中國出海品牌與全球品牌在品牌力增長差距較大 品牌資產(chǎn)建設(shè)，一場長期主義的經(jīng)營之道 并非所有的廣告都能對品牌力產(chǎn)生正向影響 正向品牌力廣告的三個(gè)黃金法則 多渠道觸達(dá)受眾，可對品牌力產(chǎn)生疊加效應(yīng) 針對不同人群，需要采取不同的頻控，服務(wù)不同傳播目標(biāo)
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分享者｜The Trade Desk??萃弈中國業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)?Ashley Wu
以下為文字節(jié)選
所以，我們更需要加強(qiáng)自身的品牌力，去影響目標(biāo)市場的消費(fèi)者心智，以更強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的能力，并構(gòu)筑起企業(yè)的護(hù)城河。
在這個(gè)過程中，我們肯定會遇到各種困難和挑戰(zhàn)，包括內(nèi)部和外部的。今天，我們帶來了一些的洞察和數(shù)據(jù)，希望與在座的所有出海小伙伴們一起探討：如何更好地制定全渠道、全鏈路的品牌營銷策略。
在開始之前，我想介紹一下?TTD。
TTD?是全球知名的「開放互聯(lián)網(wǎng)」程序化廣告平臺。「開放互聯(lián)網(wǎng)」指的是，除?Google、Facebook?等生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的流量資源外，其他所有互聯(lián)網(wǎng)上的媒體資源集合。
目前，TTD 市值達(dá)到 418 億美元，觸達(dá)全球 40?億網(wǎng)民，可在全球 225 個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行廣告投放。
TTD 覆蓋了多種形式的數(shù)字廣告，包括 CTV 智能電視、垂直媒體、DOOH 戶外電子大屏、音樂和播客類媒體、社交&游戲媒體以及零售類第三方數(shù)據(jù)，這些都可以在 TTD 平臺上進(jìn)行一站式購買。
這幾年，我們一直致力于協(xié)助中國出海的廣告主和品牌，做好品牌建設(shè)工作。在中國企業(yè)出海的黃金時(shí)代，我們希望幫助大家構(gòu)建和講述品牌故事，讓品牌更好地出海。
去年年底，我們與凱度共同進(jìn)行了一項(xiàng)針對「出海企業(yè)?CMO」的調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，88%?的中國?CMO?正考慮走出唯效果論。
對于「100?塊錢的預(yù)算，是否需要全部投入進(jìn)效果廣告？」「今天投?1?元錢，明天是否一定需要看到?1.2?元的回報(bào)？」等問題，一部分出海企業(yè)?CMO?認(rèn)為，在這方面還有更多策略空間考慮。
從品牌、資產(chǎn)和營銷活動隨時(shí)間推移對整個(gè)銷售額的影響上看，最下方是基礎(chǔ)銷售額，上方是因現(xiàn)有品牌資產(chǎn)而產(chǎn)生的銷售額，品牌力的不斷提升，將會為企業(yè)帶來更多業(yè)務(wù)機(jī)會和收入增長。同時(shí)營銷活動也能使品牌力增強(qiáng)，從而獲得更高的回報(bào)。因此，我們需要構(gòu)建品牌資產(chǎn)并將其作為長期主義投入的一部分。
在多年的合作與實(shí)踐中，TTD?與眾多出海品牌以及合作伙伴共同成長。今天，我想分享一些關(guān)于品牌建設(shè)和品牌廣告投放的一點(diǎn)思考。
品牌影響力包括五個(gè)維度：品牌認(rèn)知、廣告記憶、考慮意向、推薦度、喜好度。據(jù)?TTD?廣告投放數(shù)據(jù)顯示，只有約?60%?的營銷活動和廣告對品牌影響力具有積極影響。
多渠道觸達(dá)受眾，可對品牌力產(chǎn)生疊加效應(yīng)
我經(jīng)常借助下圖的漏斗模型來進(jìn)行說明。
