出海筆記(chuhaibiji.com)是國(guó)內(nèi)首家垂直的出海推廣和運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，專注于為出海者分享出海一線負(fù)責(zé)人實(shí)戰(zhàn)干貨、行業(yè)資訊、渠道資源等，助力全方位提高海外推廣和運(yùn)營(yíng)效果！

上次分享了《海外推廣運(yùn)營(yíng)十萬(wàn)個(gè)為什么:印尼篇》，很多粉絲催更，先謝謝老鐵們支持，那么Gaga繼續(xù)為大家走遍全球，這次我看看另外一個(gè)出海重點(diǎn)市場(chǎng)：馬來(lái)西亞。

目錄

1互聯(lián)網(wǎng)背景和潛力

1.1電子商務(wù)潛力

1.2 在線雜貨行業(yè)增長(zhǎng)最快

1.3 馬來(lái)西亞頂級(jí)電商零售商

1.4 電子商務(wù)前景

2 主流推廣渠道

2.1 YouTube

2.2 acebook

2.3 WhatsApp

2.4 Instagram

2.5 短視頻

2.6 不可忽視的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

3 哪些App占據(jù)著用戶的手機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)背景和潛力

3225萬(wàn)人口的馬來(lái)西亞超過(guò)2600萬(wàn)馬來(lái)西亞人使用互聯(lián)網(wǎng)，從GlobalWebIndex和We Are Social的數(shù)據(jù)顯示，16歲至64歲的用戶中有80%已經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)物。

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具體的文化經(jīng)濟(jì)等各位可以百度，這里就不贅述了。馬來(lái)西亞的東西馬的幾個(gè)主要城市Gaga都去體驗(yàn)過(guò)，整體的感受是：比較包容的國(guó)家，因?yàn)槭锹糜螄?guó)家，所以無(wú)論是馬來(lái)人還是華人大部分比較友好（在我們眼里其實(shí)就3類人：馬來(lái)本土人，印度人，華人，老外）。相比印尼，馬來(lái)西亞的人相對(duì)沒(méi)那么懶。（直觀感覺(jué)而已）

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語(yǔ)言

官方語(yǔ)言為馬來(lái)語(yǔ)，在許多領(lǐng)域，英語(yǔ)依然是一種活躍的第二語(yǔ)言。華人地區(qū)流行國(guó)語(yǔ)和粵語(yǔ)。因此中國(guó)出海馬來(lái)西亞變得相對(duì)更加容易。

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互聯(lián)網(wǎng)覆蓋?

平均每個(gè)網(wǎng)民擁有四個(gè)社交媒體賬戶，導(dǎo)致馬來(lái)西亞網(wǎng)民在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)大幅增加。平均每天在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間約為8小時(shí)5分鐘，其中社交媒體上使用的時(shí)間為2小時(shí)58分鐘。這個(gè)國(guó)家每天上網(wǎng)的頻率為83%，是全球第四移動(dòng)社交媒體普及率最高的國(guó)家，也是東南亞第一。

換言之，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做得是否足夠好是能否滲透馬來(lái)西亞線上市場(chǎng)關(guān)鍵。?

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電子商務(wù)潛力?

與許多東南亞鄰國(guó)相比，馬來(lái)西亞人在網(wǎng)上購(gòu)物上的支出已經(jīng)大幅增加，Statista的數(shù)字市場(chǎng)展望調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年馬來(lái)西亞人在網(wǎng)上的消費(fèi)超過(guò)60億美元，2018年馬來(lái)西亞在線消費(fèi)品品類總值31億美元，占電商總支出的51%。

消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)超過(guò)了旅行支出。但該國(guó)每個(gè)用戶的平均電子商務(wù)收入(ARPU)仍僅為全球平均水平的四分之一。（馬來(lái)西亞電商購(gòu)物者在網(wǎng)上消費(fèi)品上的平均消費(fèi)僅為159美元，明顯低于634美元的全球平均水平。）

