Facebook機(jī)器學(xué)習(xí)一文通

Part 1

Facebook機(jī)器學(xué)習(xí)
是怎樣運(yùn)作的

Facebook廣告系統(tǒng)在初次投放廣告組，或者重大編輯后重新投放時(shí)，系統(tǒng)會(huì)不斷探索投放該廣告組的最優(yōu)方式，在這期間，我們的投放系統(tǒng)會(huì)探尋更有效的廣告投放方案，包括廣告投放的時(shí)間、位置和方式。處于機(jī)器學(xué)習(xí)階段的廣告組投放效率尚不高，這一階段即稱作機(jī)器學(xué)習(xí)階段。當(dāng)廣告組表現(xiàn)穩(wěn)定下來(lái)后（通常是7天內(nèi)完成50次優(yōu)化事件，SKAN需完成至少88個(gè)轉(zhuǎn)化事件）會(huì)退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段，廣告組會(huì)從”學(xué)習(xí)中” 變更為”投放中”。

Facebook機(jī)器學(xué)習(xí)的運(yùn)作模式有三種：廣告系列預(yù)算優(yōu)化、最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略、自動(dòng)版位。

為廣告系列設(shè)置一個(gè)總體預(yù)算，并讓系統(tǒng)實(shí)時(shí)將預(yù)算分配給表現(xiàn)最好的廣告組，從而優(yōu)化各個(gè)廣告組的預(yù)算分配。廣告系列預(yù)算優(yōu)化是一種在廣告系列層級(jí)優(yōu)化預(yù)算分配的方式。意味著 Facebook會(huì)不間斷地在廣告系列中自動(dòng)尋找實(shí)現(xiàn)成效的最佳機(jī)會(huì)’并實(shí)時(shí)分配預(yù)算以獲得這些成效。

適用場(chǎng)景“相比嚴(yán)格的效率目標(biāo)，您更重視轉(zhuǎn)化量”，最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略允許我們的系統(tǒng)代您設(shè)置競(jìng)價(jià),目標(biāo)是為您獲取費(fèi)用最低的單次優(yōu)化事件，花完預(yù)算。特別值得注意的是，在結(jié)合使用最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)和廣告系列預(yù)算優(yōu)化時(shí)，所有廣告組必須針對(duì)同一事件進(jìn)行優(yōu)化。

適用最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略的情況：

• 當(dāng)不確定競(jìng)價(jià)設(shè)為多少合適時(shí)；

• 想花完全部預(yù)算時(shí)。

在最有可能帶來(lái)廣告成效的版位中投放廣告內(nèi)容。

• 人工決定在哪個(gè)時(shí)間為哪個(gè)廣告使用哪些版位很復(fù)雜會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。自動(dòng)版位功能可讓我們的廣告投放系統(tǒng)幫您完成繁復(fù)的工作實(shí)時(shí)確定表現(xiàn)最佳的版位并動(dòng)態(tài)地為這些機(jī)會(huì)分配更多預(yù)算。

• 獲得在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中的多個(gè)版位覆蓋更多受眾的機(jī)會(huì)。與僅限Facebook 的版位相比，實(shí)現(xiàn)高達(dá) 7% 的覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)。

• 以更低的費(fèi)用獲取客戶，從而提高您的投資回報(bào)。單次成效費(fèi)用降幅高達(dá) 71%

Part 3

如何充分利用CBO和自動(dòng)版位
針對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)成效優(yōu)化廣告

• 如果決定使用最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)選項(xiàng)，則所有廣告組都應(yīng)針對(duì)同一目標(biāo)或事件進(jìn)行優(yōu)化。

• 便捷地將非 9:16 的動(dòng)態(tài)消息創(chuàng)意自動(dòng)轉(zhuǎn)換為適合縱向或快拍環(huán)境的創(chuàng)意。可對(duì)快拍背景顏色進(jìn)行簡(jiǎn)單編輯，以便靈活地掌控創(chuàng)意。

• 通過(guò)Campaign層級(jí)選擇廣告系列預(yù)算優(yōu)化。

• 通過(guò)在廣告組層級(jí)選擇自動(dòng)版位，先廣泛定位受眾并啟用所有版位。

• 帳戶概覽（帳戶層級(jí)）

可查看整個(gè)帳戶機(jī)器學(xué)習(xí)的投放進(jìn)展，并且可以查看投放建議。

• 檢查工具（廣告組層級(jí)）

可查看機(jī)器學(xué)習(xí)階段的趨勢(shì)，以及影響機(jī)器學(xué)習(xí)階段的因素，指導(dǎo)廣告主做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。

