甲辰龍年歲末之際，當(dāng)我們復(fù)盤全球消費(fèi)品市場(chǎng)的變化，可以看到市場(chǎng)環(huán)境如波濤般起伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷攀升，中國(guó)品牌的海外征程充滿了不確定性與隨之而來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。

在這充滿變數(shù)卻又機(jī)遇暗藏的出海浪潮中，2024 年末，飛書深諾集團(tuán)旗下深耕出海電商品牌全域營(yíng)銷服務(wù)的 BeyondClick 飛書點(diǎn)躍，攜手國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)益普索，聯(lián)合發(fā)布《2024 Meet Brands 中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱 MeetBrands 榜單），旨在深度挖掘于全球消費(fèi)市場(chǎng)嶄露頭角的出海消費(fèi)品牌，解碼其成功路徑，梳理核心能力架構(gòu)。

過(guò)去近半年，團(tuán)隊(duì)始終緊盯海外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，深度鉆研出海行業(yè)趨勢(shì)。運(yùn)用業(yè)內(nèi)獨(dú)有的 D - MES 出海品牌發(fā)展?jié)摿δＰ停瑢?duì)品牌進(jìn)行全面剖析。從產(chǎn)品創(chuàng)新力，考量其是否能以創(chuàng)新產(chǎn)品打破市場(chǎng)格局；數(shù)智化能力，評(píng)估品牌利用數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的效能；消費(fèi)者心智影響力，洞察品牌在消費(fèi)者心中的地位；商業(yè)轉(zhuǎn)化力，判斷品牌將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益的水平。

MeetBrands 榜單經(jīng)多輪嚴(yán)苛篩選與精準(zhǔn)評(píng)估，最終敲定 “出海新銳 50 強(qiáng)” ?。這些上榜品牌，皆是中國(guó)消費(fèi)品出海浪潮里的中流砥柱，在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中起著承上啟下的關(guān)鍵作用。

?從差距中尋找前進(jìn)的方向

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈、挑戰(zhàn)重重的國(guó)際消費(fèi)環(huán)境中，成功突圍的出海新銳品牌，絕非池中之物，它們心懷壯志，不會(huì)滿足于眼前的成就與聲名。畢竟，國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，品牌若想更上一層樓，全方位提升自身能力刻不容緩。而當(dāng)下自身表現(xiàn)如何，未來(lái)又該如何提升，這兩大問(wèn)題，始終是出海品牌日夜思索的核心。

MeetBrands 榜單在評(píng)估時(shí)，對(duì) Dyson、Lululemon、Beats 等國(guó)際一線獨(dú)立品牌的成功秘訣進(jìn)行深度剖析，同時(shí)細(xì)致梳理 Anker、Dji、Loctek 等成功出海的消費(fèi)品品牌的成長(zhǎng)脈絡(luò)。通過(guò)這樣的對(duì)比分析，精準(zhǔn)找出成長(zhǎng)中新銳品牌的關(guān)鍵短板，為它們?cè)趶?fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)中指明前行方向，助力新銳品牌汲取經(jīng)驗(yàn)、彌補(bǔ)不足。

?重新成長(zhǎng)，出海新銳品牌必經(jīng)的策略轉(zhuǎn)型

經(jīng)營(yíng)理念：從隔岸觀火到親身入局

MeetBrands研究與評(píng)估過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大量潛力品牌，甚至部分新銳品牌目前主要依賴遠(yuǎn)程運(yùn)營(yíng)電商渠道滲透海外市場(chǎng)。但線上主導(dǎo)的方式存在明顯的發(fā)展局限性，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上渠道的增長(zhǎng)空間必將受限。從先人一步的成熟出海品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，積極布局海外重點(diǎn)線下渠道，實(shí)現(xiàn)從以線上為主到全渠道發(fā)展的轉(zhuǎn)變是必然之路。

這一轉(zhuǎn)變的核心在于全面本地化，從供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，確保產(chǎn)品能快速響應(yīng)本地市場(chǎng)需求，到一線銷售人員的本地化，以更好地理解和服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。只有真正 “親身入局”，深入海外市場(chǎng)，才能突破線上渠道的增長(zhǎng)瓶頸，開辟新的增長(zhǎng)路徑，提升品牌在海外市場(chǎng)的滲透率。

