在與當(dāng)今知識(shí)淵博的客戶(hù)打交道時(shí)，品牌不能再指望通過(guò)簡(jiǎn)單的廣告或廣告牌來(lái)吸引注意力。他們需要一些獨(dú)特的、開(kāi)箱即用的東西來(lái)從人群中脫穎而出。這就是品牌激活的切入點(diǎn)。品牌激活可以幫助消費(fèi)者更好地與品牌建立聯(lián)系，從而使品牌成為他們生活的一部分。

這是品牌和客戶(hù)之間的雙向互動(dòng)，品牌在其中開(kāi)發(fā)體驗(yàn)以在客戶(hù)眼中脫穎而出。

傳統(tǒng)上，品牌激活被視為一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭。然而，對(duì)于當(dāng)今想要與客戶(hù)建立聯(lián)系并提升品牌的公司來(lái)說(shuō)，它已變得必要。在這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌竭盡全力與潛在客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。

最近，奧利奧在挪威建造了一個(gè)防小行星的金庫(kù)，以保護(hù)餅干免受潛在的小行星攻擊，而嘉士伯則推出了一個(gè)廣告牌，為消費(fèi)者分發(fā)免費(fèi)啤酒。隨著公司不遺余力地提升自己的品牌，人們可能會(huì)好奇什么是品牌激活以及為什么它如此重要。

什么是品牌激活？

品牌激活是一種主動(dòng)、情感化的營(yíng)銷(xiāo)方式，以活動(dòng)、事件、互動(dòng)或體驗(yàn)的形式進(jìn)行，旨在誘導(dǎo)顧客行動(dòng)并在品牌與顧客之間建立雙向關(guān)系。

通過(guò)研究以下關(guān)鍵詞可以更好地理解該術(shù)語(yǔ)：

·主動(dòng)和情感營(yíng)銷(xiāo)：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要公司有意識(shí)地參與以推廣其品牌。這是企業(yè)主動(dòng)接觸消費(fèi)者、與他們建立聯(lián)系并塑造品牌形象的時(shí)候。

·以活動(dòng)或事件的形式進(jìn)行：品牌激活是通過(guò)特定的活動(dòng)或事件進(jìn)行的。??

·誘導(dǎo)顧客行動(dòng)：品牌激活的目的本質(zhì)上是影響消費(fèi)者采取行動(dòng)。這里的“行動(dòng)”是指公司與消費(fèi)者的互動(dòng)?？蛻?hù)對(duì)品牌激活活動(dòng)的參與和參與導(dǎo)致了雙向溝通。

·并在品牌和客戶(hù)之間建立雙向關(guān)系：公司旨在通過(guò)與目標(biāo)受眾互動(dòng)來(lái)與他們建立牢固的個(gè)人關(guān)系。品牌激活有助于消費(fèi)者更好地了解品牌，從而在消費(fèi)者和品牌之間建立信任和忠誠(chéng)度。

換句話(huà)說(shuō)，品牌激活是使公司能夠直接與消費(fèi)者溝通并提升其品牌的事件或活動(dòng)。它可以被視為一種嘗試，讓品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中廣為人知，或者通過(guò)讓消費(fèi)者了解品牌的全部?jī)?nèi)容來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者采取行動(dòng)。

但是，該術(shù)語(yǔ)經(jīng)常與品牌營(yíng)銷(xiāo)和其他品牌策略相混淆。兩者之間的區(qū)別在于，品牌激活是指特定的活動(dòng)或事件。它可以被視為升級(jí)或提升公司品牌的特定活動(dòng)。而品牌營(yíng)銷(xiāo)是指推廣或管理公司品牌的持續(xù)過(guò)程。

品牌激活的目標(biāo)

