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▍Owlet智能襪子

Owlet Baby Care 創(chuàng)立于 2013 年，其核心產(chǎn)品就是上圖的?「Dream?Sock」智能襪子監(jiān)護(hù)儀。

該產(chǎn)品能通過脈搏血氧儀，檢測嬰兒睡眠時(shí)的心率和血液含氧量。一旦出現(xiàn)異常，父母便會(huì)通過 App 和監(jiān)控設(shè)備收到警報(bào)。

這個(gè)產(chǎn)品說白了就是一個(gè)兒童可穿戴版的血氧儀，解決寶寶睡眠健康問題。

普通血氧儀在淘寶的售價(jià)是100元人民幣左右。大家猜一猜這款產(chǎn)品的售價(jià)是多少？

$299！

為什么這個(gè)品牌可以賣這么貴呢？

Owlet對自己的客群有非常精準(zhǔn)的定位。

首先，像我們這樣的普通家庭就不是目標(biāo)客戶。為什么呢？因?yàn)橐O(jiān)測孩子睡眠狀況，我買個(gè)攝像頭不就好了，可以隨時(shí)查看也會(huì)收到報(bào)警提醒。關(guān)鍵是價(jià)格便宜啊，幾十刀就能買到很好的品牌。

那誰是Owlet的剛需用戶呢？

早產(chǎn)兒或出生就有先天疾病的孩子（比如心臟病）。

這類孩子的父母，是需要時(shí)刻監(jiān)測孩子的健康狀態(tài)，尤其是晚上睡覺的時(shí)候。

這類家庭需要了解孩子的多項(xiàng)體征指標(biāo)，包括血氧飽和度、心率。所以普通家庭用的攝像頭就沒法滿足這類家庭的需要了。

對于這類目標(biāo)受眾來說，買的不是睡眠監(jiān)測，而是一個(gè)孩子的生命。所以價(jià)格貴是理所當(dāng)然。

下圖的媽媽第一個(gè)孩子就因?yàn)橄忍煨呐K病夭折了，于是懷第二胎時(shí)，一早就決定用這雙智能襪子監(jiān)測孩子睡眠。

那么這類目標(biāo)受眾規(guī)模是多大呢？

全美每年出生的早產(chǎn)兒?380,000。再算上先天不足其他類型的孩子，估計(jì)約有40萬人（Owlet目前90%以上的銷售來自于美國市場）。

也就是說，Owlet面向的受眾規(guī)模是40萬-50萬。因?yàn)檫@款襪子是針對0-18個(gè)月的孩子設(shè)計(jì)的，2021年第三季度剛剛推出0-5歲的版本，但是售賣的極少。

那大家猜一猜Owlet的年銷售是多少？

7584萬美金！

而且Owlet已經(jīng)于2021年第二季度上市（通過SPAC，反向合并），目前Owlet是一家市值2.7億美金的上市公司。

說明一下，第三季度Owlet的銷售額是3100萬美金，但是第四季度由于沒有FDA認(rèn)證，Owlet被迫下架所有產(chǎn)品，第四季度虧損250萬美金，市值也從之前的10億美金下跌到2.7億美金。

▍SNOO智能嬰兒床

這款SNOO嬰兒床于2016年推出。

主要功能是智能哄睡！也就是當(dāng)嬰兒醒來的時(shí)候，這款床可以模擬子宮的震動(dòng)環(huán)境，安撫孩子，讓孩子再次入睡。據(jù)說可以續(xù)命2-3個(gè)小時(shí)。我周圍在北美工作的朋友都強(qiáng)烈推薦，哄娃入睡神器。

