• 谷歌搜索結(jié)果

• 搜索結(jié)果的購(gòu)物標(biāo)簽

• 第三方網(wǎng)站

• YouTube

這些展示位置中的每一個(gè)都需要不同的廣告系列類型。但它們都有其相同的基本機(jī)制，每次有人點(diǎn)擊你的廣告時(shí)，都需要向 Google 付費(fèi)。

而你支付的費(fèi)用取決于你希望廣告展示的位置以及想要覆蓋的對(duì)象。

珠寶品牌的有趣活動(dòng)類型

Google Ads 的投放要比單一的廣告格式復(fù)雜的多，?在Google Ads中可以選擇許多不同的廣告系列類型，本文將向你展示珠寶業(yè)務(wù)如何從Google Ads中選取最有效的投放策略。

珠寶品牌的 Google 搜索廣告

當(dāng)人們提到 Google Ads 時(shí)，Google 搜索廣告通常也稱為文字廣告，是最常見的廣告格式。

你選擇要在哪些關(guān)鍵字上做廣告，告訴 Google 你愿意為每次點(diǎn)擊支付多少費(fèi)用，然后你就可以制作出好的廣告。

以下是珠寶企業(yè)的文字廣告示例：

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搜索廣告可以很好地發(fā)揮作用，因?yàn)槟隳軌蛭呀?jīng)在尋找與你類似的產(chǎn)品的人。

在 Search Ads 中，區(qū)分品牌關(guān)鍵字（即搜索你的品牌的人）和通用關(guān)鍵字非常重要。

正在搜索你的品牌的人已經(jīng)知道（并且可能）信任你，因此轉(zhuǎn)化率會(huì)高得多。

使用其他關(guān)鍵字，人們可能會(huì)尋找“玫瑰金項(xiàng)鏈”類別或特定產(chǎn)品“18k 圈形耳環(huán)”。

由于他們并不是專門尋找你的品牌或產(chǎn)品，因此與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這意味著更高的每次點(diǎn)擊成本和更低的轉(zhuǎn)化率。

珠寶品牌的 Google 購(gòu)物廣告

購(gòu)物廣告是帶有產(chǎn)品圖片的廣告，你可以在 Google 搜索結(jié)果中找到。

要開始投放這些廣告，你需要將你的在線商店連接到 Google Merchant Center，這是一種由 Google 提供的免費(fèi)工具。通過(guò)這種連接，你可以將你的所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)發(fā)送給 Google，通常使用產(chǎn)品 Feed。

然后，Google Ads 能夠處理該信息以創(chuàng)建購(gòu)物廣告。

以下是珠寶企業(yè)的購(gòu)物廣告外觀：

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與搜索廣告不同，你無(wú)法選擇希望產(chǎn)品顯示的關(guān)鍵字。Google 將使用你的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)確定顯示這些購(gòu)物廣告的最佳搜索查詢。

你的主要工作是告訴 Google 你愿意為每次點(diǎn)擊支付多少費(fèi)用。

所以開始是非常容易的，但是一旦你的活動(dòng)開始運(yùn)行，優(yōu)化你的活動(dòng)也變成一個(gè)很有策略和技巧的事情。

珠寶品牌的展示廣告

借助展示廣告，你可以在選擇加入 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站上展示橫幅廣告。

這是一個(gè)龐大的網(wǎng)站集合，范圍從 Reddit 到雅虎新聞或赫芬頓郵報(bào)等網(wǎng)站。

首先，你需要?jiǎng)?chuàng)建展示橫幅。為此，你有兩種選擇：

你可以提供一堆圖片和文字等資產(chǎn)，然后讓 Google 將實(shí)際廣告放在一起。

就像 Ritani 的這個(gè)廣告：

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它雖然完成了工作，但并沒有真正告訴我關(guān)于這個(gè)品牌的任何事情，顯得很無(wú)聊而且沒有吸引力。

創(chuàng)建展示廣告的第二種方法是創(chuàng)建自定義橫幅并將其上傳到 Google。這些看起來(lái)好多了，但是將它們放在一起需要更多的資源。

這是 Blue Nile 的展示廣告：

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這是George Jensen的展示廣告:

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在你創(chuàng)建廣告或?qū)V告上傳到 Google Ads 后，你需要配置你的廣告系列以決定要向誰(shuí)展示這些廣告。

