隨著物質生活的逐漸豐富，人們對于外貌和個人形象也越發重視了，這使得全球護理市場得以保持穩定的增長趨勢。而相較于女性護理市場的激烈競爭，男性護理市場顯然處于較為空白的狀態。 根據EDITED數據顯示，到2023年底，全球男性護理市場收入將達到230億美元，前景廣闊但競爭尚不激烈，對于跨境賣家來說，這無疑是一個藍海品類，那么男士護理品牌如何才能搶占空白市場呢？ 男士剃須刀品牌 Harry's 不僅顛覆了DTC市場，且在短短 5 年內達到 17 億美元估值，下面我們看看這個男性護理品牌是如何做的。 公司背景 Harry's 由 Andy Katz-Mayfield 和 Jeff Raider 于 2013 年創立，其目標是創造高品質的剃須刀體驗，而無需支付與業內大多數現有參與者相關的高昂成本。 兩位創始人開始尋找市場上最優質的剃須刀片，最終來到了德國艾斯費爾德一家擁有 91 年歷史的制造商（他們最終完全收購了這家工廠）。該工廠目前由 600 多名德國工程師、設計師和生產工人組成，能夠提供兩人所尋求的一流產品。 一旦主要業務和生產計劃啟動，就需要制定品牌和市場戰略，為公司的成功奠定基礎。下面，我們重點介紹將這家小初創公司變成行業巨頭的關鍵原因。 講故事的力量 講故事是營銷的一個重要但經常未被充分利用的方面，它確實幫助鞏固了 Harry's 的強大地位。Harry's在營銷中利用了兩種經典的講故事原型：“受歡迎的先知”與“斗志旺盛的失敗者”。 讓我們詳細看看每一個。 故事原型1：受歡迎的先知 從他們的“關于”頁面（“我們的故事”）開始，Harry's將自己定位為解決困擾男性數十年的問題的補救措施：過于昂貴的剃須刀片。 此外，他們還定義了自己做什么、為誰做，以及為什么要做這些事。 如果沒有他們的“為什么”，Harry's 就成了另一家“效仿”的在線零售商，希望從利潤豐厚的行業中賺到快錢。但有了它，他們就代表了普通人，是一項值得支持的事業（稍后會詳細介紹）。有趣的是，如果你足夠仔細地觀察，你會發現Harry's將自己打造成“一位受歡迎的先知”。 這么說吧：人們知道剃須刀刀片很貴。然而，很少有公司能應對這種情況并在營銷中明確提及這一點。Harry's 知道，好的營銷是向買家說一些強化并證實他們已經相信的事情的結果。 所以這是一個在情感層面上與觀眾產生共鳴的原型。這樣，Harry's 就能夠獲得 324 個指向其“關于”頁面的反向鏈接：
故事原型2：斗志旺盛的失敗者 當 Harry's 于 2013 年推出時，他們進入了一個頭部品牌高度主導的行業，吉列擁有當時66.3% 的市場份額：
每個人都喜歡精彩的失敗者故事，Harry's利用了這一事實，將自己打造成可以與巨人較量的新人。一開始，Harry's面臨著許多人認為無法克服的挑戰。但Harry's接受并承擔了這一角色——一棵與吉列硬剛的小草，試圖撼動大樹。 我們可以在下面的“電視廣告”中看到它，將吉列稱為“大型剃刀公司”： 當然，吉列也不是干等著看，它聲稱人們正在離開Harry's并轉回使用吉列產品時，他們的英雄（吉列）就出現了。Harry's在這里看到了一個千載難逢的機會，可以提升他們的失敗者英雄地位，并與吉列正面對抗。他們開始了一場完整的付費廣告活動，揭穿吉列的虛假聲明，直接承認這些攻擊并展示兩種產品之間的直接比較。這是觀眾在任何史詩傳奇中都渴望看到的時刻，英雄與反派之間的戰斗場面，盧克與維達之間的最終對決（太多星球大戰類型文本參考了）。 Harry's扮演“斗志旺盛的失敗者”的角色并不是什么新鮮事。自從有名字以來，公司就一直扮演著這個角色。但Harry's的方法有三個有趣的地方。 首先，它在整個營銷過程中是一致的。您可以從他們的替代頁面廣告中看到這一點： 其次，粉絲在 YouTube 或 Facebook 評論中重申了這一點： 第三，當它們被《福布斯》和《營銷周刊》等媒體報道時，它會在其他地方得到強化（畢竟，這是一個很好的故事角度）：
我們都喜歡英雄主義的故事，而且我們特別喜歡為弱勢群體加油。他們是一個普通人——就像你一樣——而且他們值得投資。 與許多產品一樣，剃須刀刀片是一種可以以便宜價格購買的商品。而且，一旦客戶投資了您的品牌，他們就會保持忠誠，并愿意支付溢價。
