音電商支付GMV較去年618同期提升70%，貨架場對大促生意拉動力明顯，抖音商城支付GMV、支付用戶數較去年618同期分別提升178%、126%。

快手：內容場域和泛貨架場域聯動，構建綜合電商能力

快手電商首次以“618購物節”命名年中大促，并于5月18日率先啟動。整體上看，本次大促快手電商投入100億平臺流量和10億商品補貼，并推出直播間大牌大補、商品預售等創新玩法。川流計劃與全域經營戰略成效凸顯，品牌商家在本次快手618大促活動中表現亮眼，短視頻、搜索等泛貨架場景也成為商家在快手經營的重要增量。

小紅書/視頻號：完善商業閉環，凸顯差異化價值

新老巨頭之外，從內容平臺起家發力商業化的小紅書今年再次參戰618，以達人直播、店播等方式參與大促競爭。微信視頻號在618更側重于基礎設施完善，在流量扶持、技術費減免、公私域聯動方面為商家提供更多支持。