Google 提供了多種不同的定位選項(xiàng)：

• l展示位置：你選擇要顯示的特定網(wǎng)站

• l主題或關(guān)鍵字：根據(jù)特定主題或關(guān)鍵字定位不同的網(wǎng)站

• l有購(gòu)買意向的受眾群體或興趣相似的受眾群體：這些是根據(jù) Google 顯示特定行為的用戶組

• l人口統(tǒng)計(jì)：年齡、性別、家庭收入

• l再營(yíng)銷受眾：這些是訪問過(guò)你網(wǎng)站的人

• l目標(biāo)客戶匹配：這些是你通過(guò)上傳電子郵件列表在 Google 中確定的現(xiàn)有客戶

接觸到訪問過(guò)你網(wǎng)站的人通常非常有效。但接觸新受眾是一項(xiàng)非常艱巨的挑戰(zhàn)。要取得成功，你需要認(rèn)真的預(yù)算、設(shè)計(jì)資源來(lái)創(chuàng)建出色的視覺資產(chǎn)，以及非常勤奮的測(cè)試程序來(lái)找到最佳的受眾 + 創(chuàng)意組合。

珠寶品牌的 YouTube 廣告

最后一種廣告系列類型是 YouTube 廣告。

還有許多其他廣告系列也可以在 YouTube 上展示廣告。這可以是搜索、購(gòu)物和展示廣告。

但在本節(jié)中，我想談?wù)?YouTube 廣告，它是專門的視頻廣告。

在所有廣告系列類型中，這可能是最難實(shí)現(xiàn)的。那是因?yàn)閾碛姓_的創(chuàng)意在活動(dòng)的成功中起著至關(guān)重要的作用。你無(wú)法創(chuàng)建一個(gè)視頻并完成它。

為了取得成功，你需要測(cè)試大量不同的視頻并找到最有效的觀眾來(lái)展示它們。這是一個(gè)難以破解的難題，但如果你成功了，將會(huì)非常有利可圖。

因此，如果你創(chuàng)建了視頻，則需要將它們上傳到 YouTube。

接下來(lái)，你可以使用這些視頻通過(guò) Google Ads 設(shè)置廣告系列，方法是選擇 Google 為 YouTube 提供的眾多定位模式之一。

這些與我在展示廣告部分中提到的定位選項(xiàng)非常相似。

最窄的定位選項(xiàng)是當(dāng)你選擇在特定視頻或頻道上展示你的 YouTube 廣告時(shí)，最廣泛的定位選項(xiàng)是向所有 23-65 歲的女性展示。

以下是珠寶品牌 Pandora 的此類品牌示例：

https://www.youtube.com/watch?v=iK2HxZELeW4&t=6s

珠寶品牌使用 Google Ads 面臨的 6 個(gè)困難

到目前為止，你應(yīng)該對(duì) Google Ads 的功能有了一個(gè)很好的了解。

本部分的目標(biāo)是更深入地探討珠寶品牌在嘗試在 Google Ads 上投放廣告時(shí)所面臨的具體困難。

困難#1 – 激烈的競(jìng)爭(zhēng)

在每個(gè)價(jià)位，在線珠寶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。

那是因?yàn)槊總€(gè)人都在爭(zhēng)奪相同的資源。在搜索結(jié)果中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像卡地亞這樣的大型奢侈品牌與新興的小型珠寶設(shè)計(jì)師競(jìng)爭(zhēng)。

這為小型賣家創(chuàng)造了具有挑戰(zhàn)性的動(dòng)態(tài)。

更昂貴的產(chǎn)品通常意味著每件售出的產(chǎn)品的利潤(rùn)更高。這使得更昂貴產(chǎn)品的賣家可以在每次點(diǎn)擊上花費(fèi)更多。

這使得賣 45 美元項(xiàng)鏈的賣家?guī)缀醪豢赡芘c賣 250 美元項(xiàng)鏈的賣家競(jìng)爭(zhēng)。

困難#2 – 多維度的價(jià)格點(diǎn)

