隨著滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等新式茶飲品牌陸續(xù)上市，2025年成為“中國(guó)茶飲資本元年”。但資本熱潮之下，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)早已進(jìn)入“內(nèi)卷加劇”的紅海：連鎖化率不斷攀升，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，品牌定位日益模糊。面對(duì)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)瓶頸，“走出去”正在成為茶飲品牌們尋找第二增長(zhǎng)曲線的共同選擇。

由飛書深諾旗下Meet Intelligence團(tuán)隊(duì)出品的《2025中國(guó)茶飲出海全景報(bào)告》，從四大區(qū)域、九大海外重點(diǎn)市場(chǎng)拆解茶飲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并結(jié)合品牌實(shí)戰(zhàn)案例，提供了一份極具實(shí)操價(jià)值的茶飲出海地圖。以下是報(bào)告的四大關(guān)鍵亮點(diǎn)：

全球化的背后，是區(qū)域市場(chǎng)的“冷熱不均”

中國(guó)茶飲正在走向全球，但海外市場(chǎng)并非一片坦途。亞太是體量最大、接受度最高的市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈；歐美市場(chǎng)則尚在教育階段，奶茶競(jìng)爭(zhēng)格局分散且當(dāng)?shù)厝砸钥Х认M(fèi)為主，“空窗紅利”或存在于高端、健康賽道，仍需挖掘。以東南亞為例，其“熱帶氣候+年輕人口+華僑文化”的地區(qū)屬性，成為了眾多品牌快速落地、打爆單品的首選。但是東南亞現(xiàn)制茶飲格局高度分散，中低端賽道競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，盡管蜜雪冰城憑借超高性價(jià)比在該價(jià)格帶表現(xiàn)突出，仍面臨著來自本土品牌如Haus、Esteh Indonesia等更低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品本地化，不只是配方更是文化適配

調(diào)整現(xiàn)有茶飲產(chǎn)品口味及相關(guān)SKU只是中國(guó)茶飲品牌“在地化”的第一步，品牌要真正扎根海外，更關(guān)鍵的是理解本地文化偏好與生活方式。報(bào)告觀察到多個(gè)品牌在東南亞、日韓、歐洲等市場(chǎng)中的本地化實(shí)踐，比如：

• 蜜雪冰城針對(duì)印尼消費(fèi)者嗜甜偏好，推出榴蓮椰奶冰，日均銷量突破2000杯；

• 茶百道在韓國(guó)開發(fā)以當(dāng)?shù)鬲?dú)特水果漢拿峰柑橘為原材料的飲品；

• 喜茶在美國(guó)加州比弗利山門店推出“加州落日”限定，使用新奇士橙作為原料，首月售出3000余杯；

  
  

這背后均是對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)人文特點(diǎn)、消費(fèi)者偏好等一系列維度的深入分析；產(chǎn)品配方的適配是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕⑹袌?chǎng)、消費(fèi)特點(diǎn)正確解讀的體現(xiàn)，也是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的關(guān)鍵。

茶飲不只是賣飲料，更是“賣內(nèi)容”

隨著海外消費(fèi)者日益重視視覺與社交體驗(yàn)，茶飲品牌也從“賣產(chǎn)品”走向“賣體驗(yàn)+文化+話題”。通過內(nèi)容本地化、節(jié)日營(yíng)銷、本地紅人代言等手段，可幫助品牌在出海初期打造跨文化認(rèn)同感、建立品牌好感度；在品牌經(jīng)營(yíng)的中長(zhǎng)期，幫助品牌持續(xù)鞏固品牌調(diào)性、深化消費(fèi)心智。比如：

• 霸王茶姬在馬來西亞邀請(qǐng)本土國(guó)寶級(jí)羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉擔(dān)任代言人；借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)簽約7位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌健康大使，傳遞現(xiàn)代東方茶的健康理念；在馬來西亞和時(shí)尚服飾品牌PMC和dUCK聯(lián)名等；

  
  

• 奈雪的茶在2024年10-11月期間在新加坡推出萬(wàn)圣節(jié)特飲，并在Instagram上同步發(fā)起粉絲互動(dòng)活動(dòng)；

  
  

• 蜜雪冰城于2024年3月-4月期間在印尼門店推出開齋節(jié)套餐，購(gòu)買套餐可抽獎(jiǎng)iPhone手機(jī)；

  
  

• 喜茶在2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，在巴黎人口密度最高的11區(qū)設(shè)立快閃店；在埃菲爾鐵塔、盧浮宮、老佛爺百貨等地標(biāo)性建筑上進(jìn)行品牌LOGO投影等；

  
  

?數(shù)字化是出海效率的底層引擎

茶飲出海已不是單靠“加盟”可以完成的粗放式擴(kuò)張。領(lǐng)先品牌已在全球搭建起一套端到端的數(shù)字化系統(tǒng)，從選址、生產(chǎn)、點(diǎn)單到營(yíng)銷，全鏈路精細(xì)化管理成為規(guī)模出海的必備底座。

例如，喜茶根據(jù)新加坡“飲料分級(jí)政策”實(shí)時(shí)調(diào)整配方，蜜雪冰城通過數(shù)字化系統(tǒng)收集用戶甜度偏好，生成“口味熱力圖”，實(shí)現(xiàn)區(qū)域定制；檸季部署AI銷量預(yù)測(cè)系統(tǒng)，將庫(kù)存浪費(fèi)率降至最低。

此外，品牌官網(wǎng)作為“品牌根據(jù)地”，不僅是內(nèi)容傳播與價(jià)值展現(xiàn)的窗口，更是品牌承接流量、沉淀數(shù)字資產(chǎn)的重要載體。2024年月，茉莉奶白海外首店在美國(guó)紐約開業(yè)，歷經(jīng)一年多時(shí)間，其海外線下門店數(shù)量已完成10余家布局；飛書深諾旗下數(shù)字技術(shù)服務(wù)品牌Meet Experience為茉莉奶白提供端到端建站方案，助力其完善線下+線上的流量生態(tài)，賦能品牌開啟出海新篇章。

全球內(nèi)卷下，真正的增長(zhǎng)來自品牌能力。出海不是單純的擴(kuò)張，而是品牌在全球消費(fèi)者心中建立長(zhǎng)期信任，這要求品牌從門店體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、社交文化、數(shù)字運(yùn)營(yíng)等方面全面發(fā)力。

飛書深諾依托全球團(tuán)隊(duì)、數(shù)字技術(shù)和本地化資源，為茶飲品牌提供包括前期的數(shù)字基建與策略洞察、中期的內(nèi)容和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)以及長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，助力品牌建立真正的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

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