“商業模式”，這四個字說起來簡單，但確乎是商業世界最難的問題。投資界有一句經典的話，叫做“一分鐘說不明白的商業模式都不是好模式”，但事實卻是，賣貨是最容易說明白的商業模式，但卻被認為是沒前途的，而互聯網不管是web2還是web3，都是某種羊毛出在豬身上的復雜模式，卻是大家最喜歡的。這是為什么呢？

很長一段時間，小貓經常在思考的一個問題就是到底什么叫好的商業模式？巴菲特不愛科技股，但不妨礙新貴們用老人家看不懂的東西上位；芯片造車有各種神話，但也不妨礙經銷商靠著賣農產品賣成地方一霸。商業模式是多樣的，但是有優劣之分嗎？互聯網到底為什么成了商業模式的王者？電商又為什么從神壇跌落呢？

雖然教科書里有洋洋灑灑各種分析框架，但所謂“商業模式”，回到最根本，換個說法就是怎么賺錢。但是在貨幣被發明之前，商業本身就是以物易物，大家都讀過什么價值與價格啊，貨幣與交換啊，說到底商業社會最大的贏家，就是那種最后占有最多資源的玩家，而現代社會對于這種資源的衡量標準就是錢，專業術語就叫企業利潤。

消費品本身其實是一種最簡單明了的商業模式。從石油化工到終端產品，一層層提高附加值，最早期掙的是勞動力溢價，比如制造業，后面到營銷溢價，比如各種名牌，再到技術溢價，比如蘋果手機。

當然在這里面大家都會說，依靠低端勞動力的制造業肯定不如有核心技術的創新利潤高，所以中國的產業鏈就比較吃虧。但這種模式總體都是一手交錢，一手交貨，是人類長期認可的經典商業模式。所以大佬都喜歡消費股，說自己價值投資的一般都愛重倉消費，是很有道理的。

那么問題來了：為什么大家就覺得互聯網就比這種模式性感呢？互聯網看起來虛無縹緲，還長期虧損，為啥一路飛黃騰達？在歌舞升平的年代，沒人在乎這種問題，但在行業寒冬時，幾乎所有人都開始反思：虛擬經濟的問題是什么？

小貓想了很久，但覺得這其實不是一個虛擬還是實體的問題，回歸本質，這其實是個商業模式問題：既然商業模式的實質都是一手交錢，一手交貨，互聯網的貨是什么呢？

?

一，作為商品的流量

大部分人都覺得互聯網的產品是一個軟件或者一個app，提供某種平臺，但其實撮合交易本身都是不怎么賺錢的，或者說不是最賺錢的，時至今日所有人都已經明白，互聯網真正的產品就是流量。當然你可以說不能這么比，因為產品是2C的，但流量是2B的，但是本質上這些用戶最后也是買的廣告主的東西，所以可以說互聯網的終端產品就是流量本身。

而流量，就是如今卡住所有人的難題。所謂賣貨和品牌，幾乎所有人都在辯論，到底區別在哪。也幾乎所有人都在說，這是流量思維和品牌思維的區別，那么到底什么是流量呢？

不得不說，相比于實物商品，流量真的是一個偉大的發明。首先，從生產來說，生產流量不需要壓貨備貨，只需要不斷增加用戶和機器，實現了生產資料的變革。而從勞動力來說也更簡單，倒不是說勞動力有什么高低之分，但顯然管理一個腦力為主的互聯網公司比管理一個體力為主的制造業公司的風險還是要低很多。

其次，從銷售上來說，數字廣告既不占土地也沒有庫存問題，制造業天天想破頭的“柔性供應鏈”，在競價廣告系統里只是幾行代碼就能解決的事。

所以流量成為了最大的商品，所有人都想“買量”，不能怪大家都不想做實業，投資人都不想投實體：賣什么能比賣流量更好呢？

一邊拼命做流量，一邊拼命賣流量，然后賣流量的錢又可以用來做流量，如此循環無限膨脹。還有更好的商業模式嗎？在今天看來這是常識，但到那個時候所以真正看明白這一點的人是少數。而看明白還有決心有能力all in的，北張南馬，都做出了萬億公司。

