隨著對(duì)全球環(huán)境問題的關(guān)注日益加劇，綠色出行成為了各國(guó)政府和企業(yè)的重要議題之一。中國(guó)作為世界上最大的汽車市場(chǎng)和出行市場(chǎng)之一，一直積極致力于推動(dòng)綠色出行的發(fā)展，其中新能源汽車與E-bike等交通解決方案更成為重中之重。

綠色出行出海的概念也在悄然走紅。自20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)的電動(dòng)自行車E-bike行業(yè)經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展，并逐漸成為全球最大的E-bike生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。隨著中國(guó)E-bike市場(chǎng)的飽和和競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些中國(guó)的企業(yè)開始尋求海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，他們將目光投向了歐洲、北美和其他一些國(guó)家，通過出口來擴(kuò)大銷售規(guī)模。

飛書深諾旗下出海數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)品牌BeyondClick飛書點(diǎn)躍重磅推出《2023年綠色出行出海趨勢(shì)報(bào)告》。本次白皮書由飛書深諾旗下策略咨詢團(tuán)隊(duì)Meet Intelligence編撰，通過系列文章對(duì)新能源汽車與E-bike市場(chǎng)進(jìn)行解讀，上篇聚焦新能源汽車，本次內(nèi)容作為下篇將走進(jìn)E-bike全球市場(chǎng)趨勢(shì)，也歡迎掃描下圖二維碼下載完整白皮書。

?E-bike 熱度飆升，歐洲地區(qū)增速領(lǐng)跑

近兩年，在后疫情時(shí)代的大背景下，生活方式迎來了一場(chǎng)變革。“短途+戶外”場(chǎng)景熱度飆升，E-bike也水漲船高、百花齊放。E-bike，全稱Electric Bike，電動(dòng)助力自行車，其特點(diǎn)是通過“人力”+“電力”，繼承自行車騎行習(xí)慣但擁有更舒適騎行體驗(yàn)，比自行車更省力、比電動(dòng)車更便捷，在歐美國(guó)家有尤為流行。

Source: ?Statista,Meet?Intelligence

放眼全球，E-bike 銷量在過去幾年增長(zhǎng)迅速，2022年的規(guī)模已近300億美元；其中歐洲地區(qū)的增速顯著高于其他地區(qū)。市場(chǎng)增長(zhǎng)的背后離不開技術(shù)進(jìn)步、政策補(bǔ)貼以及疫情對(duì)于消費(fèi)行為的改變，主要包括這些原因：

1. 技術(shù)進(jìn)步：E-bike 對(duì)車輛的重量和設(shè)計(jì)要求比較高，所以通常會(huì)采用能量密度高、溫度范圍大、易造型的高密度鋰電池；鋰電池的快速發(fā)展為E-bike的滲透奠定基礎(chǔ)。

2. 政策支持：隨著全球綠色低碳理念的盛行，歐美主要國(guó)家均針對(duì)E-bike的購(gòu)買推出不同程度的稅收減免和補(bǔ)貼政策；美國(guó)、歐洲包括德國(guó)、荷蘭、意大利等十幾個(gè)國(guó)家均啟動(dòng)不同程度的補(bǔ)貼政策。

3. 輕松通勤偏好改變：在面臨公共交通運(yùn)輸和私家車的兩難困境時(shí)，E-bike 以其快速、舒適、方便且零污染的特性，成為越來越多用戶理想的出行工具。

4. 戶外運(yùn)動(dòng)需求增長(zhǎng)：健康意識(shí)增強(qiáng)，人們戶外運(yùn)動(dòng)的需求提升；E-bike即可滿足日常通勤需求又適用于短途騎行運(yùn)動(dòng)，成為戶外騎行的最佳選擇。

? 中國(guó) E-bike 5年內(nèi)出口額增長(zhǎng)了一倍

作為全球消費(fèi)電子產(chǎn)品的主要陣地，憑借供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)在這一賽道的潛力和天然優(yōu)勢(shì)不可小覷。過去五年期間，中國(guó)涵蓋 E-bike 在內(nèi)的電動(dòng)兩輪車出口額增長(zhǎng)了一倍，2022年已超過53億美金；盡管2022年受疫情導(dǎo)致的局部供應(yīng)鏈短缺及外貿(mào)訂單減少等超預(yù)期因素影響，出口量較同期有所減少，但平均出口單價(jià)增長(zhǎng)明顯，暗示中國(guó)品牌正通過產(chǎn)品升級(jí)不斷迎合海外消費(fèi)者的高品質(zhì)需求。