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電子產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)類別的貢獻(xiàn)最大，占消費(fèi)品總支出的27%。時(shí)尚和美容產(chǎn)品緊隨其后，年消費(fèi)額為7.71億美元，占整個(gè)在線消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一。

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但2019馬來(lái)西亞比2018年的電子商務(wù)支出增長(zhǎng)了24%，隨著該國(guó)政府將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)作為國(guó)家優(yōu)先事項(xiàng)，馬來(lái)西亞很可能在未來(lái)幾年繼續(xù)享受網(wǎng)購(gòu)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

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與東南亞其他國(guó)家一樣，馬來(lái)西亞的數(shù)字產(chǎn)品仍然很少：馬來(lái)西亞人去年花費(fèi)2.36億美元購(gòu)買(mǎi)視頻游戲、數(shù)字音樂(lè)、視頻點(diǎn)播服務(wù)(例如Netflix)以及數(shù)字新聞和雜志。

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數(shù)字音樂(lè)僅占其中的3000萬(wàn)美元，盡管這個(gè)數(shù)字意味著馬來(lái)西亞人在數(shù)字音樂(lè)上的人均支出在東南亞排名第二，僅次于新加坡。

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在線雜貨行業(yè)增長(zhǎng)最快

與東南亞其他國(guó)家一樣，該國(guó)的在線雜貨行業(yè)增長(zhǎng)最快，2018年的年購(gòu)買(mǎi)額增長(zhǎng)了令人印象深刻的39%。這使馬來(lái)西亞在Statista發(fā)布的2018年全球增長(zhǎng)最快的食品雜貨市場(chǎng)排行榜上排名第二，同比增幅僅次于新加坡。

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不過(guò)，旅游購(gòu)買(mǎi)仍然是馬來(lái)西亞在線經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，2018年該國(guó)網(wǎng)民在在線旅游購(gòu)買(mǎi)上的支出超過(guò)27億美元。

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食品和個(gè)人護(hù)理用品是人們最頻繁的購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目之一，隨著這一購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的越來(lái)越多份額轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物變得越來(lái)越頻繁。

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如果這些雜貨體驗(yàn)保持良好，將會(huì)推動(dòng)人們對(duì)整體網(wǎng)購(gòu)的更大信心，這反過(guò)來(lái)可能會(huì)導(dǎo)致所有類別的電子商務(wù)活動(dòng)增加。因此，考慮到雜貨類別對(duì)整個(gè)國(guó)家電商行業(yè)的潛在意義，我們值得更詳細(xì)地研究馬來(lái)西亞的在線雜貨行業(yè)。

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2018年馬來(lái)西亞人在網(wǎng)上雜貨上花費(fèi)了4.83億美元，比2017年增加了1.35億美元，這個(gè)數(shù)字在2019更高。?

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根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這可能意味著馬來(lái)西亞在將食品雜貨消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上方面已經(jīng)領(lǐng)先于美國(guó)。馬來(lái)西亞在未來(lái)幾年將繼續(xù)享受在線食品雜貨支出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

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馬來(lái)西亞電商

馬來(lái)西亞的電商很好地融合了本地、區(qū)域和全球品牌。與我們?cè)跂|南亞其他國(guó)家看到的趨勢(shì)一致，Shopee和Lazada在馬來(lái)西亞的整個(gè)電子商務(wù)版圖中占據(jù)主導(dǎo)地位。

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PC端

SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，Shopee的馬來(lái)西亞網(wǎng)站在月度總流量方面名列前茅，平均每個(gè)月吸引了超過(guò)2200萬(wàn)的訪問(wèn)量。不過(guò)，Lazada在SimilarWeb的排名中與Shopee相差不遠(yuǎn)，該公司在馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站在2019年5月至7月期間平均每月吸引了2100萬(wàn)人次的訪問(wèn)量。

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移動(dòng)端

不過(guò)，App Annie對(duì)馬來(lái)西亞頂級(jí)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的排名發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，Lazada在2019年前三個(gè)月吸引了比Shopee更多的活躍用戶。