至此，一種新的商業模式終于誕生了：互聯網模式。

這種模式帶來了什么變化呢？一般人都會說顛覆了傳統行業啊，改變了生活啊，但是小貓覺得，根本的改變是兩點。

第一個變化是人的數據化，且人可以被明確定價。在很多老牌奢侈品的記錄里，一個新創品牌想給某家貴族賣東西，需要察言觀色很多年，從開一個店，到找一個名流背書，都要花費很多隱性成本。但電商的出現使得這一切變得很簡單，你可以通過數據分析出海量的信息，與其以前要面對每一個客戶的林林總總，現在的各種指標，CAC，LTV，都是可計算的。這不僅是對銷售渠道的顛覆，而且是整個銷售的邏輯都改變了。

這個變化直接帶來的結果就是對“量”的關注愈發超過“質”。第一個把traffic翻譯成“流量”的人是天才，流量流量，沒有人說流質，因為在這種模式下，首先必須有量才有價值。廣告需要的是覆蓋率，是漏斗，沒有量，流量就沒有意義，所以互聯網容不下小而美。

這個對品牌的影響是什么呢？這個后面再說。

這樣一想，流量真是產品屆的yyds，LV賣包到極致，也得下重金搞自己的自媒體，蘋果賣手機到極致，也得開賣自家廣告。所以流量真的是商業模式中的王者了嗎？

這個模式確實很香，但世界上沒有任何東西是沒有缺陷的，這個模式也有一些本質的問題。

首先，沒有誰是可以永久控制流量的。流量的核心是活躍度，是留存率，所以要一直維護。互聯網學家們總結了很多道理，比如網絡效應啊切換成本啊等等，但歸根到底沒有誰的流量是永遠帶不走的。就連fb這種已經在社交這種黃金賽道上的絕對王者，也會感到很大壓力，不得不all in meta. 內容、電商、本地生活，更是買量大戶，所以幾乎所有互聯網公司都是互為大客戶的關系，你就算流量再大也不能不買別人的，所以互聯網幾乎全是風聲鶴唳，隨時要擔心自己地位不保。

其次，因為人只是數據，而且這個數據量太大，所以幾乎無法細分到每個個體去觀察，一切都是大數法則。比如對于一家社區小面包店，常客就那么些人，如果一兩個客人不再買了，對于小店也會是很大的沖擊，但對于一個日活過億的平臺，一天卸載個幾千個人根本無人發覺，所以這種緩慢發生的變化往往讓人后知后覺，巨頭也都不是一天之內倒下的。

而最重要的，正如所有的商業模式一樣，流量作為一種產品，最好的盈利模式就是提高利潤，而提高流量的利潤，就是流量價格一路走高。所以所有人都在抱怨流量價格上漲，都在尋找所謂流量洼地。但是很神奇的一點是，在買衣服買食物的時候，大部分人會堅信“一分價錢一分貨”，但是在流量這個問題上，幾乎所有花錢的人都天然希望用最少的錢買到最好的量，沒有什么產品在性價比這個維度上比流量的競爭更激烈了。所以這個模式香是真香，但累也是真累。

那么就有一個很有意思的問題，流量作為一種產品，是否有品牌溢價呢？人們對愛馬仕香奈兒趨之若鶩，愿意為它付出品牌溢價，但客戶會因為你的廣告打在fb上就更信任你嗎？也許有，畢竟這些平臺可能審核更嚴，質量保障稍好，但倒也說不上是認這個平臺而去買你的東西。所以為啥亞馬遜什么用戶信息都不給你，你往盒子里塞個禮品卡就大驚失色要封號，就是因為電商的自有流量本來就是很脆弱的，這是人家吃飯的根本，你要動這就是動了人家命脈了。

