廣告投了不少，但效果到底怎么評估？

如何有效衡量廣告支出回報率（ROAS）一直是廣告主面臨的主要難題。受制于隱私政策、數據收集困難、消費者注意力愈發碎片化、觸達渠道更加多元等原因，傳統末次觸達歸因（LTA）模型面臨因數據不足，難以精準衡量 ROAS 的困境。

為了幫助廣告主科學精準地度量廣告價值，合理分配預算，實現生意長效經營，TikTok for Business?結合凱度（Kantar）與 KOCHAVA 的相關市場調研成果，整合多方洞察，發布了《突破末次觸達歸因（LTA）：通過預測 ROAS 獲得可持續的廣告營銷白皮書》，探討如何通過創新方法實現更科學的 ROAS 分析，構建可持續的營銷評估體系。

消費者從種草到拔草的路徑遠比想象中復雜，大多數行業消費者在接觸廣告后并不會立即產生轉化，在做出最終決策前會經歷一段深思熟慮的過程，即“決策前考慮期”。這個過程中，消費者需要獲取更多產品信息來輔助決策，確保自己做出謹慎的選擇。這也是消費者轉化決策通常存在顯著滯后性的主要原因之一。

在不同行業中，消費者關注點存在顯著差異：

消費者購買決策的核心驅動力是差異化價值。品牌需明確自身差異點，構建功能與情感的雙重連接，定義戰略機會，科學分配營銷預算。

在完整的消費者旅程中，"決策前考慮期"是必經環節，這一階段也是品牌需要重點發力的黃金期，品牌信息的有效傳遞將直接影響最終轉化效果，作為連接品牌與用戶的載體，優秀的媒介平臺能夠發揮出獨特的多元組合價值。

首先，選擇合適的媒體平臺可以推動用戶的信任構建。廣告主常采用末次互動歸因（LTA）作為推廣效果評估方法，但過度強調最終轉化觸點，忽視對上中層漏斗的媒體體驗，是其明顯短板，尤其是在用戶的信任構建方面。而以 TikTok 為代表的平臺能憑借在廣告認知度提升和品牌信息傳遞方面的卓越表現，通過超越直接轉化的方式推動信任構建。

MMM 模型-AiM Model

（*模型來源于 Kochava ）

與 LTA 相比，MMM 能衡量整體營銷組合對 ROAS 的綜合影響，量化消費者完整旅程中各階段因素對消費者決策的實際貢獻，為每個觸點公平“打分”，如開屏廣告、直播互動等，若最終促成轉化，貢獻都將被計入最終目標（銷售/線索生成等）。

在實際應用中，營銷人員可根據不同場景靈活運用兩者優勢，MMM 提供戰略方向，勾勒星辰大海的航道，LTA 確保執行精度，校準每一寸風浪中的航向，唯有雙引擎驅動，品牌方能在 ROAS 戰役中實現長效增長與即時效能的完美平衡。

在歸因復雜化的數字生態中，唯有融合結合營銷組合模型（MMM）的全局視野與末次觸達歸因模型（LTA）的敏捷觸角，品牌方能將每一分預算轉化為“既見樹木又見森林”的增長動能，這不僅是技術升級，更是從“流量思維”到“價值思維”的戰略躍遷。