關(guān)注公眾號(hào)，經(jīng)常更新投放經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，公眾號(hào)回復(fù)“微信群”一起加群討論投放技巧，目前9個(gè)500人的優(yōu)化師交流微信群+多個(gè)垂直行業(yè)交流群。
前兩天有個(gè)朋友和我說(shuō)最近自己買(mǎi)量的展示轉(zhuǎn)化率就掉了很多，成本也上升了不少，但是自己看了下榜單情況，沒(méi)發(fā)現(xiàn)競(jìng)品有太大變化，同時(shí)分析了自己的廣告素材和campaign，整體基本沒(méi)太多變化，單純就是轉(zhuǎn)化率下降成本上升，導(dǎo)致自己買(mǎi)量慫了，整體量級(jí)下降。一開(kāi)始也沒(méi)想到原因，但是后來(lái)一起分析發(fā)現(xiàn)他們最近剛好打開(kāi)了一些小渠道，并且跑的還挺大，差不多同一個(gè)時(shí)間段開(kāi)始跑的FB，GG，TT都在同時(shí)掉量。分析：為什么打開(kāi)小渠道能導(dǎo)致大媒體的買(mǎi)量下降，成本上升。原因1：重復(fù)曝光，渠道歸因給了小渠道，導(dǎo)致大媒體轉(zhuǎn)化率下降。
原因2：小渠道搞劫持，不管是否真曝光，但是轉(zhuǎn)化歸因給了小渠道，導(dǎo)致大媒體渠道無(wú)轉(zhuǎn)化。核心原因其實(shí)就是歸因沒(méi)有算給了大媒體，CPM不變的情況下轉(zhuǎn)化減少，成本必然上升。這類(lèi)現(xiàn)象會(huì)在非自歸因的渠道上非常明顯，尤其是比如 TikTok ads，以及部分Google的廣告系列，為何是部分的Google實(shí)際上是和大家投放的廣告類(lèi)型有關(guān)系，也和大家在三方設(shè)置有關(guān)系，F(xiàn)acebook倒是通常不會(huì)被影響。
1，如果跑的是安裝廣告，普通安裝Google+FB屬于自歸因，轉(zhuǎn)化都是安裝基本上是Google認(rèn)領(lǐng)完后給三方再認(rèn)領(lǐng)，這個(gè)時(shí)候Google的轉(zhuǎn)化數(shù)和三方會(huì)相同，即便是最后三方把轉(zhuǎn)化給到了其他渠道，Google安裝也還是按照自己認(rèn)領(lǐng)的數(shù)據(jù)展示轉(zhuǎn)化，F(xiàn)B同樣，按照自己認(rèn)領(lǐng)的在廣告后臺(tái)展示轉(zhuǎn)化，最多就是三方和廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)gap變大。不論是大量重復(fù)曝光導(dǎo)致轉(zhuǎn)化下降，還是被劫持搶歸因，都不會(huì)影響安裝廣告在廣告后臺(tái)的轉(zhuǎn)化，甚至說(shuō)不定有一些小渠道真有曝光能促進(jìn)安裝廣告本身在廣告后臺(tái)顯示出來(lái)更多轉(zhuǎn)化。TT不同，不屬于自歸因，被搶走了就真沒(méi)有，2，但是如果跑的是AEO，2.5廣告，三方后臺(tái)有設(shè)置是只回傳本渠道的event，還是全部media source，這里FB默認(rèn)全部，GG默認(rèn)自己，TT也默認(rèn)是自己，如果選擇是默認(rèn)僅限本渠道，那么跑的2.5廣告就會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榘惭b信息在三方被其他小渠道搶走，所以本身屬于GG的event轉(zhuǎn)化不會(huì)回傳給Google，那么... 2.5廣告的成本就會(huì)明顯上升。TT還是比較慘，安裝都沒(méi)被歸因，后面的event一樣沒(méi)他啥事，F(xiàn)B如果不是自己手動(dòng)把三方回傳限制到僅限本渠道通常還是不會(huì)被影響。
3，如果Google跑的firebase轉(zhuǎn)化，也不用擔(dān)心，數(shù)據(jù)全都回傳了至少再?gòu)V告平臺(tái)看到的數(shù)據(jù)是正常的不被影響。這估計(jì)也是TT 死命想要做自歸因的原因，只是推動(dòng)起來(lái)阻力不小，大家怕的不是廣告平臺(tái)拿到大家的數(shù)據(jù)，大家怕的是字節(jié)拿了數(shù)據(jù)順便把自己的生意做了，心疼下做TT廣告商業(yè)化的朋友。
為什么可能會(huì)導(dǎo)致整體的量級(jí)下降呢？其實(shí)如果只是重復(fù)曝光，按說(shuō)應(yīng)該是量級(jí)上升一些，畢竟多了很多渠道曝光覆蓋的人更多，劫持的話(huà)其實(shí)也頂多浪費(fèi)點(diǎn)錢(qián)給玩作弊的，為何反而下降了呢？他投放的時(shí)候針對(duì)GG TT 剛巧是設(shè)置的僅限回傳本渠道，剛巧再遇到了玩劫持的渠道，然后這些渠道把量刷的還比較大，直接導(dǎo)致了整體比較多的量都算到了這些劫持的渠道上，這樣TT+GG的轉(zhuǎn)化數(shù)降低了，回傳少了（跑的2.5 AEO)，朋友先前沒(méi)細(xì)想一看成本上升后，只能打壓預(yù)算，所以整體量級(jí)在增加這些小渠道后反而下降，基于三方的成本看FB，在三方上成本同樣也上升，所以同樣也被降低了預(yù)算...所以應(yīng)該如何調(diào)整投放思路：1，允許大媒體成本更高，直接漲價(jià)，保證不掉曝光。理解是被劫持，估算被劫持（或者重復(fù)曝光帶來(lái)的成本浪費(fèi)），提高出價(jià)和接受跑出來(lái)的三方成本上升。2，處理掉惡意劫持的渠道，真有曝光，真有轉(zhuǎn)化的留下。3，站在宏觀(guān)角度投放，允許一部分玩劫持+有真量的渠道，控制消耗，控制總成本，給大媒體單獨(dú)定預(yù)算和成本，把數(shù)據(jù)全部回傳，兩邊分開(kāi)看數(shù)據(jù)，小媒體直接留著他們一起互相廝殺.... 保證同等預(yù)算實(shí)際效果整體上升即可。關(guān)于劫持，最近還看到了一些更先進(jìn)的手段，不再安心于搞機(jī)刷+劫持或者積分墻等等，疑似已經(jīng)有人可以實(shí)現(xiàn)給三方刷回傳，具體如何實(shí)現(xiàn)不清楚，但是已經(jīng)有朋友反饋，具體表現(xiàn)在三方和自己BI的數(shù)據(jù)再分渠道抓回去后分析發(fā)現(xiàn)某些渠道gap比較大。作者做了12年廣告投放，專(zhuān)注出海，目前主要研究廣告自動(dòng)投放，團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了支持Facebook，Google，TikTok，Twitter自動(dòng)投放系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)廣告全自動(dòng)上傳，優(yōu)化。希望能和行業(yè)內(nèi)技術(shù)好的優(yōu)化師交個(gè)朋友，微信: narkuh公眾號(hào)回復(fù)“微信群”一起加群討論投放技巧。（目前9個(gè)500人的優(yōu)化師交流微信群，以及各個(gè)行業(yè)分類(lèi)群）
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