90% 的人不懂：營銷賣點≠產品功能?

2601 閱讀 0 評論 92 點贊

點擊上方藍字關注我

賣不好產品？可能你一直在自說自話。

很多人誤以為產品功能就是營銷賣點，于是在推廣時一味地羅列產品的各種參數、特性，卻發現效果平平，無法打動消費者。事實上，營銷賣點和產品功能有著本質的區別，搞清楚這一點，是做好營銷的關鍵一步。

產品功能：是“它有什么”，而非“對你有什么用”

產品功能是產品與生俱來的特質，是“它有什么”。比如一部手機，它的功能可能包括高清攝像頭、大容量電池、快速充電、強大的處理器等。這些功能是產品的基礎，是產品存在的物理或技術層面的體現。企業在研發產品時，會根據市場需求和技術水平，賦予產品各種功能，以滿足消費者在使用層面的基本需求。

以洗發水為例，常見的產品功能有清潔頭發、滋養頭皮、去屑、柔順發絲等。這些功能是洗發水作為一種清潔護理產品所必須具備的，是產品的“硬件”條件。

消費者在選擇洗發水時，會考慮這些功能是否符合自己的需求，比如有頭皮屑的人會更關注去屑功能，頭發干枯的人會更在意滋養柔順功能。

營銷賣點：是“功能→需求→利益”的翻譯過程

營銷賣點則是從消費者的角度出發，挖掘產品功能中能夠滿足消費者需求、解決消費者痛點或帶來特殊利益的那個點。

它不是簡單地陳述產品功能，而是將功能轉化為消費者能夠感知到的價值和好處。營銷賣點是產品的“軟實力”，是讓消費者選擇你而不是競爭對手的關鍵因素。

同樣以洗發水為例，假設一款洗發水具有獨特的植物配方這一功能。如果只是說“我們含有植物配方”，這只是在陳述產品功能，消費者可能并不清楚這對他們有什么好處。

但如果將其轉化為營銷賣點：“天然植物配方，溫和清潔頭皮，讓你的頭皮每天都享受自然呵護，告別化學刺激帶來的敏感問題”，這樣就把植物配方這個功能與消費者對溫和護理、頭皮健康的需求聯系起來，讓消費者明白使用這款洗發水能給自己帶來什么具體的好處。

正確轉化邏輯：

“植物配方”→“溫和清潔頭皮”→“告別化學刺激導致的頭癢紅腫”→“敏感肌也能安心用”

所以，你現在知道為什么你的產品賣點打動不了人嗎？

根本原因在于：產品功能是冰冷的參數，而營銷賣點是消費者的切身感受。產品功能是從產品本身出發的描述，而消費利益點則是從用戶群體出發的解決方案。

看看這些成功案例：

消費者購買的從來不是產品本身，而是產品能帶來的改變或結果。客戶并不需要你的產品，客戶需要的是解決他的問題。

如何將產品功能轉化為營銷賣點

1. 深入了解消費者需求

要想找到有效的營銷賣點，首先要清楚消費者的痛點、需求和期望?？梢酝ㄟ^市場調研、消費者訪談、分析競爭對手等方式，了解目標消費者在使用同類產品時遇到的問題，以及他們希望產品能提供哪些解決方案。

比如，對于電動剃須刀，消費者可能關心剃須是否干凈、是否舒適、是否容易清洗、續航時間多長等問題。

如果一款電動剃須刀具有浮動刀頭的功能，那么針對消費者對剃須舒適度的需求，就可以將其轉化為營銷賣點：“浮動刀頭設計，緊密貼合面部輪廓，剃須更舒適，告別刮傷和刺痛”。

你可以問自己三個關鍵問題：

以戴森吹風機為例：

2. 突出獨特性

營銷賣點必須具有獨特性，是競爭對手沒有或者沒有突出強調的。如果你的產品功能是市場上普遍存在的，那么就需要從其他角度挖掘獨特的價值。

例如，市場上很多護膚品都含有保濕成分，如果你只是說“我們的產品具有保濕功能”，就沒有什么吸引力。

但如果你的產品采用了一種獨特的保濕技術，能夠讓保濕效果更持久，那么就可以將其作為營銷賣點：“創新保濕科技，24小時持續鎖水，讓肌膚全天水潤飽滿，告別干燥脫皮”。

3. 用場景化語言表達

記住黃金公式：產品功能 + 用戶場景 = 利益點

升級版可以打造超級賣點：利益點 + 意識形態 = 品牌主張

如Jeep自由光的“看過世界的孩子更強大”，將越野功能提升到家庭教育理念層面。

4. 用情感連接消費者

公式：功能→解決的問題→具體好處→情感價值

除了滿足消費者的功能性需求，營銷賣點還可以通過情感層面的訴求來打動消費者。比如，強調產品帶來的安全感、歸屬感、成就感、幸福感等。

案例：智能掃地機器人

避開賣點提煉的三大坑

貪多求全：堆砌10個賣點不如聚焦1個核心優勢。例如，戴森吹風機僅圍繞“超高速馬達”擊穿用戶心智，多賣點易導致記憶模糊。
夸大其詞：某品牌宣稱“護膚品7天煥膚”被處罰案例警示，賣點需基于真實體驗，用“28天改善膚質”等可驗證表述更具說服力。
自說自話：智能冰箱曾主推“社交媒體互動”功能，因未洞察用戶“保鮮/省電”核心需求，功能使用率不足3%淪為擺設。

提煉邏輯應遵循“用戶需求 - 產品價值 - 場景驗證”三角模型，杜絕偽需求包裝，用可感知價值點構建競爭壁壘。