The Trade Desk?：品牌資產建設，一場長期主義的經營之道｜DTC 大會 2023

• 中國出海品牌與全球品牌在品牌力增長差距較大

• 品牌資產建設，一場長期主義的經營之道

• 并非所有的廣告都能對品牌力產生正向影響

• 正向品牌力廣告的三個黃金法則
• 多渠道觸達受眾，可對品牌力產生疊加效應

• 針對不同人群，需要采取不同的頻控，服務不同傳播目標

• Ashley?完整演講視頻

分享者｜The Trade Desk??萃弈中國業務拓展總監?Ashley Wu

以下為文字節選

所以，我們更需要加強自身的品牌力，去影響目標市場的消費者心智，以更強大的品牌資產為企業帶來可持續發展的能力，并構筑起企業的護城河。

在這個過程中，我們肯定會遇到各種困難和挑戰，包括內部和外部的。今天，我們帶來了一些的洞察和數據，希望與在座的所有出海小伙伴們一起探討：如何更好地制定全渠道、全鏈路的品牌營銷策略。

在開始之前，我想介紹一下?TTD。

TTD?是全球知名的「開放互聯網」程序化廣告平臺。「開放互聯網」指的是，除?Google、Facebook?等生態系統內的流量資源外，其他所有互聯網上的媒體資源集合。

目前，TTD 市值達到 418 億美元，觸達全球 40?億網民，可在全球 225 個國家和地區進行廣告投放。

TTD 覆蓋了多種形式的數字廣告，包括 CTV 智能電視、垂直媒體、DOOH 戶外電子大屏、音樂和播客類媒體、社交&游戲媒體以及零售類第三方數據，這些都可以在 TTD 平臺上進行一站式購買。

這幾年，我們一直致力于協助中國出海的廣告主和品牌，做好品牌建設工作。在中國企業出海的黃金時代，我們希望幫助大家構建和講述品牌故事，讓品牌更好地出海。

去年年底，我們與凱度共同進行了一項針對「出海企業?CMO」的調研。數據顯示，88%?的中國?CMO?正考慮走出唯效果論。

對于「100?塊錢的預算，是否需要全部投入進效果廣告？」「今天投?1?元錢，明天是否一定需要看到?1.2?元的回報？」等問題，一部分出海企業?CMO?認為，在這方面還有更多策略空間考慮。

從品牌、資產和營銷活動隨時間推移對整個銷售額的影響上看，最下方是基礎銷售額，上方是因現有品牌資產而產生的銷售額，品牌力的不斷提升，將會為企業帶來更多業務機會和收入增長。同時營銷活動也能使品牌力增強，從而獲得更高的回報。因此，我們需要構建品牌資產并將其作為長期主義投入的一部分。

在多年的合作與實踐中，TTD?與眾多出海品牌以及合作伙伴共同成長。今天，我想分享一些關于品牌建設和品牌廣告投放的一點思考。

品牌影響力包括五個維度：品牌認知、廣告記憶、考慮意向、推薦度、喜好度。據?TTD?廣告投放數據顯示，只有約?60%?的營銷活動和廣告對品牌影響力具有積極影響。

多渠道觸達受眾，可對品牌力產生疊加效應

我經常借助下圖的漏斗模型來進行說明。

我認為做品牌的第一步是獲得大曝光。在符合品牌受眾的認知層面上，我們需要持續性地釋放品牌信息。要擴大漏斗的頂部，以確保我們有足夠的認知曝光，才能進行社交方面的互動。包括各種社交媒體、測評等等。接下來是轉化，然后是留存，如何讓消費者購買更多、更貴的產品。

因此，整個鏈路是從大的流量到留存再到增量的循環。我希望與在座的各位品牌一起努力，做好這個擴大漏斗頂部、捕捉受眾的工作。

在信息碎片化的時代，如何更好地實現大曝光呢？

我相信最重要的是在不同的媒體觸點上捕捉到你的受眾。例如，受眾早上起床聽熱點，路上聽音樂，午休時刷電腦看到相關媒體，回家的路上看到戶外電子大屏，下班回家的路上玩游戲，晚上和家人一起看智能電視等。如果我們在所有可能的觸媒路徑上進行大曝光推廣，就很難不觸達到目標用戶。

根據?TTD?平臺數據顯示，對于智能家電行業來說，在過去半年里，與單一渠道相比，多渠道組合廣告具有更好的效果。不僅轉化天數更短，轉化率也更高。尤其是?CTV?智能電視作為數字廣告的重要渠道之一，與客廳環境相結合可以大大提高轉化率。TTD?平臺上有各種智能電視資源，可以幫助品牌方抓住更多用戶的注意力。

有數據顯示，86%?的美國家庭觀看智能電視，在中國，智能電視的普及率也很高。智能電視是一個很好的廣告載體，可以提升用戶 15-35%?的品牌記憶度。智能電視屏幕較大，對用戶的吸引力更強，因此，它對于提升品牌知名度和品牌價值非常有幫助。

接下來，我想通過一個實際案例來深入闡述這個觀點。去年?Q4，我們與一個掃地機器人品牌客戶討論推廣計劃。他們計劃在?Q4?購物季期間推出一款中高端機型，并希望集中時間段進行推廣。

為了實現品牌廣告和效果廣告的平衡，我們需要有兩方面的考量：第一，設定目標受眾，你的機型是要打什么樣的人；第二，不同的人群需要不同的頻控策略和分布，要選擇對的投放渠道，要合理評估投放的效果。

針對這款機型，我們主要考慮三類人群：第一類是年齡在?25?至?40?歲的人群，大概有?8200?萬人；第二類是在購物季期間關注「黑五」等促銷活動的消費者，大概有?3500?萬人；第三類是購買過掃地機器人的吸塵器用戶，大概有?2700 萬人。

這是我們跟客戶合作品牌廣告的案例。這個案例非常成功，也是我們在?TTD?平臺上共建的典型。

最后，總結一下這三個營銷洞察：

第一個洞察，是關于品牌力廣告的三大黃金法則。我們需要明確主要利益點、產品與用戶的情感連接點以及產品的 Moment of Truth。

第二個洞察，是多渠道觸達受眾可以對品牌力產生疊加的效應。通過不同的媒體，我們可以覆蓋更多的目標用戶和消費者，提高轉化效率。

第三個洞察，是針對不同人群采取不同的頻控策略，以實現不同的傳播目標。

這就是我今天想分享的全部內容。我想邀請大家關注?TTD，與我們共同致力于真正的長期品牌力資產建設。我們希望實現全鏈路、全渠道的品牌增量營銷戰略。讓我們一起努力，將品牌建設這件事做對、做好，并長期堅持下去。我相信只要我們做出正確的決策，就一定能夠實現品牌力的增長以及我們自身業務的增長。

謝謝大家。Brandstar

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