一般好點(diǎn)一的嬰兒床也就300刀-400刀，大家猜猜這款床的價(jià)格？

$1595！

這是我見過最貴最貴的嬰兒床了，而且這款嬰兒床只適用于0-6個(gè)月的寶寶。所以說這個(gè)價(jià)格真的是天價(jià)。

不過官方也可能覺得價(jià)格太貴，于是現(xiàn)在推出了租賃服務(wù)。租6個(gè)月的價(jià)格大約750刀。

這款產(chǎn)品為什么可以賣這么貴？

我們又要談?wù)勊哪繕?biāo)客戶了：雙職工家庭獨(dú)自帶娃，而且是二孩或多孩家庭才會(huì)用到這個(gè)產(chǎn)品。這類客戶中以華裔為主，因?yàn)槿A裔的雙職工家庭特別多。

也就是說父母都需要上班（要知道美國可沒有產(chǎn)假，最多6周無薪假期），而且家里不止一個(gè)孩子。父母需要帶娃，也需要保證夜間睡眠，這樣白天才可以工作。

所以說這款產(chǎn)品解決的不是孩子的睡眠問題，而是父母的睡眠。換算一下，一個(gè)人一個(gè)月的工資至少5000刀，那買了這款嬰兒床就可以工作了，就不用在家全職帶娃，所以價(jià)格再高也是值得了。

父母買的是自己的睡眠。6個(gè)月700多刀，多值啊！

▍bobbie嬰兒配方奶粉

「bobbie」于 2018 年創(chuàng)立，該品牌目的是推出更安全、營養(yǎng)的伴侶配方奶粉輔助母乳喂養(yǎng)。

聽產(chǎn)品的名字就能了解個(gè)大概，這款奶粉主要功能是combined feeding，也就是聯(lián)合輔助母乳喂養(yǎng)。

我看到這款奶粉還挺驚訝的。做奶粉品牌的創(chuàng)業(yè)真的需要勇氣，畢竟奶粉行業(yè)巨頭太大了，市場基本被Enfamil（美贊成）和Similac（雅培）瓜分了。而且競爭激烈到了什么程度呢？我當(dāng)年剛生完寶寶，美國的兒科醫(yī)生就送給我了一整箱Similac奶粉，從此我們家孩子就不喝別的奶粉了。。。

這款奶粉不僅面對激烈的市場競爭迎難而上，而且定價(jià)比這些傳統(tǒng)大牌要高出40%。

為什么可以賣這么貴呢？

我們又要說說bobbie的目標(biāo)客群。Bobbie的最大賣點(diǎn)就是最接近母乳的配方奶粉。

有賣家肯定會(huì)說，每個(gè)媽媽都想要接近母乳的配方奶粉啊。

但是關(guān)鍵問題是，誰是剛需用戶呢？誰愿意為這樣的奶粉花這么多的錢？要知道奶粉可是消耗品，不是一次性的購物決定，每罐貴40%的價(jià)格，一年下來可要貴不少錢。

bobbie的目標(biāo)客群是：母乳量不夠的媽媽，想要母乳喂養(yǎng)但需要配方奶粉輔助喂養(yǎng)；還有就是母乳需求量大的孩子（比如腦癱兒童）。

因?yàn)獒槍@類孩子，如果選擇普通的奶粉輔助，很有可能一旦開始喝配方奶粉就拒絕喝母乳。所以要選擇和母乳最接近的奶粉，才能同時(shí)母乳喂養(yǎng)和奶瓶喂養(yǎng)相結(jié)合。