我認(rèn)為做品牌的第一步是獲得大曝光。在符合品牌受眾的認(rèn)知層面上，我們需要持續(xù)性地釋放品牌信息。要擴(kuò)大漏斗的頂部，以確保我們有足夠的認(rèn)知曝光，才能進(jìn)行社交方面的互動。包括各種社交媒體、測評等等。接下來是轉(zhuǎn)化，然后是留存，如何讓消費(fèi)者購買更多、更貴的產(chǎn)品。
因此，整個(gè)鏈路是從大的流量到留存再到增量的循環(huán)。我希望與在座的各位品牌一起努力，做好這個(gè)擴(kuò)大漏斗頂部、捕捉受眾的工作。
在信息碎片化的時(shí)代，如何更好地實(shí)現(xiàn)大曝光呢？
我相信最重要的是在不同的媒體觸點(diǎn)上捕捉到你的受眾。例如，受眾早上起床聽熱點(diǎn)，路上聽音樂，午休時(shí)刷電腦看到相關(guān)媒體，回家的路上看到戶外電子大屏，下班回家的路上玩游戲，晚上和家人一起看智能電視等。如果我們在所有可能的觸媒路徑上進(jìn)行大曝光推廣，就很難不觸達(dá)到目標(biāo)用戶。
根據(jù)?TTD?平臺數(shù)據(jù)顯示，對于智能家電行業(yè)來說，在過去半年里，與單一渠道相比，多渠道組合廣告具有更好的效果。不僅轉(zhuǎn)化天數(shù)更短，轉(zhuǎn)化率也更高。尤其是?CTV?智能電視作為數(shù)字廣告的重要渠道之一，與客廳環(huán)境相結(jié)合可以大大提高轉(zhuǎn)化率。TTD?平臺上有各種智能電視資源，可以幫助品牌方抓住更多用戶的注意力。
有數(shù)據(jù)顯示，86%?的美國家庭觀看智能電視，在中國，智能電視的普及率也很高。智能電視是一個(gè)很好的廣告載體，可以提升用戶 15-35%?的品牌記憶度。智能電視屏幕較大，對用戶的吸引力更強(qiáng)，因此，它對于提升品牌知名度和品牌價(jià)值非常有幫助。
接下來，我想通過一個(gè)實(shí)際案例來深入闡述這個(gè)觀點(diǎn)。去年?Q4，我們與一個(gè)掃地機(jī)器人品牌客戶討論推廣計(jì)劃。他們計(jì)劃在?Q4?購物季期間推出一款中高端機(jī)型，并希望集中時(shí)間段進(jìn)行推廣。
為了實(shí)現(xiàn)品牌廣告和效果廣告的平衡，我們需要有兩方面的考量：第一，設(shè)定目標(biāo)受眾，你的機(jī)型是要打什么樣的人；第二，不同的人群需要不同的頻控策略和分布，要選擇對的投放渠道，要合理評估投放的效果。
針對這款機(jī)型，我們主要考慮三類人群：第一類是年齡在?25?至?40?歲的人群，大概有?8200?萬人；第二類是在購物季期間關(guān)注「黑五」等促銷活動的消費(fèi)者，大概有?3500?萬人；第三類是購買過掃地機(jī)器人的吸塵器用戶，大概有?2700 萬人。
這是我們跟客戶合作品牌廣告的案例。這個(gè)案例非常成功，也是我們在?TTD?平臺上共建的典型。
最后，總結(jié)一下這三個(gè)營銷洞察：
第一個(gè)洞察，是關(guān)于品牌力廣告的三大黃金法則。我們需要明確主要利益點(diǎn)、產(chǎn)品與用戶的情感連接點(diǎn)以及產(chǎn)品的 Moment of Truth。
第二個(gè)洞察，是多渠道觸達(dá)受眾可以對品牌力產(chǎn)生疊加的效應(yīng)。通過不同的媒體，我們可以覆蓋更多的目標(biāo)用戶和消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化效率。
第三個(gè)洞察，是針對不同人群采取不同的頻控策略，以實(shí)現(xiàn)不同的傳播目標(biāo)。
這就是我今天想分享的全部內(nèi)容。我想邀請大家關(guān)注?TTD，與我們共同致力于真正的長期品牌力資產(chǎn)建設(shè)。我們希望實(shí)現(xiàn)全鏈路、全渠道的品牌增量營銷戰(zhàn)略。讓我們一起努力，將品牌建設(shè)這件事做對、做好，并長期堅(jiān)持下去。我相信只要我們做出正確的決策，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)品牌力的增長以及我們自身業(yè)務(wù)的增長。
謝謝大家。Brandstar
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