蜜雪冰城自 2018 年起開啟出海之路，首站選擇東南亞，并于同年 9 月在越南開設(shè)了首家海外門店。隨后，品牌逐步擴展至印尼、馬來西亞、新加坡等國家，并進一步進入日韓和澳洲市場。然而，東南亞仍然是其海外擴張的核心市場，目前超過 4000 家門店中，大多數(shù)依然集中在這一地區(qū)。
在整體戰(zhàn)略上，蜜雪冰城延續(xù)了其在國內(nèi)市場的成功做法。首先，品牌保持了平價策略，雖然海外單杯價格略高于國內(nèi)，但仍然保持極高的性價比；其次，品牌采用加盟模式，實現(xiàn)了快速擴張并迅速占領(lǐng)市場份額；最后，蜜雪冰城保持了品牌形象的一致性，同時通過跨文化塑造雪王 IP，進一步豐富了品牌故事，幫助其深耕東南亞市場。
過去兩年，網(wǎng)絡(luò)和街頭巷尾幾乎隨處可聞蜜雪冰城的洗腦主題曲。這背后是品牌圍繞「雪王」IP 打造的娛樂化「宇宙」。通過熱點事件、魔性主題曲、MV 和動畫等內(nèi)容，蜜雪冰城將「雪王」從粗略的概念勾勒，逐步發(fā)展為一個有血有肉的故事世界，同時成為完整的品牌符號。
這一策略也被延續(xù)到了東南亞市場。雪王的形象設(shè)計簡潔且具備廣泛適應(yīng)性，品牌在進入不同國家時，首先根據(jù)各國文化特色進行「換膚」調(diào)整。例如，在日本，雪王佩戴傳統(tǒng)頭飾，結(jié)合微表情、姿勢和口號，呈現(xiàn)出漫畫中熱血少年的形象；在韓國，雪王則融入 K-pop 文化，戴上墨鏡、手持麥克風，唱起了 RAP。此外，魔性洗腦主題曲也被改編為當?shù)卣Z言版本，并通過街頭營銷持續(xù)增強品牌的滲透力。通過這些創(chuàng)新表達，雪王形象成功融入海外市場，成為具有文化符號意義的品牌代言人。蜜雪冰城通過與本土文化的融合，進一步激發(fā)了當?shù)叵M者的參與感，誕生了豐富的二創(chuàng)作品。例如，在印尼，當?shù)厮囆g(shù)家 Tuangga1 創(chuàng)作了雪王與本土女神的互動場景，充滿本土特色。印尼當?shù)厮囆g(shù)家 Tuangga1 創(chuàng)作雪王與本土女神互動的場景
在跨文化傳播中，二次創(chuàng)作為品牌融入當?shù)匚幕峁┝似鯔C。通過本土用戶基于文化背景和情感需求的創(chuàng)作，品牌不僅展現(xiàn)了更具本土特色的形象，增強了當?shù)厥袌稣J同感，還能夠幫助品牌更精準地把握需求，并及時調(diào)整營銷策略和文化表達。這一過程展示了品牌形象的可塑性，證明品牌不僅是企業(yè)的單向輸出，也是消費者情感與文化參與的結(jié)果。然而，值得注意的是，雖然蜜雪冰城在東南亞市場取得了一定的成功，但在東亞市場，尤其是日本，擴展并不順利。蜜雪冰城于 2023 年下半年進入日本市場，依據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，品牌計劃到 2028 年在當?shù)亻_設(shè) 1000 家門店。然而，一年過去了，僅開設(shè)了七家門店，而且首家門店已經(jīng)關(guān)閉。反映出它在東亞市場適應(yīng)性不足，表明本地化策略仍需深入調(diào)整和優(yōu)化。霸王茶姬：打造差異化定位，以聯(lián)名提升親和度
霸王茶姬成立于 2017 年，并于 2018 年設(shè)立了海外事業(yè)部，瞄準東南亞市場，并于 2019 年進入馬來西亞。但與蜜雪冰城不同的是，霸王茶姬是以馬來西亞為「中心」，向其他國家輻射擴展。