大家可想而知這個(gè)奶粉的市場規(guī)模大小，和普通奶粉完全不能比較。

美國的母乳率很低，83%的媽媽都選擇配方奶喂養(yǎng)。但因?yàn)槟趟蛔氵x擇配方奶的媽媽占比5%都不到，約為每年15萬家庭。

而且因?yàn)閎obbie做的是聯(lián)合喂養(yǎng)的配方奶，所以只針對0-12個(gè)月的孩子。

那大家猜一猜bobbie的年銷售是多少？

1800萬美金，目前只在官網(wǎng)銷售，剛剛完成A輪融資。

▍Yoto兒童音響

Yoto創(chuàng)立于2015年，是一個(gè)兒童版無屏幕的音響設(shè)備。

通過插入不同的卡片，Yoto可以播放音樂、有聲書、播客等音頻內(nèi)容。

它的售價(jià)是$99。

這款產(chǎn)品很多賣家都見過，國內(nèi)也有賣類似的。我買過一款，價(jià)格在200元人民幣左右。

大部分賣家都會(huì)覺得這款產(chǎn)品的受眾很廣泛啊，基本所有孩子家長都會(huì)買。

其實(shí)Yoto對自己的客群定位很清晰：

接受蒙氏教育的孩子或者認(rèn)同蒙氏教育的家長。

注明：蒙氏教育指的是蒙臺梭利教育法，這是一種兒童教育體系，旨在培養(yǎng)兒童的自然興趣和活動(dòng)。由醫(yī)生瑪麗亞·蒙特梭利研發(fā)。

因?yàn)槊墒辖逃推胀ǖ膬和逃砟畈煌试S兒童一定程度的獨(dú)立性，以及強(qiáng)調(diào)在學(xué)習(xí)和游戲中使用實(shí)物產(chǎn)品來改善兒童發(fā)展。

蒙氏應(yīng)該是最鼓勵(lì)孩子接觸電子產(chǎn)品的教育理念了。Yoto創(chuàng)始人也是一名蒙氏教育的信徒。他希望孩子們從互聯(lián)網(wǎng)得到幫助，但是要盡量減少屏幕對孩子的傷害。所以誕生了這款產(chǎn)品。

▍總結(jié)

大家看了這么多品牌案例，有沒有發(fā)現(xiàn)共同特征？

1. 這些品牌售賣的都是針對niche市場的高溢價(jià)商品；

2. 每個(gè)品牌的niche市場非常精準(zhǔn)，市場規(guī)模并不大（100萬以下的人群規(guī)模）；

3. 但每個(gè)品牌的年銷售額都過億人民幣，有不少都過億美金。

因?yàn)槊總€(gè)品牌找到了自己最剛需的用戶，解決了用戶最痛點(diǎn)的問題，所以高價(jià)的產(chǎn)品也賣得出去，而且還賣的特別好。

所以賣家們，不要擔(dān)心你的精準(zhǔn)客群是否太狹窄，市場是否太小。

幾十萬規(guī)模的人群足夠撐起一個(gè)年銷售額過億的品牌，并具備IPO的能力。

這也就是為什么高溢價(jià)的品牌往往能成功。

并不是因?yàn)檫@些品牌把價(jià)格定得高這么簡單，而是這些品牌找到了最剛需精準(zhǔn)客群。

在這種商業(yè)模式下，用戶有足夠的預(yù)算去購買產(chǎn)品，品牌方有足夠的利潤去做營銷。是一個(gè)良性的正向循環(huán)。

所以品牌成長的非常快速，并且可以成功占領(lǐng)用戶心智，并具備未來破圈的可能性。

關(guān)于如何做到精準(zhǔn)的客群定位，我已經(jīng)寫過很多篇文章介紹了。

我們團(tuán)隊(duì)研發(fā)了專業(yè)的“北極星”客群定位系統(tǒng)，感興趣的朋友可以看看這篇文章，了解我們?nèi)绾巫鼍珳?zhǔn)用戶《我們的故事｜精準(zhǔn)跨境》。歡迎大家找我們做市場咨詢。

關(guān)于精準(zhǔn)客群定位的方法論，我也錄到了視頻課程里，感興趣的朋友可以購買學(xué)習(xí)。視頻課程購買鏈接?>>?視頻課程

▍最后的話

再大的市場也是由一塊一塊的小niche市場拼成的。

如果你認(rèn)為你的目標(biāo)市場規(guī)模非常大，不妨反問自己一個(gè)問題：

這些用戶都是我的剛需用戶嗎？

我可以用高于市場3倍的價(jià)格賣給他們嗎？

沒有一款產(chǎn)品可以適合每一個(gè)人，即使可口可樂也做不到。

定位太泛就等于沒有定位，適合所有人的產(chǎn)品就等于誰都不適合。