創(chuàng)意是品牌的靈魂，好的創(chuàng)意能夠促進品牌形象建設(shè)，助力品牌傳播。
曾幫助中國一線品牌出海的創(chuàng)意廣告代理商 F5 認為，如今，屬于中國品牌的時代到來了。當(dāng)中國品牌走進西方語境時，應(yīng)該更大膽，做出更自由開放、更有想象力的內(nèi)容。本次 DTC 大會我們邀請到F5首席創(chuàng)意官范耀威Adams Fan，與我們分享品牌在出海過程中，如何靠創(chuàng)意在海外市場贏得競爭優(yōu)勢。分享者｜F5首席創(chuàng)意官 范耀威Adams Fan
以下為文字節(jié)選
大家好，我是F5的范耀威，很高興受邀參加本次的分享，以下我先分享一個案例。2013年，蘋果在北美發(fā)布了一套主題叫「Design ?by ?Apple ?in ?California」的廣告。廣告內(nèi)容講的是蘋果的工程師、設(shè)計師如何洞察美國人的生活的需求，從而做出了這么偉大的產(chǎn)品。
當(dāng)時，很多人質(zhì)疑蘋果為什么要在中國開廠，為什么要讓中國人賺錢，蘋果以此套廣告回應(yīng)大眾聲音：雖然在中國開廠，但還是很賺錢的。
但，這是十年前的廣告。十年間，我覺得這個世界發(fā)生了巨大的變化。比亞迪設(shè)計了新能源汽車，大疆設(shè)計了無人機，騰訊設(shè)計了游戲，還有字節(jié)跳動設(shè)計了TikTok等中國品牌的時代到來了?！窪esign ?in ?China」的大航海時代來臨。這是一個新的品牌時代。在這個時代，我們需要做兩件事情：一個是產(chǎn)品需要有足夠的創(chuàng)意創(chuàng)新，另一個是當(dāng)我們這些中國品牌到了海外市場，要用什么樣的形象去面對你的目標(biāo)人群？
下面，我想就「中國出海品牌如何在海外創(chuàng)作創(chuàng)意內(nèi)容」分享八點經(jīng)驗。第一：海外傳播遵循Less is more，用單一賣點鎖定心智。
舉個美的空調(diào)的例子。在紐約，很多房子是沒有辦法裝中央空調(diào)的，或者很困難，而且對租戶來說，買一個空調(diào)成本高，還要走審批。但是，窗機（窗式空調(diào)機的簡稱）買回去裝在窗戶上，拉上窗戶剛好，所以窗機在美國市場有很大的需求量。普通的窗機是四四方方的，買回來之后裝上窗戶，拉下窗戶還得用螺絲把兩邊封起來，很麻煩。而且一旦把窗關(guān)上，就不能再打開。美的看好這樣一個需求的痛點，就設(shè)計了一個U型空調(diào)，可以允許窗戶上下開關(guān)。
后續(xù)，我們幫美的做了一次海外傳播，總的來說，我認為這是非常好的一個產(chǎn)品，我們用一個娛樂化的廣告去傳遞他的產(chǎn)品賣點。
其實，這個U型空調(diào)產(chǎn)品有非常多的賣點，比如說容易安裝，里面機芯的品質(zhì)非常好，噪音非常低等。但為什么品牌愿意只選一個點來打？不要羅列一大堆的賣點，用一個賣點征服所有人——這是非常關(guān)鍵的。
第二：用在地團隊制作，避免文化差異導(dǎo)致水土不服。
純粹在中國拍的片子投放到美國，其中的東西方文化差異，受眾是能感受到的。美的U型空調(diào)這個廣告，我們費了很大周折，為了盡可能不讓消費者對品牌有其他的想法，我們選擇就在西方做。一開始想去紐約拍，但是費用超出預(yù)算，后來我們在歐洲制作，價錢也符合客戶的需求。還有一個例子是中國 AI 眼鏡品牌 Nreal。去年，它的出貨成績非常亮眼。Nreal 去年年底的時候來找我們，希望針對美國市場做一波圣誕節(jié)和新年的推廣，也希望這次傳播能夠提高他們在圣誕節(jié)和新年期間消費者的購買意愿。我們注意到疫情期間，很多美國人在節(jié)日期間沒有辦法團聚。去年，他們已經(jīng)完全放開了，和家人團聚的情景可以實現(xiàn)了。兩年過去，很多事情已經(jīng)發(fā)生，比如說有些老人的記憶沒有那么好了。我們就抓住這個點，通過一個創(chuàng)意去表現(xiàn)：通過這款眼鏡產(chǎn)品找回家庭的溫暖。·Nreal廣告
第三：ESG兼顧不同種族、性別、階層的表達，是大家認可的最大公約數(shù)。
如今，世界存在著各種矛盾和沖突，我們認為，體現(xiàn)社會責(zé)任感，表達愛與關(guān)懷，這是所有人都愿意接受的。例如，蘋果最近發(fā)布的碳中和產(chǎn)品廣告片，實際上就是在講實現(xiàn)碳中和以及企業(yè)的責(zé)任。實現(xiàn)碳中和，這一點是人們的共識，世界大同，保護地球，追求平等，這樣的表達可以兼顧所有消費者，回應(yīng)不同族群和不同國家的需求。
第四：預(yù)算有限但創(chuàng)意夠好，也能請到一流的制作團隊。
