2023年上半年，全球頂流網紅金·卡戴珊的自創塑身衣品牌「Skims」高調宣布完成上市前融資，估值飚到40億美元，瞬間引發圈內外熱議。
除了卡戴珊自帶巨大的流量和影響力，更是因為她踩中了“身材”這一流量密碼以及藏匿于背后的百億商機。
正是強調衣服要舒適、悅己，對身材要足夠包容等等這類理念，讓Skims在塑身衣這個品類賽道中打出了差異化。
隨著女性經濟的崛起，大眾對于女性的消費潛力也有了進一步的認知。但女性消費觀念轉變，如何贏得女性消費者青睞成為跨境賣家新挑戰。
所以今天這篇內容就來聊聊，跨境賣家們要如何抓住女性目光，如何抓住“身材包容”理念的背后百億商機？
1.?全球內衣市場規模預計，將從2023年的881.3億美元增長到2028年的1319.9億美元，預測（2023-2028年）復合年增長率為8.41%。北美內衣市場規模預計在2024年達到139.4億美元。
2.?維密、Jockey等頭部品牌的市場集中度不高，且大量的中小品牌正在涌入市場，競爭激烈。
1.?內衣品牌在設計、功能和材料上往往缺乏顯著差異。
特別是基礎款式的內衣，如文胸和內褲，這導致消費者在選擇時可能會感受到不同品牌間產品特性，對于品牌認知模糊。
1. 內衣直接關聯個人體型和身材，消費者在選購時往往伴隨著較高的個人化需求和心理敏感性。身材焦慮和自我認同的問題在這一品類中尤為突出。
例如，American Eagle的Aerie內衣系列，在發布產品廣告片時，對模特進行了PS美化處理，結果遭到了大量消費者吐槽，覺得不尊重作為普通人的身材差異。
所以后續品牌做了改進，強調自己的廣告模特不會做任何的PS美化處理策略，這個策略使得它上一季度的銷售提升了9%。
02.
我們舉例幾個在2010年之后成立，銷售額均高于2000萬美金的品牌。尤其是2015年后成立，增長速度非常快。
反觀維密作為內衣行業的巨頭，一直以“性感理念”出圈，近年銷售額下滑、市場份額縮水。
到2006年，維密已經成為美國最大的內衣零售商，在全美擁有超過350家門店，銷售額達到77億美元。
2016年至2018年，維密在美國的市場份額從33%下降到24% 。2023年第二季度，公司總銷售額為14.27億美元，同比下降6%，凈利潤同比減少近80%。
由此可見，內衣行業的品牌，其實呈現兩極分化：
1.?主打“性感”營銷的品牌，市場份額下滑，整體表現不佳 ；
2. 主打“身材積極、自信自愛”的新興品牌，市場份額呈上升趨勢。
女性對內衣的需求正在從單一的性感形象轉向更加多元和包容的審美。市場調研顯示，消費者越來越傾向于選擇那些能夠提供多樣化尺碼、款式和可持續材料的品牌。
我們也去查了Google相關的搜索詞趨勢。零售商逐漸不再將塑身衣的特性描述為“瘦身”（slimming）。
取而代之的是，市場已圍繞“平滑”（smoothing）、“緊致”（firming）和“塑形”（sculpting）等關鍵詞，重新進行品類定位，強調尺碼多樣、無縫裁剪、舒適性和百搭風格。
03.
我們在上文圖列中看到了非常多的優秀的品牌，那么接下來我們就來了解一下這些優秀的品牌他們到底做對了什么？
在品牌定位、用戶、營銷上做了什么實現了那么高的銷售額，有什么是值得我們賣家去借鑒的？
▍成功的內衣品牌總結
成功的內衣品牌在定位和營銷上都圍繞“身材包容性”，符合現在市場消費者理念，注重品牌價值的塑造。
▍成功的內衣品牌：用戶、產品、營銷定位
1.用戶定位：聚焦于具有影響力的特殊身材人群和勢能人群，例如大碼媽媽、大碼模特、美妝博主，利用其樂于展示的習慣，解決品類展示限制的問題；
2.產品定位：產品設計和賣點與品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多樣化的尺碼選擇或設計單一尺碼的款式，以適應不同體型的消費者；
通過突出產品的普遍適用性和共性，而非特定人群的特征，來營造一種普遍的歸屬感和接納氛圍。
3.營銷定位：宣傳“包容性、自愛”的積極性品牌理念；
04.