在本地化策略上，霸王茶姬并不追求文化上的契合，而是刻意制造產(chǎn)品和形象的差異，通過與本地代言人和 IP 的合作，建立海外消費者的品牌認知。這一點在它在馬來西亞的策略中表現(xiàn)得尤為明顯。霸王茶姬主打「原葉·鮮奶茶」，相較于傳統(tǒng)奶茶，糖分較低，更注重健康。然而，馬來西亞的飲食文化偏好甜味，本土和臺灣品牌的珍珠奶茶普遍較甜，這使得霸王茶姬的產(chǎn)品在口味上與當?shù)亓晳T存在一定差異。有趣的是，馬來西亞是世界第八大食糖消費國，也是東南亞肥胖率最高的國家之一。近年來，因肥胖問題引發(fā)的健康關(guān)注逐漸升溫，馬來西亞政府開始征收「糖稅」，鼓勵消費者減少高糖飲品的攝入，轉(zhuǎn)向更健康的替代品。隨著這一趨勢在中產(chǎn)階級中逐步形成，無形中為霸王茶姬帶來了「健康紅利」。
與馬來西亞錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名推出限定錫杯在品牌形象的表達上，霸王茶姬同樣突出了自身的差異性。與其他出海茶飲品牌相比，霸王茶姬在「國風」表達上更加極致且一致。比如，門店外觀普遍采用中國傳統(tǒng)建筑風格，巧妙融入榫卯結(jié)構(gòu)，內(nèi)部則引入戲曲臉譜和云肩等傳統(tǒng)藝術(shù)元素，這些中國文化符號有效提升了品牌的辨識度，讓其與中國及東方文化緊密相連。在打造差異化定位后，霸王茶姬通過聯(lián)名合作和優(yōu)化消費體驗，提升品牌在本地的親和力和知名度。例如，2022 年官宣馬來西亞羽毛球運動員李宗偉成為代言人，帶來了廣泛曝光；在過去的幾年中，與馬來西亞國寶級錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名推出的限定錫杯，以及與小眾藝術(shù)家品牌 HAMANA 合作推出限量周邊產(chǎn)品，都進一步增強了品牌的市場關(guān)注度。
霸王茶姬全球首家「Drive-Thru」汽車穿梭門店
同時，霸王茶姬根據(jù)當?shù)叵M習慣優(yōu)化了線下體驗。為適應(yīng)「車進車出」的消費場景，品牌在 2024 年推出了全球首家「Drive-Thru」汽車穿梭門店，提供更便捷且具有本地適應(yīng)性的服務(wù)，讓它在社交媒體上獲得了積極好評，進一步加深了與當?shù)叵M者的情感聯(lián)系。
喜茶于 2018 年進入新加坡，正式開啟了「出海」之路。然而，喜茶的國際化并非一帆風順，經(jīng)歷了一些挫折后，它在反思中找到了新的發(fā)展方向。
與大多數(shù)茶飲品牌一樣，喜茶選擇了東南亞作為海外擴展的起點，不同之處在于它首先進入了經(jīng)濟較為發(fā)達的新加坡。雖然成功在新加坡站穩(wěn)腳跟，喜茶在進一步拓展至越南和印尼時卻未能如預(yù)期般順利。
主要原因在于，其水果茶定位未能滿足當?shù)叵M者的需求。在這些市場，本地新鮮水果供應(yīng)充足，鮮果茶難以與當?shù)厮凸偁帲?/span>而消費者更傾向于選擇甜度高、清涼感強的飲品，而非注重水果品質(zhì)的果茶。與蜜雪冰城在進入這兩個市場時提高甜度不同，喜茶并未做出明顯調(diào)整，其在東南亞的擴展步伐較緩，或許也反映了品牌在當?shù)剡m應(yīng)性的問題。
汲取在東南亞市場的經(jīng)驗后，喜茶調(diào)整了出海策略，轉(zhuǎn)向歐美市場，特別是倫敦、紐約和洛杉磯等現(xiàn)代化國際大都市。
這些城市擁有更成熟的市場需求和強大的消費力，同時，豐富的多元文化和高國際化程度為新品牌的接納與融入提供了廣闊空間。在這些城市，喜茶得以發(fā)揮其傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢，圍繞「城市文化」推出了一系列精準的本地化策略。
2024 年 7 月，喜茶在加州貝弗利山門店推出了限定飲品「加州落日」，選用當?shù)匦缕媸砍茸鳛樵稀? 月，喜茶又與華裔設(shè)計師 Sandy Liang 合作，在紐約時裝周期間推出了限定聯(lián)名新品「粉色白日夢」，活動期間售出了超過 12,000 杯，日均銷量位居所有產(chǎn)品前三。