Nreal 圣誕節(jié)和新年廣告的想法通過之后，我們就到全球去找導(dǎo)演。出于費用考慮，一開始我們物色的是一些二線歐洲導(dǎo)演，但我還是心有不甘，難道這么好的腳本就找不到一個好的人來做嗎？雖然不知道他愿不愿意，但是可以試一試，敲敲門。當(dāng)時，有人介紹了最終負責(zé)這個廣告的導(dǎo)演。這個導(dǎo)演拍過一條片，講一個老人，圣誕節(jié)前夕每天鍛煉身體，最后圣誕節(jié)那天就舉起他的孫女去摘星星。這個廣告非常感人，還被評為過去十年最感人的一條廣告片。我說要試一試。我找到了導(dǎo)演的 Instagram，在后臺給他發(fā)了消息，說我非常喜歡你的作品，我們想跟你合作，我們有一個腳本，要不要看一看。得到回復(fù)后我們就把腳本發(fā)給他了。十分鐘不到，他說「我喜歡這個腳本，我想給你拍」，我也很有自知之明，說我們錢不多，我們只有這個價錢，你要不要做？他說他想想辦法，后來還是做了。不在美國本土拍，可以去波蘭，后續(xù)就帶著導(dǎo)演的攝影師和道具師團隊去了波蘭，我們用的幾個主角都是英國的專業(yè)人員，最終就把這個片子做出來了。為什么他愿意拍？就是因為有故事感。這個作品在美國也有很大的反響，基本上很多主流媒體都有報道。
第五：在西方市場學(xué)會幽默，讓品牌更有辨識度。
我們認為，在西方市場做幽默還是很有幫助的，在一個更加開放的社會里，大家對于幽默的追求也會非常強烈。有數(shù)據(jù)顯示，幽默在西方能夠有更高的記憶度，有更好的出眾度，也更受歡迎，更受推薦，更有說服力。所以我認為，品牌可以嘗試用一種更加隨意、自然、開心的方式去跟消費者溝通。
再分享一個美的的案例，今年歐洲很熱，中國的空調(diào)很暢銷。到今天為止，中國空調(diào)不僅只是制冷，而且增加了智能殺菌和無風(fēng)感等功能。我們幫助美的宣傳的產(chǎn)品是一款無風(fēng)感空調(diào)，風(fēng)很涼，但是不會被直吹。這個廣告也是用了歐洲耳熟能詳?shù)囊粋€典故去完成進一步的創(chuàng)作，這條片是在米蘭市中心的一個私人博物館拍的，在歐洲市場也得到了許多積極的反響，這樣一個產(chǎn)品對歐洲消費者來說是來自陌生國度的，不是當(dāng)?shù)氐囊粋€品牌，為了能夠快速拉近品牌和消費者之間的距離，我們通過這樣一個有趣和幽默的創(chuàng)意來實現(xiàn)。·美的 空調(diào)廣告
第六：了解各國語言習(xí)慣，找對的表達觸達消費者。
在美國，說英語就可以走遍所有地方。所以廣告里可以有對白，也可以有旁白，大家都聽得懂。但是歐洲不一樣，歐洲很多地方不講英文，意大利人、法國人、西班牙人，也許他能聽懂，但是他未必愿意講，而且同一種語言，比如說用英語寫的文案，再翻成法語，翻成意大利文，可能味道就變了。
所以，我們針對美國市場投放的那個圣誕節(jié)廣告有對白，窗戶的唱歌有歌詞，但是意大利的這條片，是完全沒有臺詞的，沒有任何對白，因為對白反而會影響大家對信息的理解。
第七：聰明巧妙的創(chuàng)意，更容易獲消費者認可。
講故事不要太直白，要學(xué)會巧妙處理。因為只有聰明的東西，消費者看了才會覺得你的品牌是聰明和有趣的。
聰明巧思可以給品牌帶來很多好處，能夠讓大家停下來看你的內(nèi)容。聰明的東西大家也愿意參與，會好奇，會嘗試理解你在做什么。聰明的東西，大家會投入其中，會花一點時間去思考你背后在做什么。聰明的東西也能夠消解大家對品牌的抗拒，而且還可以制造難忘的回憶。
第八：中國品牌要大膽，做更有想象力的內(nèi)容，才能讓人眼前一亮。
中國品牌一定要大膽，步子要邁得更大一點，不要把中國本土做傳播和做品牌的這一點帶到國外去。西方國家的氛圍和我們不一樣，他們開放自由的環(huán)境鼓勵很多人敢去冒險，敢去探索，他們每天看的就是很刺激、很新鮮的東西。在這種情況下，只有真正有想象力的作品，有想象力的內(nèi)容，才能讓你的品牌被看到，被看到之余還要讓人喜歡。我們說兩個點，一個是被人看到，被關(guān)注。第二點是在看到之后還要愿意選擇你。關(guān)鍵在于品牌腦洞是不是足夠大，如果你有足夠的腦洞，你想出來的東西能讓大家眼前一亮，這樣一來，品牌傳播才真正的起到了效果，而不是隱沒在大海里。
上述提到的幾個作品，都是我們在上海創(chuàng)意，后續(xù)在歐美制作的。跟蘋果最開始的那一幕反過來，我們對此也非常自豪，我們中國人可以做這件事情。這也是我們公司的定位：幫助更多的中國出海品牌去開疆拓土。我們團隊有7成以上的成員是國際名校的背景，他們都在歐美學(xué)習(xí)、生活了很長時間，對西方市場有足夠的了解，我自己連續(xù)擔(dān)任兩屆戛納的演講嘉賓，今年6月又去戛納做了一次比較大的演講。戛納是比較大的國際舞臺，西方人也愿意看到一些中國公司有足夠的國際視野，足夠的國際市場，所以他們邀請我去做分享，了解中國的創(chuàng)意市場，探討中國營銷品牌建設(shè)的情況。我也非常希望后續(xù)如果有機會，可以多一點跟我們的出海企業(yè)多多探討，如何一起把品牌出海這件事情做得更好。謝謝大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