所以你要說互聯網為啥崩盤？崩也有崩的理由，流量作為一種產品，這種商業模式可以封神，但神的崩塌也是一夜之間。

正如這世間很多東西一樣，封神的理由和崩塌的理由往往是一樣的。

二，消費品與流量

消費品是一種簡單的貨物交貨模式，相比于互聯網，其實更不容易中心化。因為消費品市場本來就是很分散的，任何品類其實都很少有大一統的存在，即使巴菲特再愛可口可樂，還是有個百事可樂，還有雪碧芬達康師傅。而且每個人的喜好不同，蘿卜白菜各有所愛，有人愛粉色有人愛黑色，買優衣庫的人也不是不買zara，可以說這種模式天然就是去中心的，你做的再好也不太可能壟斷。

在實體時代，這是一個非常正常的現象，各個品類各個地區都有自己的細分龍頭，但在電商時代，這就出現了一個根本矛盾：電商的本質是通過流量賣產品，產品是分散的，物流和供應鏈更是分散的，但流量卻是越來越集中的。流量是大平臺、大渠道，但產品一開始往往是小人群、細分內容，對于平臺的海量流量來說，細分和精準反而成為了問題。

這就好比在汪洋大海撈魚，下去都是大網一張，但小魚反而漏走了，但是換成小網撈魚，跟汪洋大海的體量完全不成比例。那么問題就來了：到底是應該換網，還是應該換個池塘？

又或者干脆從養魚開始干起呢？

所以所謂DTC，很多人在說獨立站啊平臺啊，但這都是現象，其實都忽略了最核心的問題，那就是這種模式根本是要跳開這種中心化的流量：只有魚在自己的網里，才是自己的魚。只有用戶是我自己的用戶，才是真正的我的用戶。

但是說起來容易做起來難，如何才能逃離這種流量的魔咒？所謂去中心化，在互聯網世界搞了個web3，在電商里就是所謂DTC. 經常有人問小貓，你干嘛不去做web3，我說你沒看到嗎，DTC就是實物屆的web3.

但是正如web3的各種螺旋上升螺旋死亡一樣，DTC也絕對不是是那么順理成章就能實現的。要在別人的海里，撈自己的魚是可以的，但要承包自己的魚塘，那海說：“我得先想想。”

而且，當大海里只有你一只小漁船時，其實還容易，但小漁船越來越多，甚至大輪船也開始擠進來，海慌了，魚也驚了。

因為，去中心之后呢？

雖然DTC的終極一定是想跳開流量主的，但做到最后，大概率自己也就成了流量主。Shein Gmv再大亞馬遜也不慌，但是成了訪問量下載量第一名，人人都開始盯著它。這就像淘寶剛起家的時候卓越根本不把他當回事，京東剛起家的時候淘寶也不把他當回事，拼多多剛起家的時候京東也不把他當回事，但當他們真的反應過來時，流量江湖已經要變天了。

DTC的終極是自有流量，但是要做到這個終極，又不得不去買別人的流量，這就是流量的生態，剪不斷，理還亂。

所以Shopify推出audience，也要開始在廣告市場分一杯羹，小貓覺得非常有道理，自有流量嘛，yyds.

那么問題來了：都要流量，流量從哪里來？流量可以用錢買，但是錢從哪里來？

投資人愿意給互聯網下重注，是因為他們確信互聯網左手買來的流量，只要變成了右手的自有流量，只要流量價格一直在漲，就是新的流量循環，這個商業模式毫無問題。但是對于電商呢？你左手買來的流量，右手變成了實物商品，但是這個實物商品比流量更值錢嗎？無法衡量，那這到底是賺了還是虧了呢？