無(wú)論品牌剛剛推出還是已有一定知名度，品牌激活活動(dòng)都可以確保公司和品牌保持相關(guān)性和需求。它可以有效幫助品牌增加用戶(hù)基礎(chǔ)，改變品牌形象，吸引受眾關(guān)注，讓品牌煥發(fā)活力。品牌激活的一些目標(biāo)是：

l提高知名度：即使品牌已經(jīng)很成熟或有一定的影響力，公司也可以組織品牌激活活動(dòng)來(lái)提高知名度并吸引更多客戶(hù)。例如，莊臣旗下品牌 Glade 推出了富有創(chuàng)意且有趣的樣品活動(dòng)，以提高其知名度并吸引客戶(hù)。該公司與沃爾瑪合作，將包裝枕頭轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品樣品中。第一周該品牌在 Walmart.com 上的銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了 83%。

l提高認(rèn)知度：大多數(shù)消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)新品牌及其產(chǎn)品。這些公司可以通過(guò)品牌激活來(lái)接觸目標(biāo)受眾并提高知名度。例如，秘魯本土乳制品品牌 Laive 在社交媒體上獲得了 63,800 條分享、22,100 條評(píng)論和 800,000 條點(diǎn)贊。該公司聘請(qǐng)了意大利司機(jī)并將他們安排在一些最知名的餐廳。這些司機(jī)跟蹤上述餐廳的送貨員，并為顧客提供了一份免費(fèi)的帕爾馬干酪，供他們用餐時(shí)享用。通過(guò)這次激活，該品牌產(chǎn)生了知名度并獲得了大量關(guān)注。

l與消費(fèi)者建立信任和關(guān)系：品牌激活的另一個(gè)目標(biāo)是建立消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的信任。對(duì)品牌的信任通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。公司甚至可以利用這種忠誠(chéng)度，通過(guò)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)和推薦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增加銷(xiāo)售額。

l強(qiáng)化主張：品牌激活增強(qiáng)并強(qiáng)化品牌的價(jià)值主張。通過(guò)品牌激活，公司提醒消費(fèi)者他們的使命和愿景。例如，美國(guó)跨國(guó)公司耐克組織了一場(chǎng)品牌激活活動(dòng)，該公司設(shè)計(jì)并分發(fā)了一個(gè)娃娃球（形狀像球的玩偶），以激勵(lì)其受眾，特別是女孩，參與運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這次活動(dòng)，該公司與觀眾進(jìn)行了互動(dòng)，并強(qiáng)化了其使命宣言，即“Just Do It”。?

l推動(dòng)消費(fèi)者參與：品牌激活有助于在客戶(hù)和品牌之間建立聯(lián)系或橋梁，從而提高消費(fèi)者參與度?？蛻?hù)參與度是指客戶(hù)積極參與品牌并與品牌溝通的意愿。消費(fèi)者參與和互動(dòng)是品牌激活活動(dòng)最重要的目標(biāo)之一。這種參與度在企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行激活時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。

品牌激活的重要性

讓我們認(rèn)識(shí)品牌激活的重要性

l它吸引了尋找有用且值得信賴(lài)的品牌的受眾的注意力，但無(wú)法被識(shí)破。

l它會(huì)讓您受到目標(biāo)受眾的喜愛(ài)，并有助于建立持久的關(guān)系。

l它為您提供了進(jìn)入市場(chǎng)的第一手機(jī)會(huì)，并讓您的銷(xiāo)售交易順利進(jìn)行。

l它將您的品牌展示給對(duì)您的產(chǎn)品感興趣的更廣泛的目標(biāo)受眾。?

l它為消費(fèi)者帶來(lái)了一些新的、有創(chuàng)意的、樂(lè)觀的東西，他們會(huì)更全心全意地享受這些東西。?

l它可以幫助您與業(yè)務(wù)投資回報(bào) (ROI) 保持一致并明智地分配預(yù)算。

l它可以幫助您設(shè)計(jì)創(chuàng)意、時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造“停下來(lái)”的時(shí)刻。

l它的目標(biāo)是通過(guò)相關(guān)內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行全渠道溝通，這不會(huì)讓他們?cè)俅尾聹y(cè)你的價(jià)值。

品牌激活的類(lèi)型

品牌激活的過(guò)程需要設(shè)計(jì)特定的事件或活動(dòng)，以根據(jù)預(yù)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果。該活動(dòng)通常涉及與消費(fèi)者的各種接觸點(diǎn)。這意味著，與其他營(yíng)銷(xiāo)策略相比，公司可能需要在研究、規(guī)劃和執(zhí)行上投入更多的時(shí)間。然而，與其他營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，公司有很多選擇。

一些最有效的品牌激活策略是：

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)為參與營(yíng)銷(xiāo)，是品牌激活策略的重要組成部分。顧名思義，這種方法需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)沉浸式環(huán)境，讓消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）。

