內容電商新階段！《2025上半年TikTok Shop調研報告》帶你有效破局！

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2025年的全球電商市場，前有特朗普政府加征超高關稅的政策沖擊，后有TikTok“不賣就禁”法案三次延期的持續不確定性。然而在這場看似方方面面都不占優勢的逆風局中，TikTok小店仍展現出強勁韌性——上半年全球GMV突破232億美元，近乎實現翻倍增長目標。這一切是否意味著，傳統的“低價內卷”模式正在失效，而“短視頻+直播帶貨”已成為中國出海賣家更可持續的增長路徑？

隨著TikTok Shop陸續推出GMV Max、徽章系統、品牌托管等新功能，下半年的競爭格局正在重塑。面對當下趨勢變化，賣家該如何應對？GMV Max如何提效？徽章系統怎樣賦能中小賣家？品牌托管是否適合跨境賣家？基于這些關鍵問題，TT123推出《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》，從市場趨勢、品類表現、案例方法論等多維度給出答案——它不僅是一次階段復盤，更是一本幫助賣家穿越周期、穩健增長的戰略指南。

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高增長背后的盈利挑戰與戰略轉向

盡管TikTok Shop在全球實現了232億美元的GMV新高，卻難掩多數賣家的盈利困境。TT123白皮書數據顯示，2025年上半年，超半數賣家（52.63%）營收與利潤雙雙未達預期。一方面，北美市場以51.85%的布局率成為絕對主力，美妝個護、3C電子、時尚配飾等品類持續領跑。另一方面，高關稅成本、平臺內卷和運營壓力不斷擠壓利潤空間，使得“增量不增利”成為行業普遍現象。

現在品類格局呈現多元化趨勢：美妝個護（16%）、3C電子（14%）與時尚配飾（13%）持續領跑，家居園藝、戶外運動等新興類目借內容營銷崛起（合計占比29%），但競爭加劇進一步攤薄利潤。白皮書指出，運營成本（超三成賣家認為系核心挑戰）、市場競爭（26.25%）和關稅變動（22.31%）是下半年最需關注的三大風險。平臺政策趨嚴（如美區直播實名制、歐洲數據本地化）與物流不確定性（13.91%賣家關注延誤風險）共同構成下半年經營阻力。

面對挑戰，賣家戰略轉向“深耕與開拓并行”。北美市場仍是壓艙石（超五成賣家繼續深耕），但歐洲因平臺加碼（17%賣家主攻）和消費力優勢（德國客單價15-18美元）成為新熱土；東南亞（15%）憑借文化相近性及內容電商紅利穩居第二梯隊；新興市場如拉美（墨西哥站上半年GMV達4100萬美元）、日本（占比9%）因低競爭高潛力嶄露頭角。

運營策略呈現四維升級：

1、渠道優化：25.68%賣家專注深化TikTok平臺運營，20.54%開拓多平臺分散風險。

2、品牌賦能：19.34%賣家加強產品差異化與品牌建設，通過本土化內容提升溢價（如法國美妝品牌通過KOL短視頻轉化率提升40%）。

3、供應鏈精益化：13.9%賣家優化供應鏈以降本提效。

4、風險管控：17.22%賣家通過市場分散應對政策波動。未來勝負手在于融合AI工具（如GMV Max投流）、本土化運營與合規能力，從流量依賴轉向“品牌+供應鏈”雙軌驅動。

下半年如果想要突圍，需要抓住以下三大關鍵：

1、市場選擇差異化：北美聚焦高客單價品類（如美妝個護客單價超50美元機會顯著），歐洲深耕本土化需求（如德國環保家居、法國時尚美妝），東南亞押注內容驅動型增長（如達人帶貨貢獻91%銷量的案例），小店賣家可以根據自己的產品來選擇出海地區。

2、成本結構性優化：可以采用“海外倉+直郵”混合物流模式（如德國海外倉實現次日達），利用ERP工具精準核算關稅與平臺費用

3、內容與合規雙軌并行：借力短視頻種草（如開篇3秒抓注意力）和達人矩陣（中腰部KOL性價比最高），同時嚴守合規紅線（如歐盟VAT、產品認證）。最終，能穿越周期的賣家將是那些將國內成熟打法與本土化深度結合，用供應鏈韌性對抗不確定性，以品牌價值替代價格內卷的長期主義者。

全球多極布局下的

市場新機遇與入局策略

TikTok Shop的全球擴張步伐迅猛，截至2025年上半年已覆蓋17國站點，從歐美成熟市場到拉美、東亞新興市場，形成了多元化的電商生態。盡管面臨關稅和政策波動，美國站仍以54.47億美元GMV展現韌性，而東南亞市場（如泰國、印尼）憑借先發優勢持續領跑，新興站點如墨西哥、德國則成為店鋪數量增長最快的區域。

這一趨勢表明，平臺紅利正從單一市場向多極市場轉移，為不同類型賣家提供了分層機會：

品牌型賣家可優先布局消費力強的歐美市場（如德國、法國），依托高客單價和成熟電商基礎深耕本土化需求
內容驅動型賣家可聚焦東南亞（如泰國、印尼）或拉美（如墨西哥），借短視頻和達人生態快速起量
供應鏈優勢型賣家可關注新興站點（如日本、巴西），搶占低競爭品類的先發優勢

選擇出海國家需綜合考量市場潛力、合規成本與資源匹配度。歐美市場（如美國、德國）適合擁有品牌溢價能力和合規團隊的賣家，但需應對關稅（如美國新關稅）和數據隱私（如歐盟GDPR）要求；東南亞市場（如泰國、越南）適合擅長內容種草和低價快返模式的賣家，但需警惕價格戰；拉美（墨西哥）、日本等新興站點適合尋求藍海的賣家，但需投入本地化運營（如語言、物流）。

2025年下半場的入局關鍵在于：

1、輕量試水：通過墨西哥、巴西等新站點低門檻測試品類。

2、內容本土化：針對歐洲偏好“真實感”內容（如德國實用測評、西班牙熱情風格）、東南亞娛樂化短視頻調整創作策略。

3、合規前置：提前規劃歐盟EPR、美國稅號等資質，避免封店風險。

無論資源強弱，賣家都應避開純低價內卷，轉向“內容+供應鏈”雙核驅動，方能在平臺擴張期中捕獲可持續增長。

2025年上半年的TikTok Shop生態，既展現出GMV高速增長的韌性，也暴露出利潤空間收窄的挑戰。從北美、歐洲的成熟戰場，到墨西哥、日本等新藍海，從美妝個護的穩定領跑到戶外、寵物等小眾品類的爆發，平臺正在告別野蠻生長的流量紅利期，轉向精細化、品牌化、多極化的新階段。想要在復雜環境中找準增長路徑，離不開對數據的洞察與策略的前置。