體驗官推薦計劃 Harry's的成功很大程度上歸功于他們的啟動前推薦計劃。為此，他們開展了一場以神秘為主題的營銷活動。除了神秘的營銷之外，他們還為客戶提供產品獎勵。他們的預發布網頁簡單而有效，展示了一張剃須刀的照片，標題為“Harry's的即將到來”。 一旦用戶注冊，他們就會被鼓勵告訴他們的朋友。他們提供了推薦計劃，推薦的人越多，獲得的獎勵就越多。5 次推薦后，您將獲得免費剃須膏。10次后，贈送手柄和刀片。推薦激勵仍在加大力度，在 50 次推薦后，用戶將獲得一年免費的刀片供應。這一成功的計劃僅在一周內就讓 Harry's的電子郵件注冊總數達到 100,000 份。 聯合創始人兼首席執行官 Jeff Raider 寫道： “我們的活動理念是基于我們的信念，即向我們的新公司介紹的最有力、最有效的方式是通過可靠的推薦。” “因此，我們專注于開展一項活動，幫助人們向他們的朋友傳播信息。” 以下是他們的活動的運作方式。 Step. 1 使用電子郵件外展通知您的朋友和家人 Harry's 最初只有 12 名員工。想象一下，一周內電子郵件地址從 12 個增加到 100,000 個。確實很驚人的增長比例。 每位員工都向其網絡中的每個人寫了一封個人電子郵件，通知他們此次發布，并邀請他們選擇登錄頁面（更多信息見下文）。 Step. 2 將流量吸引到專用著陸頁 在主頁上，Harry's 邀請用戶留下他們的電子郵件地址，以便收到網站啟動的通知： （Harry's神秘的標題敦促用戶選擇加入以了解更多信息。） 清晰的設計和好奇心驅動的標題。那里沒有什么新鮮事。但這就是有趣的地方…… Step. 3 邀請用戶在社交媒體上分享 選擇加入后，Harry's 邀請用戶在社交上推薦其他人以換取免費贈品：
用戶推薦的朋友越多，贏得的獎品就越好。例如，如果他們與5個朋友簽約，他們就贏得了免費的剃須膏。對于幾分鐘的工作來說還不錯。但如果他們推薦了 50 位朋友，他們就贏得了大獎：一年免費剃須。 Harry's在購物車頁面，內置了一個獎勵進度條，購物金額越高，獎勵就越多。同時，相較于明確的金額，進度條與進度條上的寶箱，也更容易給消費者造成接近獎勵的錯覺，進而促使其購買更多的產品。
“我希望整個體驗感覺就像一場有趣的游戲。” 一個推薦用戶寫道。“我從一些朋友那里聽說，他們將推薦活動視為個人挑戰。” 他們確實做到了： 高達 77% 的電子郵件來自推薦，這意味著大約 20,000 人推薦了大約 65,000 名朋友。這為 Harry's 在開業之前提供了一份高度針對性的潛在客戶名單。 Step. 4 使用軟件來保護自己免受欺詐 當然，并不是每個人都是誠實的。很少有人會利用這個機會。Harry's 使用 SendGrid 向輸入的每個電子郵件地址發送了一封電子郵件。如果該電子郵件被退回，SendGrid 會將該電子郵件地址解釋為非法，并將其從競賽中刪除。 Harry's 推出四年后，推薦仍然是其流量份額的重要組成部分，僅在過去三個月內就有 220,000 次會話（截至撰寫本文時）：
我們來談談這個推薦計劃的簡單性。Harry's所要做的就是創建一個極其簡單且廉價的登陸頁面，剩下的就交給他們了。可靠的推薦計劃可以讓你的目標受眾通過傳播信息，并為你提高品牌知名度來做你的工作。 合作伙伴 在品牌發布前的早期階段，知名度對于該品牌至關重要。推薦計劃是提高產品口碑知名度的絕佳方式，但團隊并沒有就此止步。為了真正吸引更廣泛的受眾，Harry's 對出版物、博客和雜志進行了大規模宣傳，并測試他們的產品。真實性是這里的關鍵，他們對媒體贊助不感興趣。Harry's的團隊為每位收件人提供了個性化的注釋，其中包括從雜志的美容編輯到播客主持人的個人。他們無需花費廣告費用即可提高這種認知度，并最終獲得了對該產品的自然好評。
