原文來源：SparkToro

作者：Vlado Pavlik

2022.7-8月，SparkToro（通過Twitter、email newsletter、LinkedIn、Facebook和Instagram等多個(gè)平臺(tái)）招募志愿者分享其網(wǎng)站的Google Analytics 數(shù)據(jù)。超過1,000名參與者與我們分享了他們網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)。接著我們收集了四家第三方網(wǎng)站流量估計(jì)工具（即SEMRush、Datos、SimilarWeb和Ahrefs*）提供的數(shù)據(jù)，并將其與Google Analytics 報(bào)告的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。此外，我們還收集了Moz域名權(quán)重?cái)?shù)據(jù)和Google Trends 的品牌搜索量數(shù)據(jù)。所有這些數(shù)據(jù)都基于同一時(shí)間范圍：2020年6月至2021年6月，為期一年。

*在收集指標(biāo)并發(fā)布這篇文章后，有人指出，Ahrefs的流量估算未包含所有流量來源，而僅包含自然搜索訪問數(shù)據(jù)，我們?cè)谧畛踝珜憰r(shí)并未說明或進(jìn)一步確認(rèn)。抱歉！

1?? 找到一個(gè)可靠的第三方平臺(tái)，其估計(jì)的流量數(shù)據(jù)與 GA 數(shù)據(jù)相關(guān)性高且誤差較小。這樣我們就能（希望如此）將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用到 SparkToro后續(xù)的的受眾調(diào)研產(chǎn)品中。

2?? 與營(yíng)銷從業(yè)者們分享我們的研究成果，以便其他營(yíng)銷人員和分析師能在接下來的工作中更好地利用這些信息和工具。

先說結(jié)論，壞消息是：我們認(rèn)為目前這些第三方網(wǎng)站估計(jì)都不夠準(zhǔn)確，無法應(yīng)用在SparkToro的后續(xù)項(xiàng)目中。我們希望未來這個(gè)情況能有所改善，也希望這篇博客可以推動(dòng)平臺(tái)們進(jìn)步。

但也有一個(gè)好消息。經(jīng)過廣泛的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、MySQL和Excel分析，我們有很多有趣的數(shù)據(jù)可以與大家分享。接下來就讓我們一起來看看吧。

如果只用單一方式來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，結(jié)果可能會(huì)太片面。因此，在這篇文章中，我們將網(wǎng)站規(guī)模劃分成了六個(gè)梯隊(duì)來進(jìn)行多維度的對(duì)比。其中，如果我得選擇一個(gè)最喜歡的，且未來幾年我將經(jīng)常提及的（直到有人進(jìn)行更全面的研究），那就是下面這張分析圖表：

為了得到第三方工具最佳運(yùn)行狀態(tài)下的結(jié)果，我們完成了以下四個(gè)操作：

在上面的圖表中，每個(gè)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)也呈現(xiàn)了其每月流量數(shù)據(jù)與GA提供的數(shù)據(jù)誤差在30%以內(nèi)的次數(shù)百分比。重要的是，我們還根據(jù)網(wǎng)站的流量高低對(duì)其進(jìn)行了細(xì)分，最終呈現(xiàn)為如下六個(gè)梯隊(duì)：

我們相信這些結(jié)果是真實(shí)且有用的。我們調(diào)研的網(wǎng)站規(guī)模已經(jīng)足夠大，即使我們將樣本量增加10倍甚至100倍（比如收集10W+網(wǎng)站的GA數(shù)據(jù)），最終結(jié)果可能也差不多。

值得注意的是，盡管SimilarWeb是明顯的贏家，但還是有一個(gè)例外：它在小型網(wǎng)站（根據(jù)GA的定義，小型網(wǎng)站指的是每月訪問者少于5,000人的網(wǎng)站）的流量估計(jì)中表現(xiàn)最差。如果它在這方面能有所改進(jìn)，它將在其他分析中也能占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。但，但當(dāng)我們采用其他指標(biāo)來評(píng)判時(shí)，情況發(fā)生了很大的變化。

我們介紹的第二個(gè)指標(biāo)是大多數(shù)估計(jì)人員都很熟悉的一個(gè)指標(biāo)：相關(guān)系數(shù)。如果你很早之前就已經(jīng)關(guān)注了我的博客，你可能記得我曾經(jīng)介紹過谷歌排名和Moz指標(biāo)之間的相關(guān)性。

這個(gè)分析有些不同。

為什么呢？因?yàn)樗械牡谌狡脚_(tái)和GA（我們正在與之比較）都試圖測(cè)量同樣的東西：網(wǎng)絡(luò)流量。機(jī)器學(xué)習(xí)指標(biāo)與有數(shù)百或數(shù)千輸入的算法是不沖突的。下面的圖表簡(jiǎn)單地展示了SEMRush、Datos、SimilarWeb和Ahrefs的流量指標(biāo)與Google Analytics在相同時(shí)間框架內(nèi)對(duì)相同網(wǎng)站收集的流量指標(biāo)的對(duì)比。

上圖顯示了各個(gè)平臺(tái)與Google Analytics每個(gè)月報(bào)告的用戶指標(biāo)之間的原始相關(guān)性。范圍從0（無相關(guān)性）到1.0（完美相關(guān)性），在641個(gè)網(wǎng)站共7692項(xiàng)每月數(shù)據(jù)中，SEMRush表現(xiàn)最好，為0.790，緊隨其后的是Datos的0.720，然后是SimilarWeb的0.659，以及Ahrefs的0.504（注意，Ahrefs只測(cè)量有機(jī)搜索流量；當(dāng)他們與Google Search Console的指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)，結(jié)果是~0.75）。