尋找項(xiàng)鏈的人可能會(huì)考慮 10 美元的小飾品，或者他們可能正在尋找價(jià)值 5,000 美元的寶格麗鑲鉆金項(xiàng)鏈。

這使得很好地了解你想要定位的對(duì)象非常重要。

通過(guò)搜索或購(gòu)物廣告，潛在客戶可以通過(guò)搜索查詢表明他們正在尋找什么。

與尋找“項(xiàng)鏈”的人相比，尋找“18k 金項(xiàng)鏈”的人更有價(jià)值。

在 Google 購(gòu)物中，擁有準(zhǔn)確反映你的產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品標(biāo)題非常重要。如果你使用的是特定材料，請(qǐng)務(wù)必提及它們，因?yàn)檫@向 Google 發(fā)出了你想要聯(lián)系的信號(hào)。

盡管搜索廣告和購(gòu)物廣告中的廣告無(wú)論價(jià)格如何都非常相似，但展示廣告或 YouTube 廣告為你提供了更大的靈活性。

你不僅有不同的定位可能性，而且還可以更好地控制廣告的外觀和感覺。這使你可以更好地反映你的品牌。

困難#3 – 高度季節(jié)性

珠寶業(yè)務(wù)季節(jié)性很強(qiáng)。

品牌年?duì)I業(yè)額的大部分來(lái)自于幾個(gè)高峰時(shí)刻、情人節(jié)、母親節(jié)或年終銷售。

這些是人們購(gòu)買珠寶的時(shí)刻。這意味著轉(zhuǎn)化率要高得多，這使得銷售更容易。

不幸的是，其他品牌也知道這一點(diǎn)。這意味著你將面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們都愿意花更多的錢。這可以將每次點(diǎn)擊的成本提高至少 25-100%。

高度季節(jié)性業(yè)務(wù)的第二個(gè)挑戰(zhàn)是在這些高峰時(shí)間之外會(huì)發(fā)生什么。

在淡季，轉(zhuǎn)化率會(huì)更低，這通常意味著更難維持一定水平的盈利能力（或足夠高的 ROAS）。

從 Google Ads 的角度來(lái)看，這很棘手。你必須根據(jù)季節(jié)擴(kuò)大或縮小廣告系列。或者你可能不得不在淡季暫停廣告系列，因?yàn)樗鼈兏緹o(wú)法發(fā)揮作用。

困難#4——“品牌”廣告

大多數(shù)珠寶品牌都非常保護(hù)他們的品牌外觀，這是正確的。

使用 Google 搜索或購(gòu)物廣告，你只能“貼上品牌”：

l廣告中的標(biāo)題和說(shuō)明文字

l你的產(chǎn)品名稱副本

l產(chǎn)品圖片

l圖片擴(kuò)展

l在 Google Merchant Center 中上傳徽標(biāo)和企業(yè)顏色

借助展示廣告或 YouTube 廣告，你可以有更多空間來(lái)使用你的品牌元素。

困難?#5 – 大量產(chǎn)品變化

提供大量產(chǎn)品對(duì)客戶來(lái)說(shuō)非常有用。

如果他們正在尋找項(xiàng)鏈，而你只有 1 個(gè)選項(xiàng)可供他們選擇，那么你獲得所需物品的機(jī)會(huì)非常渺茫。

但是，如果你有不同的款式、顏色、尺寸、價(jià)位和材料，他們可以瀏覽你的目錄以找到他們喜歡的東西。

當(dāng)你找到人們感興趣的東西時(shí)，你會(huì)在 2 個(gè)可以在 Google Analytics（分析）中跟蹤的指標(biāo)中看到這一點(diǎn)。第一個(gè)是較低的跳出率（= 離開你的網(wǎng)站而沒有訪問任何其他頁(yè)面的人數(shù)），第二個(gè)是更高的頁(yè)面/會(huì)話數(shù)（= 他們?cè)L問了你網(wǎng)站上的多少頁(yè)面）。

尤其是對(duì)于搜索廣告，你經(jīng)常使用類別頁(yè)面作為登錄頁(yè)面。因此，擁有足夠的庫(kù)存是打造良好體驗(yàn)的關(guān)鍵。

在這些頁(yè)面上正確處理的一件重要事情是擁有良好的產(chǎn)品過(guò)濾器，允許訪問者深入挖掘并發(fā)現(xiàn)正確的產(chǎn)品。

困難?#6 – 難以取樣

與知名品牌 100 美元的鞋子不同，珠寶很難通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行取樣。

在線珠寶網(wǎng)站提供的質(zhì)量差異很大。有些產(chǎn)品是令人驚嘆的獨(dú)特手工制品，而另一些則是大量生產(chǎn)的垃圾，還瘋狂的加價(jià)出售。

