創意是品牌的靈魂，好的創意能夠促進品牌形象建設，助力品牌傳播。
曾幫助中國一線品牌出海的創意廣告代理商 F5 認為，如今，屬于中國品牌的時代到來了。當中國品牌走進西方語境時，應該更大膽，做出更自由開放、更有想象力的內容。本次 DTC 大會我們邀請到F5首席創意官范耀威Adams Fan，與我們分享品牌在出海過程中，如何靠創意在海外市場贏得競爭優勢。分享者｜F5首席創意官 范耀威Adams Fan
以下為文字節選
大家好，我是F5的范耀威，很高興受邀參加本次的分享，以下我先分享一個案例。2013年，蘋果在北美發布了一套主題叫「Design ?by ?Apple ?in ?California」的廣告。廣告內容講的是蘋果的工程師、設計師如何洞察美國人的生活的需求，從而做出了這么偉大的產品。
當時，很多人質疑蘋果為什么要在中國開廠，為什么要讓中國人賺錢，蘋果以此套廣告回應大眾聲音：雖然在中國開廠，但還是很賺錢的。
但，這是十年前的廣告。十年間，我覺得這個世界發生了巨大的變化。比亞迪設計了新能源汽車，大疆設計了無人機，騰訊設計了游戲，還有字節跳動設計了TikTok等中國品牌的時代到來了。「Design ?in ?China」的大航海時代來臨。這是一個新的品牌時代。在這個時代，我們需要做兩件事情：一個是產品需要有足夠的創意創新，另一個是當我們這些中國品牌到了海外市場，要用什么樣的形象去面對你的目標人群？
下面，我想就「中國出海品牌如何在海外創作創意內容」分享八點經驗。第一：海外傳播遵循Less is more，用單一賣點鎖定心智。
舉個美的空調的例子。在紐約，很多房子是沒有辦法裝中央空調的，或者很困難，而且對租戶來說，買一個空調成本高，還要走審批。但是，窗機（窗式空調機的簡稱）買回去裝在窗戶上，拉上窗戶剛好，所以窗機在美國市場有很大的需求量。普通的窗機是四四方方的，買回來之后裝上窗戶，拉下窗戶還得用螺絲把兩邊封起來，很麻煩。而且一旦把窗關上，就不能再打開。美的看好這樣一個需求的痛點，就設計了一個U型空調，可以允許窗戶上下開關。
后續，我們幫美的做了一次海外傳播，總的來說，我認為這是非常好的一個產品，我們用一個娛樂化的廣告去傳遞他的產品賣點。
其實，這個U型空調產品有非常多的賣點，比如說容易安裝，里面機芯的品質非常好，噪音非常低等。但為什么品牌愿意只選一個點來打？不要羅列一大堆的賣點，用一個賣點征服所有人——這是非常關鍵的。
第二：用在地團隊制作，避免文化差異導致水土不服。
純粹在中國拍的片子投放到美國，其中的東西方文化差異，受眾是能感受到的。美的U型空調這個廣告，我們費了很大周折，為了盡可能不讓消費者對品牌有其他的想法，我們選擇就在西方做。一開始想去紐約拍，但是費用超出預算，后來我們在歐洲制作，價錢也符合客戶的需求。還有一個例子是中國 AI 眼鏡品牌 Nreal。去年，它的出貨成績非常亮眼。Nreal 去年年底的時候來找我們，希望針對美國市場做一波圣誕節和新年的推廣，也希望這次傳播能夠提高他們在圣誕節和新年期間消費者的購買意愿。我們注意到疫情期間，很多美國人在節日期間沒有辦法團聚。去年，他們已經完全放開了，和家人團聚的情景可以實現了。兩年過去，很多事情已經發生，比如說有些老人的記憶沒有那么好了。我們就抓住這個點，通過一個創意去表現：通過這款眼鏡產品找回家庭的溫暖。·Nreal廣告
第三：ESG兼顧不同種族、性別、階層的表達，是大家認可的最大公約數。
如今，世界存在著各種矛盾和沖突，我們認為，體現社會責任感，表達愛與關懷，這是所有人都愿意接受的。例如，蘋果最近發布的碳中和產品廣告片，實際上就是在講實現碳中和以及企業的責任。實現碳中和，這一點是人們的共識，世界大同，保護地球，追求平等，這樣的表達可以兼顧所有消費者，回應不同族群和不同國家的需求。
第四：預算有限但創意夠好，也能請到一流的制作團隊。