? 美國(guó)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌

美國(guó)Z世代為代表的年輕人認(rèn)為E-bike代表一種健康的生活方式，相較于昂貴的私家車，更傾向于廉價(jià)、快捷的電動(dòng)助力自行車；近年來，美國(guó)E-bike銷量保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增速近45%，平均售價(jià)也有所提升，產(chǎn)品消費(fèi)不斷升級(jí)。

但是隨著越來越多的E-bike廠商加入賽道，賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。以美國(guó)最大的電商平臺(tái)Amazon為例，平臺(tái)上E-bike品牌眾多，但尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷量前十的品牌市占率不到半成；盡管如此，中國(guó)品牌仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，合計(jì)占比近70%，優(yōu)勢(shì)顯著高于美國(guó)本土品牌。

在沒有絕對(duì)頭部品牌的情況下，品牌溢價(jià)的空間不大，E-bike廠商仍需要靠對(duì)消費(fèi)者需求的正確解讀和強(qiáng)技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)迎合消費(fèi)者需求從而贏得消費(fèi)者并建立消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任。

以美國(guó)為例，美國(guó)的E-bike消費(fèi)者以高收入、中青年且育兒的城市男性為主，他們對(duì)社媒、科技和戶外運(yùn)動(dòng)興趣高；此外，在購(gòu)買E-bike時(shí)，他們最關(guān)注的因素是電池續(xù)航、輕便性及駕駛體驗(yàn)感。因此，對(duì)于E-bike廠商而言，在溝通產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)，可重點(diǎn)突出產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)功能點(diǎn)，并結(jié)合家庭、戶外出游等場(chǎng)景突出產(chǎn)品的體驗(yàn)感以及其能滿足不同場(chǎng)景的多元化需求。

?成功出海的 E-bike 企業(yè)

自2016年成立，大魚智行車在全球已經(jīng)擁有超過100萬(wàn)用戶，產(chǎn)品出口至全球超60個(gè)國(guó)家。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，大魚智行主打差異化的時(shí)尚造型，搭配小巧輕便、可折疊的車身便于多場(chǎng)景的靈活騎行；此外，用戶可通過APP 實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，包括智能上鎖、快速定位、自主調(diào)速等；其自研的核心鋰電技術(shù)配合DTST助力傳感和姿態(tài)控制系統(tǒng)，在緩解消費(fèi)者續(xù)航焦慮的同時(shí)也為騎行者提供了輕松、舒適的使用體驗(yàn)。

在渠道端，大魚以強(qiáng)大產(chǎn)研網(wǎng)絡(luò)為支撐，線上+線下同步擴(kuò)張，力求覆蓋騎行產(chǎn)品主流銷售渠道：除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，大魚還積極與本土代理商和經(jīng)銷商合作，達(dá)到全面滲透的目的。

而在營(yíng)銷側(cè)，大魚采用了主流媒體覆蓋和KOL營(yíng)銷矩陣的布局，長(zhǎng)效打造其在海外市場(chǎng)的影響力。在渠道選擇方面，采用YouTube和Facebook為主、WhatsApp、Twitter為輔的策略；在YouTube上通過產(chǎn)品安裝教程、功能講解和用戶開箱測(cè)評(píng)的視頻，讓消費(fèi)者全方位、更清晰地了解產(chǎn)品；而通過在Facebook上“大片式”的產(chǎn)品美圖曝光、細(xì)分場(chǎng)景圖展示等吸引更多潛在消費(fèi)者。

在紅人營(yíng)銷方面，除了與知名影星合作以達(dá)到借助粉絲效應(yīng)快速提升品牌影響力的目的，大魚還與專業(yè)領(lǐng)域垂類博主合作，比如和越南科技產(chǎn)品DIY紅人、和英國(guó)自行車和摩托車愛好者合作等，通過專業(yè)達(dá)人測(cè)評(píng)和制造商背書，塑造品牌的專業(yè)形象，提升消費(fèi)者信任度。

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