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考慮到馬來(lái)西亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)手機(jī)購(gòu)物的可能性明顯高于電腦(62%對(duì)37%)，移動(dòng)應(yīng)用程序的排名可能更具指示性。

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有趣的是，淘寶的移動(dòng)版在馬來(lái)西亞表現(xiàn)特別好，這表明該國(guó)會(huì)說(shuō)普通話的人是狂熱的網(wǎng)購(gòu)者。

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不過(guò)，韓國(guó)產(chǎn)品在馬來(lái)西亞似乎也很受歡迎，11Street的手機(jī)應(yīng)用程序在App Annie的排名中排名第四。

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時(shí)尚和美容品類也是馬來(lái)西亞移動(dòng)購(gòu)物者的熱門(mén)選擇，頂級(jí)地區(qū)時(shí)尚平臺(tái)Zalora也出現(xiàn)在App Annie的前十名中。

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然而，馬來(lái)西亞的網(wǎng)購(gòu)者表現(xiàn)出一些不同的偏好和行為。

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samsung.com在SimilarWeb的網(wǎng)站排名中位居第三，盡管目前還不清楚該網(wǎng)站的訪問(wèn)者中有多大比例會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品(而不僅僅是尋找產(chǎn)品信息和公司新聞)。

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當(dāng)?shù)仉娚叹W(wǎng)站Mudah.my（類似淘寶+閑魚(yú)）也是馬來(lái)西亞人的最愛(ài)，SimilarWeb報(bào)道稱，2019年5月至7月期間，該網(wǎng)站平均每月吸引超過(guò)1000萬(wàn)訪問(wèn)量。

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旅游網(wǎng)站在馬來(lái)西亞也是一個(gè)受歡迎的在線目的地，AirAsia.com和Agoda.com都出現(xiàn)在SimilarWeb的該國(guó)訪問(wèn)量最大的10大網(wǎng)站排行榜上。

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國(guó)際購(gòu)物平臺(tái)也表現(xiàn)不俗，淘寶和亞馬遜雙雙躋身SimilarWeb前十名。?

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?有趣的是，馬來(lái)西亞一些較大的實(shí)體連鎖店仍然沒(méi)有在馬來(lái)西亞提供專門(mén)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，而是選擇與HappyFresh合作，從他們的實(shí)體店提供送貨上門(mén)服務(wù)。

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事實(shí)上，美國(guó)最大的兩家連鎖超市冷藏和巨人的網(wǎng)站都將潛在購(gòu)物者直接引導(dǎo)到HappyFresh的網(wǎng)站。

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電子商務(wù)前景

分析師似乎都一致認(rèn)為，馬來(lái)西亞在未來(lái)幾年會(huì)有特別強(qiáng)勁的電子商務(wù)增長(zhǎng)，eMarketer預(yù)測(cè)，該國(guó)今年將躋身增長(zhǎng)最快的五大電子商務(wù)市場(chǎng)之列。

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與其他許多東南亞國(guó)家相比，馬來(lái)西亞電子商務(wù)增長(zhǎng)面臨的障礙也較少，而且馬來(lái)西亞政府已經(jīng)宣布電子商務(wù)行業(yè)是國(guó)家優(yōu)先事項(xiàng)，馬來(lái)西亞電子商務(wù)的未來(lái)潛力巨大。

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主流推廣渠道

在馬來(lái)西亞，YouTube、WhatsApp和Facebook，以及Instagram主導(dǎo)著主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。值得留意的是，微信（wechat），也逐步排到前列。（Tkk以400多萬(wàn)用戶目前已經(jīng)排到前五，下面這張圖沒(méi)來(lái)得及更新）?

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YouTube

截至2019年，YouTube已成為馬來(lái)西亞領(lǐng)先的活躍社交媒體平臺(tái)。95%的手機(jī)活動(dòng)來(lái)自于在手機(jī)上觀看視頻。YouTube上搜索最多的是Movie、Lagu(歌)和Live。?