這引起了《GQ》編輯等人的積極評價，他們對播客主持人給予了熱烈的評價，播客主持人會有機地詢問他們的剃須刀，而對話不會像付費廣告一樣。Harry's 品牌建立牢固合作伙伴關系的主要先決條件是對產品本身的相互欣賞，這對他們來說比不真實的廣告更重要。 除了互惠互利的促銷合作伙伴關系之外，Harry's 還從 2016 年與塔吉特 (Target) 達成的零售協議中獲得了巨大利益，在商店中銷售 Harry's 產品。隨著沃爾瑪在 2018 年重新設計了全新網站，他們知道自己需要新鮮的新產品來吸引千禧一代消費者……引入 Harry's。與 Harry's 合作，最初在美國 2,200 家沃爾瑪商店銷售其產品。
重要的是，這些大型合作伙伴關系是在 Harry's 取得早期成功幾年后才建立的。你必須讓自己成為所在領域的領導力，并展示出足夠的潛力，才能讓大平臺向你投入大筆資金，而這正是Harry's所做的。 提升轉化 除了以低廉的價格提供完美的剃須體驗外，Harry's 還擅長提供近乎完美的用戶體驗。該公司為潛在客戶提供了不同的選擇，以便將他們作為一項新業務收購。消費者沒有完成購買？他們很快就會收到一封放棄購物車的電子郵件，提醒他們完成購買。
接著往下看，Harry's向持觀望態度的買家提供降價促銷。為什么？因為他們知道他們引起了用戶的興趣（畢竟，他們已經結賬了）。但他們也知道有些事情阻礙了他們繼續付款。 究竟是什么讓他們沒有付款？也許是定價的原因。或者最有可能的是，這是對必須預付定金的反對。降價銷售的舉動克服了這些猶豫用戶的首要反對意見，并向用戶保證無需支付定金。 但他們的努力還不止于此。Harry's 通過向最終用戶提供產品免費試用來減少最初的承諾，從而為他們提供更多的激勵。如果免費試用不起作用，他們還會以僅 5 美元的價格促銷其成本最低的產品包。價格是普通套餐的40%左右，這對于消費者來說還是非常有吸引力的，因此這是能夠促進首單轉化的。
在這種情況下，提供替代選擇，即使這意味著讓潛在客戶在訂單上花更少的錢，也是完成購買產品交易的完美方式。一旦消費者準備好購買（基于他們可能從電子郵件中選擇的任何選項），他們就會獲得追加銷售的機會，以嘗試增加整體訂單價值。 對于額外的定制，Harry's允許顧客在免費試用期間選擇自己指定的剃須計劃以及手柄顏色，以使整個體驗獨特個性化。 根據similarweb數據顯示，Harry's官網男性用戶占比為50.58%，女性用戶占比為49.42%，年齡則主要集中在25歲到34歲之間。可以看出，這些年輕的女性消費者雖然在剃須刀方面的需求并不強烈，但有很大一部分是家庭購買或用于送禮的。
Harry's推出的禮品卡，能夠幫助部分不知道如何選購的女性消費者快速完成購物，也能保證禮物是符合收禮者心意的，因此其是對能對轉化產生正面影響的。 Harry's的另一項重大成就是他們的超個性化和切中要害的廣告。如果用戶對公司表達了任何類型的興趣，廣告就會充分承認他們在渠道流程中的地位，并試圖用非常直接的語言贏得他們。 廣告中的創意設計提供了更多好處，也說明了為什么這個感興趣但尚未激活的客戶應該進行轉換，通過活潑的語言和基于優惠的標題來吸引他們的注意力。與放棄購物車的電子郵件活動類似，這些廣告還向用戶提供試用優惠，讓他們完全購買該產品。 Harry's 使用感官形容詞和未來節奏，引導讀者從頭到尾體驗使用其產品的體驗，然后明確呼吁采取行動購買。 結論 除了Harry's高效的推薦計劃之外，他們還運行非常有效的個性化針對性廣告，并在社交媒體上取得了成功。憑借精彩的故事講述、有力的策略和建立牢固關系的能力，Harry's 為如何在沒有大團隊或更大預算的情況下營銷品牌樹立了一個很好的榜樣。 我們可以從Harry's的工作中收獲的最大經驗是，仔細考慮營銷過程的每一步。該公司不需要龐大的團隊或者廣告預算，憑借這些精心策劃的策略，這家新的男性護理品牌不僅能夠在該行業中取得進展，而且還能夠引領該行業。? ·END· 期待你的 分享 點贊 在看
（https://www.youtube.com/watch?v=eYWCUGmGuss）
（圖片來源：Harry's官網）
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