此外，喜茶還根據(jù)不同街區(qū)文化進行精細化調(diào)整。例如，在新加坡的克拉碼頭酒吧街區(qū)，品牌推出了酒精茶飲。這種與當?shù)亟謪^(qū)文化的深度契合，不僅讓喜茶與廣泛的文化趨勢對接，還與細化的社區(qū)特色產(chǎn)生了強烈的關(guān)聯(lián)。
與此同時，喜茶還擅長通過熱點事件和大規(guī)模活動吸引眼球。例如，在巴黎奧運會期間，喜茶開設(shè)了快閃店「喜茶觀賽室」，并推出了與奧運相關(guān)的定制產(chǎn)品。這一舉措不僅吸引了大量年輕消費者，還通過與體育和時尚等全球熱點事件的結(jié)合，顯著提升了品牌的國際曝光度。
從東南亞到歐美，從新加坡的街區(qū)到奧運中的巴黎，喜茶以一種融合現(xiàn)代化大都市生活方式與全球化趨勢的姿態(tài)，逐漸打破文化和地域的界限。通過細化的本地化策略、針對街區(qū)文化的深度調(diào)整，以及借助全球熱點事件的營銷手段，喜茶不僅傳遞出自己對全球化的理解，也在向世界講述著一個關(guān)于「全球化」的品牌故事。茶百道的出海策略與其他品牌不同，它選擇韓國作為首個海外市場，并在短短半年內(nèi)開設(shè)了三家門店。茶百道的選址策略瞄準了首爾的江南區(qū)，而非留學(xué)生或華人聚集區(qū)，顯然是針對當?shù)氐哪贻p消費群體。這一策略成功幫助品牌順利融入韓國市場，得益于其巧妙利用「認知差」——通過理解兩地市場差異，特別是在水果認知上的不同，成功切入市場并升級品牌形象。茶百道進入韓國的主要挑戰(zhàn)來自市場需求和消費習慣的差異。韓國是咖啡大國，尤其偏愛冰美式，且大多數(shù)人認為奶茶「不健康」。因此，茶百道面臨的難題是如何從強大的咖啡市場中搶占一席之地。
茶百道的應(yīng)對策略是突出「新鮮水果茶」這一特色，通過與這一品類的強關(guān)聯(lián)，改變了韓國市場上「奶茶」的定位，成功樹立了品牌在當?shù)氐莫毺匦蜗蟆?/span>由于「新鮮水果茶」在韓國尚屬空白，茶百道通過這一品類傳遞「健康」的形象，同時又因為新鮮水果價格較高，水果茶也滿足了消費者對價值感和獲得感的需求。在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，茶百道也做出了本土化調(diào)整，以適應(yīng)韓國市場。例如，為了解決臺農(nóng)芒果的供應(yīng)問題，熱銷的楊枝甘露改用南美蘋果芒果；根據(jù)韓國消費者偏好，調(diào)整了冰飲中的冰塊量。此外，茶百道還開發(fā)了以韓國獨特水果漢拿峰為原料的飲品，深受當?shù)啬贻p人歡迎。茶百道泰國門店開幕式，邀請本地演員出席
為了向消費者展示「新鮮水果茶」的制作過程，茶百道還在門店設(shè)置了開放式制作窗口，并采用嚴格的 SOP，確保每四小時未使用完的水果會被丟棄，從而突顯原料的新鮮和健康。這一系列調(diào)整體現(xiàn)了茶百道的品牌升級。在韓國，茶百道的定價在 30-35 人民幣之間，幾乎與星巴克持平。其門店均選址在中高端商圈，首家店位于富人區(qū)江南，第二家店則被邀請入駐類似北京 SKP 的格樂麗雅百貨。茶百道出海負責人王歡曾表示其在韓國市場的定位是「精品」。這表明，茶百道不僅瞄準了本地年輕人，同時在市場定位和圈層選擇上，也與國內(nèi)市場呈現(xiàn)出明顯差異。
茶百道韓國高端商場格樂麗雅百貨門店
值得注意的是，茶百道在出海前進行了全面的品牌升級。2023 年 4 月，品牌名稱從「茶百道 Cha Bai Dao」更改為「茶百道 ChaPanda」，并將 Logo 從簡單的熊貓元素更新為更加具體、生動的熊貓形象。此外，品牌定位明確為「好茶為底，強調(diào)新鮮」。雖然這一動作與出海戰(zhàn)略不一定有直接關(guān)聯(lián)，但它有效提升了茶百道品牌標識的辨識度，為順利進入韓國中高端市場奠定了基礎(chǔ)。Brandstar