創(chuàng)新邏輯：從閉門造車到開放創(chuàng)新

在盤點(diǎn)了數(shù)百個(gè)不同階段出海品牌的產(chǎn)品矩陣后，我們發(fā)現(xiàn)能夠在海外市場(chǎng)初步站穩(wěn)腳跟的新銳品牌早已摒棄了“有什么賣什么” 的盲目選品階段。在發(fā)展過(guò)程中，品牌們已經(jīng)沉淀了不少對(duì)海外市場(chǎng)的觀察，依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和研發(fā)資源，新銳品牌已具備一定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

但在海外市場(chǎng)要走得更遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者潛在需求的發(fā)掘和既有痛點(diǎn)的解決是核心要訣。想要實(shí)現(xiàn)這樣的創(chuàng)新，和閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)是難以做到的，出海品牌需要建立開放創(chuàng)新的理念。重視從產(chǎn)品的前臺(tái)銷售、營(yíng)銷推廣以及售后環(huán)節(jié)收集消費(fèi)者的需求和反饋，并將這些信息作為產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)整的重要依據(jù)，完善產(chǎn)品視角，使產(chǎn)品更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣、審美偏好和實(shí)際需求，從而激發(fā)持續(xù)性的市場(chǎng)需求。

營(yíng)銷思路：從效果至上到有效心智

在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的早期，效果廣告憑借能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、快速轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)，幫出海品牌迅速打開市場(chǎng)，獲取初始用戶。但隨著在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)日久，新銳品牌們紛紛發(fā)現(xiàn)不僅獲客成本越來(lái)越高，效果也愈發(fā)不盡人意。事實(shí)上，在信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者每天接觸海量廣告，很容易產(chǎn)生審美疲勞進(jìn)而免疫絕大多數(shù)的廣告推銷。打造有效心智是所有品牌跳出存量競(jìng)爭(zhēng)、突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵舉措。

品牌心智是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和情感聯(lián)系，通過(guò)大規(guī)模曝光將品牌理念、故事、價(jià)值擴(kuò)散出去，建立廣泛消費(fèi)者認(rèn)知是第一步，這一步已經(jīng)有不少新銳品牌開始推進(jìn)。如Anker，Dji等標(biāo)桿性出海品牌已經(jīng)進(jìn)入到心智建立的第二層維度，深挖品牌獨(dú)特價(jià)值，結(jié)合高質(zhì)量、深層次的進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，在消費(fèi)者心中建立深層認(rèn)同，培養(yǎng)了大批的忠實(shí)用戶。Apple，Lululemon等品牌則已經(jīng)把心智建設(shè)做到極致，讓品牌成為某種生活方式和審美價(jià)值的具象化體現(xiàn)。

數(shù)字化構(gòu)建上從缺啥補(bǔ)啥到系統(tǒng)管理

如今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是品牌出海繞不開的必選項(xiàng)，Martech（營(yíng)銷技術(shù)）的應(yīng)用更是能大幅提升運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)銷精準(zhǔn)度。然而，在MeetBrands榜單的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不少出海品牌在數(shù)字化建設(shè)上，還停留在 “頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳” 的階段。業(yè)務(wù)某個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)跟不上，就匆忙采購(gòu)個(gè)工具應(yīng)急，缺失全局性的思考與戰(zhàn)略性的高度。

這種零散的數(shù)字化方式，會(huì)導(dǎo)致各業(yè)務(wù)板塊數(shù)據(jù)不兼容，形成一個(gè)個(gè) “數(shù)據(jù)孤島”，無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價(jià)值。而且，不同工具之間可能存在功能重疊或缺失，造成資源浪費(fèi)，還增加管理難度。品牌要想充分利用數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，必須樹立系統(tǒng)管理思維。出海領(lǐng)域中，SHEIN是系統(tǒng)化數(shù)字化能力構(gòu)建的標(biāo)桿案例，而賽維時(shí)代及旗下品牌EKOUAER的數(shù)字化整合與轉(zhuǎn)型之路也值得更多新銳品牌借鑒。

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