▍產品及用戶定位圍繞“包容性”的品牌
1.?ThirdLove 女性內衣 | 7490萬美金
1）品牌簡介
該品牌創立于2013年，年銷售額7490萬美金。品牌使命是通過提供舒適、合身和高質量的內衣來改善女性的日常生活。
2）核心產品介紹
隨著內衣行業越來越重視包容性，ThirdLove緊隨潮流，通過提供多樣化的尺碼選擇來展現其產品的包容性和多元化。
品牌核心產品是高包容性內衣。獨家推出半罩杯尺寸，每款內衣都有78款尺碼，從32-44cm胸圍、從A-H杯均有覆蓋，舒適貼合。產品描述詞：“perfect coverage” 。
3）核心用戶
ThirdLove甚至公然挑戰維多利亞的秘密，批評其“制造夢幻”的營銷策略，強調ThirdLove的內衣是為所有身材的女性設計的，讓用戶更深切地感受到品牌的包容性和關懷。
所以品牌的用戶定位為哺乳中/哺乳后的媽媽，滿足這類特殊人群由于生產而導致的各種不同體型變化。
2.?SHAPERMINT 塑身衣?| 6.2億美金
1）品牌簡介
Shpaermint創立于2018年，來自美國加州歐文市，年銷售額是6.2億美金。品牌的使命是建立一個在身體自信、賦權和自愛基礎上的社區，來激發女性自信并擁抱身體積極性。
2）核心產品介紹
Shpaermint的核心產品是塑身衣（塑身短褲、塑身內褲、塑身內衣、塑身連體衣等），品牌主打塑身的同時很舒適、有彈性、不易滑落，不影響做其他事情。產品描述詞：“Daily Comfort”。
3）核心用戶
品牌的用戶定位為穿大碼服飾、肥胖的媽媽，這類人群產后心理健康問題嚴重，需要塑身衣產品增強自信心。
3.TomboyX?無性別內衣?| 2500萬美金
1）品牌簡介
TOMBOYX創立于2013年，來自美國華盛頓，2021年銷售額為2500萬美金。
品牌創始人為一對女同夫妻，品牌主理人希望能打造一個高包容度與強舒適性的內衣品牌，為LGBTQ社區做貢獻。
TomboyX中的X指的是你可以是任何狀態、任何人，我們都是平等的，由你自己去定義你的生活。?品牌給予了用戶們極大的勇氣公開自己的性取向和身份，深深為自己感到驕傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中為更多的人爭取權益和希望！
2）核心產品介紹
品牌所有的產品碼數選擇都在八個碼數以上，最大的碼數為6XL，最小的碼數為3XS，符合品牌理念 - WE FIT YOU（我們適合你）。
產品設計較為基礎，熱銷款式為彩虹花紋產品。產品描述詞：“Soft”。
3）核心用戶
品牌的用戶定位為LGBTQ群體與非LGBTQ人群的占比分別是：46.23%與53.77%。
LGBTQ是指女同性戀者(Lesbian)、男同性戀者(Gay)、雙性戀者(Bisexual)、跨性別者(Transgender)和酷兒(Queer)的統稱。
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▍營銷圍繞“包容性、自愛”的品牌
主動營銷+內容營銷：外鏈、youtube、fb等社媒宣傳產品獨特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度訪談、形象大使、社媒話題等。
1.?Honeylove 女性束身衣 | 3億美金
1）品牌簡介
HONEYLOVE 創立于2018年，來自美國加州，2021年銷售額超過3億美金。
HONEYLOVE 的品牌理念符合當前主流思潮：從不販賣身材焦慮，鼓勵女性勇敢自信的做自己，同時通過各種營銷活動使這一品牌形象深入人心。
2）核心用戶
Honeylove? 作為一個內衣品牌，在核心人群定位上另辟蹊徑，精準定位到看似和產品毫無關聯卻又息息相關，同時充滿勢能的用戶：美妝博主群體，并成功破圈，做到了DTC塑身衣品牌賽道的成功典范。
3）營銷定位
Honeylove?近90%的冷流量來自主動營銷，其中在fb中設置了大量的營銷產品特性、品牌理念宣傳。
并且品牌注重官方博客的內容搭建，品牌官網大致分為兩個板塊：Everyday Extraordinary （平凡的卓越女性訪談）和女性身心健康相關文章。
其中女性訪談板塊做的很有特色，和品牌理念相符，邀請素人女性（例如乳腺癌患者、媽媽等）參與訪談。同時又是一個成體系可復制的營銷活動。平均每月更新1～2篇文章。
2.?TomboyX?無性別內衣?| 2500萬美金
TOMBOYX創立于2013年，來自美國華盛頓，2021年銷售額為2500萬美金。
由于上文已經詳細介紹過品牌簡介、核心用戶、產品定位，這節內容就直接從營銷開始介紹。
1）營銷定位
Tomboyx 近70%的冷流量來自主動營銷，其中在外鏈、fb中主要圍繞LGBTQ適用的產品推薦，以及高包容度。
在INS等社媒制造話題，讓用戶分享自己穿著的體驗和圖片，“大膽的展示自我”，進一步宣傳品牌理念：勇敢做自己。
05.
所以這類品牌應當注重品牌價值的塑造，在品牌故事以及產品的獨特價值承諾中，給足消費者情緒價值。
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