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Facebook

Facebook高達(dá)91%的比率，與WhatsApp一起成為馬來(lái)西亞第二活躍的社交媒體平臺(tái)，43%是女性，57%是男性。

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最受馬來(lái)西亞消費(fèi)者歡迎的品牌?

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WhatsApp

WhatsApp在馬來(lái)西亞人中排名第一，與Facebook并列第二，成為馬來(lái)西亞最活躍的社交媒體平臺(tái)。該應(yīng)用程序的普及率已累計(jì)達(dá)到68%，用超過(guò)2100萬(wàn)。在聊天應(yīng)用類別中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的是FB Messenger、Skype和Line，滲透率分別為47%、40%、23%和19%。

Instagram

Instagram成為馬來(lái)西亞使用率第三高的社交媒體頻道。在馬來(lái)西亞，通過(guò)Instagram上的廣告可以接觸到1200萬(wàn)用戶。53%的用戶是女性，47%的用戶是男性。

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來(lái)自cloudbreakr關(guān)于Instagram的報(bào)告上顯示最佳的發(fā)帖時(shí)間是晚上7到9點(diǎn)，這個(gè)和國(guó)內(nèi)是類似的，Gaga認(rèn)為也同樣適用去其他渠道。? ? ? ?

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數(shù)據(jù)來(lái)源：cloudbreakr

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很印尼市場(chǎng)類似（甚至其他國(guó)家），TkTk已經(jīng)成為最有潛力的社交媒體黑馬，目前馬來(lái)西亞用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，出海推廣運(yùn)營(yíng)絕對(duì)必須占坑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，馬來(lái)西亞TkTk用戶41%是15到25歲的年輕人。

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不可忽視的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

和印尼類似，馬來(lái)西亞的網(wǎng)紅還沒(méi)發(fā)展到國(guó)內(nèi)職業(yè)化的程度，相當(dāng)于3,4年前的中國(guó)，但從趨勢(shì)來(lái)看，我們現(xiàn)在不去布局就晚一步了，而且當(dāng)?shù)啬壳暗腗CN機(jī)構(gòu)也慢慢發(fā)展起來(lái)了。

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馬來(lái)西亞網(wǎng)紅行業(yè)分布：?

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據(jù)Instagram上的網(wǎng)紅（粉絲數(shù)大于5000）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，男女網(wǎng)紅比例約7:3。

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據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中公眾名人明星（相比小素人網(wǎng)紅）占了超過(guò)一半，不缺錢(qián)的話可以考慮試試明星推廣,當(dāng)然明星的互動(dòng)率肯定遠(yuǎn)不如小素人網(wǎng)紅，因?yàn)槊餍堑奶?hào)很多時(shí)候并不一定是本人（而是背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大家都懂的），所以如何選擇還要根據(jù)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)定，關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，出海筆記會(huì)另外開(kāi)一篇專題，這里就不贅述了。

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技術(shù)人員和游戲玩家的互動(dòng)率最高。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：cloudbreakr

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也許是商業(yè)化/職業(yè)化程度還不算特別嚴(yán)重，不像國(guó)內(nèi)的天價(jià)網(wǎng)紅，從調(diào)研報(bào)告上顯示目前馬來(lái)西亞網(wǎng)紅投資凈回報(bào)率高達(dá) 1:8 。

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哪些App占據(jù)著用戶的手機(jī)

要做海外市場(chǎng)，了解用戶行為習(xí)慣是非常重要的，而從用戶手機(jī)上用的App就能大致推斷出一些有效的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段，同時(shí)去挖掘哪些中國(guó)出海上榜的這些頭部app的營(yíng)銷(xiāo)策略也能給我們更多啟示：

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?從Facebook insight里面看，使用安卓設(shè)備的網(wǎng)民占大多數(shù)：86%（和印尼類似，東南亞國(guó)家的消費(fèi)水平注定安卓是主流）：

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而受教育程度相對(duì)也較高，有63%的網(wǎng)民具備大學(xué)以上學(xué)歷