Nreal 圣誕節和新年廣告的想法通過之后，我們就到全球去找導演。出于費用考慮，一開始我們物色的是一些二線歐洲導演，但我還是心有不甘，難道這么好的腳本就找不到一個好的人來做嗎？雖然不知道他愿不愿意，但是可以試一試，敲敲門。當時，有人介紹了最終負責這個廣告的導演。這個導演拍過一條片，講一個老人，圣誕節前夕每天鍛煉身體，最后圣誕節那天就舉起他的孫女去摘星星。這個廣告非常感人，還被評為過去十年最感人的一條廣告片。我說要試一試。我找到了導演的 Instagram，在后臺給他發了消息，說我非常喜歡你的作品，我們想跟你合作，我們有一個腳本，要不要看一看。得到回復后我們就把腳本發給他了。十分鐘不到，他說「我喜歡這個腳本，我想給你拍」，我也很有自知之明，說我們錢不多，我們只有這個價錢，你要不要做？他說他想想辦法，后來還是做了。不在美國本土拍，可以去波蘭，后續就帶著導演的攝影師和道具師團隊去了波蘭，我們用的幾個主角都是英國的專業人員，最終就把這個片子做出來了。為什么他愿意拍？就是因為有故事感。這個作品在美國也有很大的反響，基本上很多主流媒體都有報道。
第五：在西方市場學會幽默，讓品牌更有辨識度。
我們認為，在西方市場做幽默還是很有幫助的，在一個更加開放的社會里，大家對于幽默的追求也會非常強烈。有數據顯示，幽默在西方能夠有更高的記憶度，有更好的出眾度，也更受歡迎，更受推薦，更有說服力。所以我認為，品牌可以嘗試用一種更加隨意、自然、開心的方式去跟消費者溝通。
再分享一個美的的案例，今年歐洲很熱，中國的空調很暢銷。到今天為止，中國空調不僅只是制冷，而且增加了智能殺菌和無風感等功能。我們幫助美的宣傳的產品是一款無風感空調，風很涼，但是不會被直吹。這個廣告也是用了歐洲耳熟能詳的一個典故去完成進一步的創作，這條片是在米蘭市中心的一個私人博物館拍的，在歐洲市場也得到了許多積極的反響，這樣一個產品對歐洲消費者來說是來自陌生國度的，不是當地的一個品牌，為了能夠快速拉近品牌和消費者之間的距離，我們通過這樣一個有趣和幽默的創意來實現。·美的 空調廣告
第六：了解各國語言習慣，找對的表達觸達消費者。
在美國，說英語就可以走遍所有地方。所以廣告里可以有對白，也可以有旁白，大家都聽得懂。但是歐洲不一樣，歐洲很多地方不講英文，意大利人、法國人、西班牙人，也許他能聽懂，但是他未必愿意講，而且同一種語言，比如說用英語寫的文案，再翻成法語，翻成意大利文，可能味道就變了。
所以，我們針對美國市場投放的那個圣誕節廣告有對白，窗戶的唱歌有歌詞，但是意大利的這條片，是完全沒有臺詞的，沒有任何對白，因為對白反而會影響大家對信息的理解。
第七：聰明巧妙的創意，更容易獲消費者認可。
講故事不要太直白，要學會巧妙處理。因為只有聰明的東西，消費者看了才會覺得你的品牌是聰明和有趣的。
聰明巧思可以給品牌帶來很多好處，能夠讓大家停下來看你的內容。聰明的東西大家也愿意參與，會好奇，會嘗試理解你在做什么。聰明的東西，大家會投入其中，會花一點時間去思考你背后在做什么。聰明的東西也能夠消解大家對品牌的抗拒，而且還可以制造難忘的回憶。
第八：中國品牌要大膽，做更有想象力的內容，才能讓人眼前一亮。
中國品牌一定要大膽，步子要邁得更大一點，不要把中國本土做傳播和做品牌的這一點帶到國外去。西方國家的氛圍和我們不一樣，他們開放自由的環境鼓勵很多人敢去冒險，敢去探索，他們每天看的就是很刺激、很新鮮的東西。在這種情況下，只有真正有想象力的作品，有想象力的內容，才能讓你的品牌被看到，被看到之余還要讓人喜歡。我們說兩個點，一個是被人看到，被關注。第二點是在看到之后還要愿意選擇你。關鍵在于品牌腦洞是不是足夠大，如果你有足夠的腦洞，你想出來的東西能讓大家眼前一亮，這樣一來，品牌傳播才真正的起到了效果，而不是隱沒在大海里。
上述提到的幾個作品，都是我們在上海創意，后續在歐美制作的。跟蘋果最開始的那一幕反過來，我們對此也非常自豪，我們中國人可以做這件事情。這也是我們公司的定位：幫助更多的中國出海品牌去開疆拓土。我們團隊有7成以上的成員是國際名校的背景，他們都在歐美學習、生活了很長時間，對西方市場有足夠的了解，我自己連續擔任兩屆戛納的演講嘉賓，今年6月又去戛納做了一次比較大的演講。戛納是比較大的國際舞臺，西方人也愿意看到一些中國公司有足夠的國際視野，足夠的國際市場，所以他們邀請我去做分享，了解中國的創意市場，探討中國營銷品牌建設的情況。我也非常希望后續如果有機會，可以多一點跟我們的出海企業多多探討，如何一起把品牌出海這件事情做得更好。謝謝大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