你可以為訪問者提供所有信息，使他們能夠做出明智的決定。

除了信息之外，他們還需要在購(gòu)買之前對(duì)你的品牌和網(wǎng)站有一定程度的信任。而且價(jià)格越高，這一點(diǎn)就越重要。

你可以通過(guò)客戶評(píng)論、影響者代言、媒體出版物以及在多個(gè)渠道（如 Facebook、PR 和 Google Ads）中可見來(lái)建立信任。

珠寶品牌的 Google Ads 替代品

如果你經(jīng)營(yíng)自己的珠寶業(yè)務(wù)，你可能已經(jīng)意識(shí)到有很多選擇可以為你的商店增加流量。

事實(shí)上，你可能對(duì)你能做的所有不同的事情有點(diǎn)不知所措。

這就是為什么我想列出最常見的 Google Ads 替代品，我還會(huì)提到它們的不同之處。

Facebook 和 Instagram 廣告與谷歌廣告

Instagram 和 Facebook 都是能夠吸引大量流量的平臺(tái)。

由于珠寶是一種視覺性很強(qiáng)的產(chǎn)品，通常會(huì)通過(guò)平臺(tái)上的圖片或視頻廣告表現(xiàn)良好。

Facebook Ads 和 Google Ads 之間的主要區(qū)別在于，在 Facebook 上，人們并沒有真正搜索你的產(chǎn)品。他們正在滾動(dòng)瀏覽他們的提要，你的廣告會(huì)打斷他們正在做的事情。如果你成功了，他們會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)站。

這與展示廣告或 YouTube 廣告所發(fā)生的情況非常相似。

這與搜索或購(gòu)物廣告形成鮮明對(duì)比。使用這些廣告，你只定位那些積極搜索你銷售的產(chǎn)品的人。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，這被稱為更高的購(gòu)買意圖。

一個(gè)并不比另一個(gè)好，但它們確實(shí)需要一種非常不同的方法！

SEO vs Google Ads

SEO?是優(yōu)化你的網(wǎng)站的過(guò)程，因此它在搜索結(jié)果中的排名更高。

使用 Google Ads，你無(wú)需優(yōu)化你的網(wǎng)站，并且可以通過(guò)購(gòu)買方式到達(dá)頁(yè)面頂部。

通過(guò) SEO 增加流量通常是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，通常需要 6 個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間才能顯示出任何結(jié)果。

Google Ads 會(huì)立即為你帶來(lái)點(diǎn)擊，但主要的缺點(diǎn)是你必須為每次點(diǎn)擊付費(fèi)。一旦你停止付款，交通也會(huì)停止。

使用 SEO，你通常會(huì)在前期投入更多，但一旦排名良好，它基本上是免費(fèi)的。

使用 Google Ads 的珠寶品牌示例

Pandora

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Pandora 使用哪些 Google Ads 廣告系列？

? 品牌搜索廣告

? 通用搜索廣告

? 購(gòu)物廣告

? 展示廣告

? YouTube 廣告

Pandora 的通用搜索廣告示例：

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Kay

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Kay 使用哪些 Google Ads 廣告系列？

? 品牌搜索廣告

? 通用搜索廣告

? 購(gòu)物廣告

? 展示廣告

? YouTube 廣告

Kay's 的展示廣告示例：

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Tiffany 使用哪些 Google Ads 廣告系列？

? 品牌搜索廣告

? 通用搜索廣告

? 購(gòu)物廣告

? 展示廣告

? YouTube 廣告

蒂芙尼的 YouTube 廣告示例：

https://www.youtube.com/watch?v=Ppc9jx1Yh3U

Mejuri

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Mejuri 使用哪些 Google Ads 廣告系列？

? 品牌搜索廣告

? 通用搜索廣告

? 購(gòu)物廣告

? 展示廣告

? YouTube 廣告

Mejuri 的購(gòu)物廣告示例：

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Swarovski

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施華洛世奇使用哪些 Google Ads 廣告系列？

? 品牌搜索廣告

? 通用搜索廣告

? 購(gòu)物廣告

? 展示廣告

? YouTube 廣告

施華洛世奇的 YouTube 廣告示例：

https://www.youtube.com/watch?v=WFrAAMpfZiQ