例如，為了推廣化妝品品牌，相關(guān)公司可以組織一場(chǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以從公司聘請(qǐng)的造型師那里得到改造。該活動(dòng)將幫助消費(fèi)者與品牌直接進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)為目標(biāo)受眾提供有趣的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者與品牌建立個(gè)人聯(lián)系時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以建立信任。它還有助于為目標(biāo)受眾帶來(lái)品牌的活力。

店內(nèi)品牌激活

激活和提升品牌的另一種方法是通過(guò)店內(nèi)品牌激活。與B2B 品牌相比，這種策略在零售商和B2C 品牌中更為普遍。這些公司舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、提供茶點(diǎn)或使用體驗(yàn)式技術(shù)來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)，而不僅僅是展示產(chǎn)品。店內(nèi)品牌激活可以幫助顧客與品牌建立聯(lián)系，有時(shí)還會(huì)對(duì)該品牌有新的感受。

抽樣活動(dòng)

抽樣活動(dòng)是最受考驗(yàn)的品牌激活策略之一。此類(lèi)活動(dòng)簡(jiǎn)單而有效且有趣。這里的想法是通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)嘗試一些產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，以便他們能夠享受品牌并與品牌建立聯(lián)系。

例如，公司可以組織一場(chǎng)競(jìng)賽，獲勝者將免費(fèi)獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者干脆組織一場(chǎng)“贈(zèng)品”活動(dòng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)免費(fèi)試用產(chǎn)品。此類(lèi)活動(dòng)的挑戰(zhàn)性部分是選擇正確的環(huán)境并正確執(zhí)行活動(dòng)。如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)膶?shí)施，客戶(hù)可能會(huì)感到不舒服或不愉快。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在 20 世紀(jì)，社交媒體和數(shù)字活動(dòng)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大多數(shù)人都活躍在社交媒體平臺(tái)上，這可能是公司與目標(biāo)受眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)為持續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)流程持續(xù)開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。然而，隨著品牌激活過(guò)程的開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更加具體、規(guī)模更大并且專(zhuān)注于目標(biāo)受眾。與其他品牌激活活動(dòng)相比，數(shù)字活動(dòng)更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且易于執(zhí)行。但是，需要更多的創(chuàng)造力、創(chuàng)新和研究來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力并有效提升品牌。

其他活動(dòng)

品牌如何開(kāi)展品牌激活活動(dòng)？

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，組織和執(zhí)行品牌激活活動(dòng)可能是乏味且難以承受的。這里所需的研究和創(chuàng)造力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)策略所需的。這就是為什么品牌需要仔細(xì)規(guī)劃與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)。以下是大多數(shù)公司在組織品牌激活活動(dòng)時(shí)都會(huì)經(jīng)歷的五個(gè)步驟：

研究與分析

第一步需要分析和審查公司當(dāng)前的狀況。高管們應(yīng)該了解公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、公司的立場(chǎng)、當(dāng)前的敬業(yè)度等。這可以通過(guò)對(duì)公司進(jìn)行廣泛的SWOT 分析來(lái)完成。此外，公司應(yīng)該開(kāi)發(fā)客戶(hù)角色。也就是說(shuō)，公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到目標(biāo)受眾的興趣、人口統(tǒng)計(jì)和特征等關(guān)鍵特征。例如，威士忌品牌的目標(biāo)受眾是成年人，但玩具品牌的消費(fèi)者是幼兒。

詳細(xì)的研究和分析有助于公司制定理想的品牌激活活動(dòng)，以滿(mǎn)足其目標(biāo)和要求。

制定戰(zhàn)略

組織品牌激活活動(dòng)的第二階段包括制定戰(zhàn)略，將組織的信息傳播給目標(biāo)受眾。此步驟包括選擇公司想要執(zhí)行的活動(dòng)類(lèi)型，以及決定在何處以及如何執(zhí)行活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型取決于公司的目標(biāo)、目標(biāo)受眾和激活預(yù)算。例如，預(yù)算較低的公司可以執(zhí)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而預(yù)算相對(duì)較高的公司可以進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)或抽樣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