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我們接下來(lái)看下Google Play的榜單，主要看衣食住行方面的。

首先是總體榜單：

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社交

除了facebook，Instagram這些主流渠道，值得關(guān)注的是中國(guó)出海YY系的Hago、Bigo， 虎牙的yome, 探探，米聊風(fēng)頭正猛；

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而想不到的是，小紅書(shū)也上了前20的榜單，結(jié)合馬來(lái)西亞的旅游業(yè)和受其影響美容美妝行業(yè)，小紅書(shū)的崛起就好理解了，不過(guò)關(guān)于這點(diǎn)Gaga還需要找馬來(lái)西亞的本地朋友再確認(rèn)下。

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另外交友a(bǔ)pp也有不錯(cuò)的熱度，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，這個(gè)需求老司機(jī)都懂的。

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電商購(gòu)物

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支付方式

主流的是Grab、Touch n'Go eWallet、Boost、Fave和BigPay。

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Grab應(yīng)用集成了很多功能，如網(wǎng)約車(chē)、食品、配送、支付等。

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Touch n'Go eWallet有超過(guò)500萬(wàn)注冊(cè)用戶，有10萬(wàn)家商戶已簽約加入。這款應(yīng)用現(xiàn)在可以在淘寶、天貓和Lazada等電子商務(wù)網(wǎng)站上作為支付選項(xiàng)使用。

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目前微信支付也開(kāi)始在馬來(lái)西亞發(fā)力，普及度不算特別高，僅華人為主。

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摩根大通（JP Morgan）預(yù)計(jì)，到2021年，電子錢(qián)包將取代現(xiàn)金，現(xiàn)在支付公司都在馬來(lái)西亞跑馬圈地。

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出行交通?

本土的Grab當(dāng)之無(wú)愧的首席。操作有點(diǎn)像滴滴打車(chē)，不需要綁定銀行卡，可以選擇到點(diǎn)付現(xiàn)金。其次就是EzCab，還有就是大家熟悉的Uber等。

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拍攝

除了美圖外，也看到不少中國(guó)公司的身影。

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娛樂(lè)

果然華語(yǔ)節(jié)目廣受歡迎，和印尼類似，愛(ài)奇藝發(fā)展迅猛。其實(shí)娛樂(lè)TkTk和快手也名列前茅，還有YY的likee，只是這個(gè)榜單沒(méi)將其歸類進(jìn)來(lái)。

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游戲

出海游戲中，無(wú)盡對(duì)決（上海沐瞳的“王者”）和吃雞（騰訊）還是比較火。

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總結(jié)

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于做推廣運(yùn)營(yíng)的，在馬來(lái)西亞：

• 線上：覆蓋主流社交媒體，包括facebook, Youtube, TkTk, Instagram，有能力布局快手，網(wǎng)紅；
• 做B2B的：布局linkedIn, Whatsapp和snapchat，展會(huì)沙龍
• 其次就是：線上線下的垂直媒體

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馬來(lái)西亞雖然人口比不上印尼印度，但文化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿Α⑽恢煤途嚯x、華人等因素來(lái)看，也是一個(gè)東南亞出海的重點(diǎn)國(guó)家。

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馬來(lái)西亞的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不如印度印尼，能研究的內(nèi)容不算特別豐富（原諒我偷懶了），有需要的話Gaga希望再次實(shí)地考察并和當(dāng)?shù)爻龊Ｆ髽I(yè)交流并更新。

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希望能對(duì)大家有所幫助，如果有任何疏漏歡迎各位在評(píng)論區(qū)留言，接下來(lái)出海筆記Gaga將會(huì)為大家分享其他國(guó)家的推廣運(yùn)營(yíng)環(huán)境和趨勢(shì)。下期我們不如看一下出海的重磅國(guó)家——大家喜愛(ài)的泰國(guó)，敬請(qǐng)期待。

END

本文作者：出海筆記的Gaga

出海筆記專欄作者

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