所以很多人問，我隨便找點貨，花100塊投放賣出150塊的東西，這是賺了嗎？

看起來是賺了，但別忘了在前幾年一直有一種東西叫網賺，啥意思呢？就是你隨便搞個xx頭條，花100塊買到便宜的量然后150塊賣出去，凈賺50塊。盆滿缽滿，速生速死。

本質上買流量賣商品的模式和網賺沒啥兩樣，不發貨發空包這種，其實也是某種網賺升級版。

但是不爭的事實是，流量越來越貴，而傻錢越來越少。所以在一片流量密碼面前，不如先問問自己：你買量是買了個什么呢？

三，流量與產品

在互聯網模式中，到底是產品帶來了流量，還是流量帶來了產品，這是一個很難回答的命題。

早期發展的階段，毋庸置疑，是更好的產品和用戶體驗，帶來了流量的巨大紅利。微信之于飛信，facebook之于myspace，大概還是公認的產品創新。

但到了流量的后期，這個答案卻愈發模糊。抖音和快手到底誰的產品更好，美團和餓了么到底誰更好，amazon和shein到底誰更好，這個各有千秋，其實已經難分伯仲了。當產品的功能都變得逐漸完善甚至冗余，剩下的反而是流量的威力了：誰勢頭更猛，就在于誰更敢砸錢。

所以我們有必要說說一個以前在互聯網圈甚囂塵上但如今已經鮮有人提及的詞：“產品思維。”

小貓依稀記得在互聯網早期的時候，到處都是各種產品思維，滿大街都是什么產品思維訓練營。但后來“增長黑客”很快取代了“產品思維”，而且到處都流傳著一句話，叫做“人人都是產品經理。”

真的人人都是產品經理嗎？

當一個職位開始爛大街，多半說明兩點：一，這個職業所需要具備的水平越來越低了；二，這個職位在戰略層面越來越不重要了。

這一點，從廣大公司的人力配比和水平就可以看出，除了某些特殊品類，一般公司做投放運營的人都大大多于產品，更別說外面一大堆各種代理了。

但是產品呢？

在電商行業，這個情況只多不少，電商入門第一課，“測品”，測的是啥？是產品嗎，不，是流量。

很少有人會真的從用戶習慣、需求、長期價值等等方面去評價一個產品，這樣效率太低，失敗率太高，當然是直接丟上fb google測試一下，跑不跑量，幾天就見分曉。

至于用戶有什么反饋，有什么感受，其實也不用那么在意，反正有各種CRM, CSM, CEM，大數據總會有個結果。（真的非常佩服這幾年搞saas的，總能整出這么多縮寫）

經典的產品思維很在乎靈光一線，所謂的aha moment，早年的產品經理還多多少少有點藝術氣息，讀讀什么《黑客與畫家》，講講什么人性底層需求研究一下馬斯洛需求本質啥的。但在大數據的時代，產品變成了數據驅動，產品功能不再是解決一個什么需求或者發掘一種什么新的關系，而是為了實現某個數字，達到某個指標。

這兩種思路也不能說誰對誰錯，但顯然是走向兩種不同方向。產品驅動和流量驅動，產品思維和流量思維，何去何從呢？

這就回到了本文開頭所說的：流量的商業模式。這確實是特別容易讓人亢奮，但又特別容易崩塌的模式。

流量很香，但流量也很殘酷，流量是白雪公主的紅蘋果，看上去很美，但不是每個人都吃得好。

四，實體經濟與消費

寫到這里，有點越像小貓最討厭的假大空了，作為一個討論出海品牌的號，為啥寫這樣一篇看著有點云里霧里的文章呢？

倒也不是小貓故弄玄虛，只是今年大事多多，深刻感到實體經營的不易。普通人看新聞，很容易陷入一種“簡單的概括”中，互聯網蕭條，是因為國家要脫虛向實，是因為國家要發展制造，但是到底什么是虛，什么是實，什么又是制造，其實很少人真正思考過。小貓私以為，這不是一個產業輪動的問題，而是一種商業模式選擇的問題，陣痛未必就是不好的，關鍵是從陣痛中我們到底能明白什么。

說到底，電商電商，有電有商，不管是平臺也好獨立站也好，都是一種線上線下結合的產業，因為涉及產品、制造和物流，所以線下是極重的，但又需要流量需要電子營銷，所以線上要求也很高，這使得這個業務的模式就天然很重：光是這其中一環做好都不容易，更何況這么多呢？