執(zhí)行

公司的下一步是執(zhí)行和實(shí)施該戰(zhàn)略。該活動(dòng)應(yīng)該吸引目標(biāo)受眾并以某種方式讓他們參與到活動(dòng)中。例如，為了宣傳其黑幫史詩(shī)片，Netflix將紐約的小意大利變成了一座 1975 年的城市。向消費(fèi)者提供免費(fèi)食物、免費(fèi)理發(fā)、胡須修剪和刊登 1975 年新聞的報(bào)紙。該活動(dòng)有效地吸引了用戶(hù)，并試圖在用戶(hù)和品牌之間建立雙向關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)與推廣

在制定策略并執(zhí)行活動(dòng)后，品牌的下一步就是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，以瞄準(zhǔn)無(wú)法出席或參與活動(dòng)的消費(fèi)者。公司可以實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略，以進(jìn)一步提升品牌形象并吸引更多受眾。營(yíng)銷(xiāo)策略可以鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)建用戶(hù)生成的內(nèi)容或讓員工作為營(yíng)銷(xiāo)渠道。

可以通過(guò)研究美國(guó)公司North Face的例子來(lái)了解營(yíng)銷(xiāo)的重要性。該公司舉辦了一場(chǎng)品牌激活活動(dòng)，通過(guò)在韓國(guó)建造一家快閃店并讓顧客玩現(xiàn)實(shí)生活中的街機(jī)游戲來(lái)推廣其新夾克。但該公司并沒(méi)有就此止步。它還制作了該活動(dòng)的視頻，以便與沒(méi)有機(jī)會(huì)參與該活動(dòng)的客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。該視頻在很短的時(shí)間內(nèi)獲得了超過(guò) 300 萬(wàn)次觀看。

評(píng)估

實(shí)施品牌激活活動(dòng)或事件的最后一步是評(píng)估相應(yīng)品牌激活計(jì)劃的有效性。這些活動(dòng)產(chǎn)生了定性和定量的結(jié)果。品牌在評(píng)估品牌刺激事件時(shí)考慮的某些原則是投資回報(bào)（長(zhǎng)期和短期回報(bào)）、品牌價(jià)值主張的獨(dú)特性、客戶(hù)覆蓋范圍和客戶(hù)參與度。公司在評(píng)估時(shí)需要回答的其他一些問(wèn)題是：

·該策略是否與品牌的整體使命相關(guān)？

·根據(jù)需要修改策略是否容易？

·該策略是否與公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道相結(jié)合？

該評(píng)估有助于公司確定品牌是否達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。它還可以幫助公司改善未來(lái)的激活活動(dòng)并更好地與受眾互動(dòng)。但是，評(píng)估的挑戰(zhàn)在于沒(méi)有有效的方法來(lái)準(zhǔn)確衡量品牌激活事件的影響。這就是為什么品牌傾向于借助在線活動(dòng)的銷(xiāo)售單位數(shù)或點(diǎn)贊數(shù)來(lái)衡量影響力。

5 個(gè)品牌激活理念

如果您的目標(biāo)是提高品牌知名度并覆蓋更多人，那么品牌激活是正確的決定。我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了一些想法，為您的下一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供靈感，并以創(chuàng)造性和非同尋常的方式與您的潛在客戶(hù)和客戶(hù)建立聯(lián)系。

1.給你的觀眾帶來(lái)驚喜

建立強(qiáng)大品牌知名度的最好方法就是做一些沒(méi)人期望的事情。

2. 讓您的活動(dòng)具有互動(dòng)性

活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一是使其具有互動(dòng)性。讓客戶(hù)與您的品牌互動(dòng)。不要忘記在社交媒體上宣傳您的活動(dòng)，以吸引盡可能多的訪客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，88%的品牌利用社交媒體平臺(tái)來(lái)提高知名度。

3.展示您產(chǎn)品的新功能

如果您有一款新產(chǎn)品或具有新功能的舊產(chǎn)品，請(qǐng)繼續(xù)展示它們并強(qiáng)調(diào)它們可以為您的受眾帶來(lái)的好處。

4.考慮與其他品牌合作

找到一個(gè)擁有相似受眾的非競(jìng)爭(zhēng)品牌也是一個(gè)好主意。您可以協(xié)作并共同創(chuàng)建一些東西：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、活動(dòng)或其他東西。

5. 提升品牌價(jià)值

成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將有助于提升您的品牌價(jià)值，并將您的?？妥兂赡镜某绨菡摺？紤]借助引人注目的視覺(jué)效果來(lái)展示您的價(jià)值觀，以吸引更多人并產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。