如果你想了解的話，我們還選擇了包括Moz的域名權(quán)重（Domain Authority）和Google Trends的"平均興趣時(shí)間"（Average Interest Over Time）指標(biāo)。這兩個(gè)指標(biāo)都不是用來衡量搜索流量的，但兩者仍然具有相關(guān)性，而且我們知道營(yíng)銷人員有時(shí)會(huì)使用它們作為相對(duì)流量水平的參考指標(biāo)。這份報(bào)告有助于澄清它們是否有助于衡量搜索流量。

但是，關(guān)聯(lián)性只是衡量這些指標(biāo)性能的一種方式。為了繼續(xù)挖掘這些指標(biāo)的價(jià)值，我們決定研究大家都比較感興趣的問題："這些第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)到底存在多大的偏差？"

在下面的圖表中，你會(huì)看到每個(gè)數(shù)據(jù)提供平臺(tái)的正負(fù)值。這些正負(fù)值代表了它們與GA數(shù)據(jù)的偏差，即每個(gè)平臺(tái)高估或低估了網(wǎng)站流量的最大值。由于數(shù)據(jù)較多，這張圖只能看第一梯隊(duì)（GA估計(jì)用戶超過25萬/月的網(wǎng)站）的數(shù)據(jù)。

下方的圖表比較了所有四個(gè)平臺(tái)在五個(gè)流量較低的梯隊(duì)的表現(xiàn)。

在這些數(shù)據(jù)中，我們看到了平臺(tái)之間一些很有意思的差異。其中最突出的幾個(gè)是：

這些不是平臺(tái)和GA的數(shù)據(jù)之間的平均方差；它們顯示了最大誤差和最小誤差。上面的圖回答了"所有第三方平臺(tái)在整個(gè)數(shù)據(jù)集的大方向上有多大偏差？”，而這些圖表回答的是"這些數(shù)據(jù)可能存在多大偏差？"

如你所見，偏差值可能高達(dá)+/-100%甚至更多，這意味著第三方平臺(tái)可能會(huì)聲稱某網(wǎng)站在6月獲得了50,000次訪問，但它實(shí)際上卻僅有5,000或高達(dá)100,000次訪問。事實(shí)上，這些工具在小型和中型網(wǎng)站表現(xiàn)出了更高的準(zhǔn)確性，但差異也可能很大。

最后一個(gè)要回答的問題是——是否不同平臺(tái)提供的流量數(shù)值常常在同一方向上存在偏差？下圖比較分析了每個(gè)平臺(tái)在六個(gè)梯隊(duì)的表現(xiàn)來較為全面地回答這個(gè)問題。

一些有意思的發(fā)現(xiàn)：

這輪分析并沒有告訴我們方差值，但好在我們已經(jīng)在上述分析中涵蓋了這一點(diǎn)。

我們進(jìn)行這次數(shù)據(jù)分析是為了找到一個(gè)（或幾個(gè)）數(shù)據(jù)值得信賴的平臺(tái)，哪怕結(jié)果并不完美。在過去的幾年里，我們的首選是SimilarWeb，但也非常看重Eli Goodman和Datos的團(tuán)隊(duì)，以及Tim Soulo和他在Ahrefs的伙伴們。

但是，至少當(dāng)涉及到估計(jì)一個(gè)網(wǎng)站在某個(gè)月得到多少流量，或者流量是上升還是下降這個(gè)問題上，我與Martin MacDonald的看法是一致的：

對(duì)于某些范圍的流量，一些平臺(tái)是相當(dāng)不錯(cuò)的。但是，目前沒有哪個(gè)第三方工具的數(shù)據(jù)是一貫準(zhǔn)確的，不足以讓大家完全相信它們的數(shù)據(jù)。相關(guān)性并不是很糟糕。誤差范圍也沒有特別大（訪問量最大的站點(diǎn)除外）。這些數(shù)據(jù)并不是來源于猜測(cè)，很顯然這些平臺(tái)都擁有可靠數(shù)據(jù)源和流程的支持。只是數(shù)據(jù)還沒有精準(zhǔn)到那個(gè)程度。

對(duì)于大型網(wǎng)站，建議使用SimilarWeb的估計(jì)數(shù)據(jù)。在大部分的情況下，相比于其它平臺(tái)，它提供的數(shù)據(jù)誤差都在30%以內(nèi)。

對(duì)于小型網(wǎng)站，Datos的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是最強(qiáng)的。由于他們是一個(gè)剛成立不久平臺(tái)（<2年），希望在幾年后，如果我們重新做這份評(píng)估，它可以成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

不得不說，我們對(duì)Google Trends品牌搜索興趣（brand search interest）與流量的相關(guān)性如此之差感到震驚。這無疑是本次研究中，最讓我們驚訝的一個(gè)。對(duì)我們來說，接下來需要馬上采取的措施是：停止使用Google Trends來預(yù)測(cè)一個(gè)網(wǎng)站有多受歡迎。事實(shí)證明，一些熱門品牌的網(wǎng)站并沒有獲得多少流量，而一些品牌搜索興趣較低的網(wǎng)站卻獲得了很多流量。