最近小貓身邊很多朋友創業，但幾乎沒人想做電商，幾乎所有人的回答都是一樣：這個商業模式太差。所以你看小扎也要搞元宇宙，美國人都在web3，因為人家已經看明白了，這種以貨易貨的商業模式太老土了，丟給你們發展中國家的低端勞力也沒啥，畢竟未來一定是屬于新的商業模式的。

電商本來就很難了，跨境就更難，重投入重運營，賺錢還很難，所以大家都愿意做服務做培訓，畢竟在這個行情下，賣水總是比淘金來的穩妥。但是問題是如果人人都是這樣想，那一個公司真正的護城河是什么呢？

輕模式重模式之爭，很多人寫過很多遍，回歸本質，普通消費的商業模式會被顛覆嗎？我覺得倒也未必。但這個模式你說性感嗎？那也確實不是。這種模式就是已經歷經滄桑的糟糠之妻，雖然不性感，但是挺踏實。至于怎么選擇，還是看個人。

所以大部分人選擇糟糠之妻的理由是什么呢？雖然沒別的選擇也可能是一種理由，但多少還是有愛的吧。

很多事情難的不是開始，而是堅持，特別是困難中的堅持，最近對這一點體會很深。

五，后流量時代

這種對未來的焦慮感是所有行業的常態，今年流量的變局又特別多，不管是這幾家大公司的戰略變化，還是各種外部環境的變化，的確會讓人很迷茫。但其實小貓看來，變化的地方往往孕育著新的機會，在這種流量焦慮中，或許應該換個思路。

所以咋辦呢？小貓拋磚引玉一下，歡迎大家一起探討。

第一，精細化運營，認真運營。總有人問小貓：你覺得哪里才有流量洼地？一開始我也很認真想過這個問題，但現在我明白了，不存在什么洼地，洼地是你自己挖出來的。競價廣告的原理就是一分價錢一分貨，便宜的量未必是最好的量，好的量也未必是最長久的量，關鍵還是看你怎么用。

高手在民間，你覺得已經完全昨日黃花的地方，也有人能挖出洼地來。seo已經是二十年前的東西，但小貓見過今天還能全靠seo起家的，fb人人都說不行了，但小貓也見過不擦邊還能投到5的，問人家為什么？無他，唯手熟爾。

有人就是一個平臺鉆研透了，別的全不要也可以做起來，反而那些總在說這個不行了那個不行了，總在找各種“洼地”，各種歪門邪道的，其實最后效果最差。可惜小貓看到的大部分人都缺少一種認真鉆研的精神，這個測測不行，那個試試就扔，最后以為找到個洼地，沒想到是個大坑。

第二，跳出流量思維，回到產品本身。電商模式既有線上又有線下，壞處是太重太麻煩，但好處卻是如果你實在流量上拉不開差距，還能嘗試在別的方面彌補一下。如果流量不夠強大，你的產品夠強大嗎？

有個外國大佬說過一句話，我不完全贊同，但覺得有些道理（具體是誰說的沒考證啊），就是“公司需要sales是因為marketing不行，而需要marketing是因為product不行“。如果你的產品真的很牛，其實用戶自己都會幫你做宣傳。

那么你真的問過你的用戶嗎？他們喜歡你嗎？這個可能是比流量更重要的問題，但也是現在最少人關心的問題。

第三，學習研究人，而不是數據。消費者首先是人，其次才是消費者，創業者容易被蒙蔽雙眼的原因往往在于高速和壓力會讓ceo很難像一個普通人那樣去思考，但你要學會回到一個普通消費者的思路。

很多時候最核心的那一點是房間里的大象，而魔鬼往往在細節中。

未來流量的江湖又會有什么變化呢？會有新的王者出現嗎？這種模式會被顛覆嗎？江湖永遠不缺新的故事，浪潮退去的時候，鯊魚可能已經在深海潛伏。你是這樣的鯊魚嗎？千里之行，始于足下，合抱之木，起于毫末，加小貓（unicornkitten）一起學習探討！

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