▍家電三巨頭海外業務對比（海爾/美的/格力）

雖然美的在海外營收領先于海爾，但美的海外業務中近 60% 來自于貼牌，而海爾的海外營收都來自于自有品牌。

再看海外業務毛利數據，特別是在 2021 年，海爾在海外營收低于美的的情況下，毛利卻超過了美的。

1995 年，由海爾集團和北京紅葉電腦動畫公司聯合投資的長篇動畫作品《海爾兄弟》問世，講述了琴島和海爾這對智慧老人創造的好兄弟和他們的朋友，為解開無盡的自然之謎而環游世界的故事。節目播出后不久，海爾也正式開啟了它的品牌環游世界之旅。

做自己的品牌，絕不做一臺代工

雖然海爾對海外業務在不斷增長中，但總體來看 2022 年家電出口行業形勢并不樂觀。據中國家用電器協會數據，2022 年，中國家電行業出口額 972.5 億美元，同比下降 6.9%。海關總署的最新出口量統計數據也顯示，去年 1-12 月，我國家用電器累計出口 33.66 億臺，同比下降 13%。

那么國內家電出口業務真的已經沒有上升空間了嗎？縱觀全球家電市場，多年以來一直是機遇與挑戰并存的局面。根據 Statista 披露的數據，2015-2021 年全球家電市場規模整體呈現上升趨勢，2017 年全球家電市場規模突破 5000 億美元，2021 年達到 6400 億美元，較 2020 年增長 8.11%。

根據 Euromonitor 預測，2023 年全球核心家電規模將達到 2,900 多億美金，預計增幅 2.5%。從行業發展趨勢來看，線上社交電商、直播電商展現出的紅利十分值得關注，根據 eMarketer 數據，2022 年有 1.026 億美國人通過社交平臺購物，平均消費額高達 518 美元，同比增長了 26.9%。另據 Coresight Research 數據，預計在 2023 年北美直播購物市場規模將達到 250 億美元。而對于線下市場而言，高端產品市場回暖，各類家電品牌需進一步驅動產品創新以及智能化拓展。

用 20 年把“蛋糕”做大

2023 年 5 月 13 日，張瑞敏在 2023 中國品牌發展國際論壇發表演講，他用《孫子兵法》中的一句話來概括海爾的品牌發展之路：故兵聞拙速，未睹巧之久也。

今日的逆勢增長來源于昨日的不懈堅持。當前國際貿易受通脹與地緣政治持續緊張等因素影響，中國企業出海面臨層層挑戰，大家普遍的心態是：

想去探索和深耕海外市場但又不敢進行大規模投入；而不投入就不可能見成效；但即使投入，短期內也不一定會有正向反饋。那么我們該如何選擇？

面對這個“難題”，我們嘗試在海爾身上尋找答案：

1998 年，海爾創始人張瑞敏曾在內部刊物發表一篇文章，寫道：

“一個國家沒有自己的品牌，只能為別人打工，就會永遠受別人制約和‘剝削’。許多企業多年來只滿足加工出口，賣貨換匯，殊不知中國產品為什么在國際市場是‘低檔低值’的代名詞，就在于沒有自己的國際品牌。”

“爭取在盡量短的時間內，海爾能與國際企業在同一水平線上賽跑和發展，直至走出國門，去做另一塊更大的、自己享用的‘蛋糕’。”

現在看來，海爾已經在享用這塊蛋糕了。