Part 5

如何快速渡過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)階段

1. 在機(jī)器學(xué)習(xí)期間，不要對(duì)廣告組進(jìn)行重大修改。以下是可能重置機(jī)器學(xué)習(xí)階段的操作：

• 更改受眾定位、廣告創(chuàng)意、優(yōu)化事件或競(jìng)價(jià)策略；

• 暫停廣告組達(dá) 7 天或更久

• 大幅提高預(yù)算/競(jìng)價(jià)會(huì)重置機(jī)器學(xué)習(xí)階段，提高預(yù)算的幅度建議保持在20%左右

• 為廣告組新增素材

• 設(shè)置花費(fèi)上限、競(jìng)價(jià)上限或最低花費(fèi)回報(bào)

2. 簡(jiǎn)化廣告組和廣告數(shù)量。

建議1個(gè)Campaign廣告組數(shù)量保持在3-6個(gè)，每個(gè)廣告素材的數(shù)量保持在2-5個(gè)。過(guò)多的廣告組和素材，會(huì)加重系統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)的探索負(fù)擔(dān)

3. 不要頻繁修改預(yù)算，保證預(yù)算充足。

充足的預(yù)算，可以最大程度確保廣告組可以獲得至少50次優(yōu)化事件，SKAN需完成至少88個(gè)轉(zhuǎn)化事件。

4.擴(kuò)大受眾群，建議使用廣泛受眾。

• 在機(jī)器學(xué)習(xí)階段，投放系統(tǒng)仍在探索投放廣告組的最佳方式（受眾、版位等）；
  

• 尚未獲得足夠的轉(zhuǎn)化量（每周約50次轉(zhuǎn)化）以掌握穩(wěn)定可靠的“機(jī)器學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)”；

• 系統(tǒng)預(yù)估的廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)上下波動(dòng)，這意味著總的廣告價(jià)值并不穩(wěn)定且效率未達(dá)到最優(yōu)水平。

那么機(jī)器學(xué)習(xí)階段花費(fèi)占比較高的主要原因是什么呢？無(wú)非就是這幾種情況：

• 廣告系列和廣告組的數(shù)量較多，例如太過(guò)細(xì)分，建議整合；

• 頻繁進(jìn)行手動(dòng)、重大編輯；

• 設(shè)置中的限制因素，如受眾規(guī)模、競(jìng)價(jià)/預(yù)算水平；

• 缺乏轉(zhuǎn)化事件。

針對(duì)這些情況，我們又該如何調(diào)整優(yōu)化，盡快結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段呢？

結(jié)構(gòu)越繁多，冷啟動(dòng)效率越低。簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，提高系統(tǒng)的自動(dòng)分配能力。

避免設(shè)置太多廣告組：簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)、整合廣告組：收集盡可能多的信號(hào)，更快退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

如果廣告主一次性投放的廣告組過(guò)多，每個(gè)廣告組的投放頻率都將降低。這意味著，在投放系統(tǒng)充分優(yōu)化表現(xiàn)之前，能夠結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段的廣告組將減少，而由此花費(fèi)的預(yù)算會(huì)增多。

我們建議整合廣告組，簡(jiǎn)化廣告架構(gòu)，廣告主整合廣告組時(shí)，廣告投放學(xué)習(xí)成果也將一并匯總。

• 建議結(jié)構(gòu)：1-1-n
  廣告組的每周預(yù)算需達(dá)到 50x 每轉(zhuǎn)化成本才可結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

• 建議廣告策略：選品和起量廣告及預(yù)算分開(kāi)。

• SKAN廣告系列需要達(dá)到每個(gè)廣告系列單日88次安裝的閾值，才能最大限度減少無(wú)效轉(zhuǎn)化。

• 整合為獲取詳細(xì)報(bào)告而非區(qū)分不同價(jià)值的廣告組/受 眾細(xì)分。

• 如果受眾重疊率較高，可整合重疊的廣告組（及其預(yù)算），以獲得更多的優(yōu)化事件。

僅做少量更具有策略意義的調(diào)整。

• 每小時(shí)和每日表現(xiàn)指標(biāo)會(huì)顯得雜亂和不完整。

• 廣告組在表現(xiàn)穩(wěn)定后就會(huì)結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段（7 天內(nèi)獲得大約50次優(yōu)化事件，或者動(dòng)態(tài)結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段）。

注意：更改以下要素將導(dǎo)致廣告重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

Part 7

機(jī)器學(xué)習(xí)階段的測(cè)試框架

開(kāi)展測(cè)試并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，確定優(yōu)化方向

廣告目標(biāo)

使用一個(gè)現(xiàn)有常規(guī)目標(biāo)。
投放時(shí)長(zhǎng)

至少 2 周（各分組保持一致）。
預(yù)算

各分組保持一致。預(yù)算應(yīng)能確保每組至少可獲得50-100次轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)意

針對(duì)移動(dòng)端優(yōu)化的常規(guī)創(chuàng)意。
關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo) (KPI)

• 主要指標(biāo)：轉(zhuǎn)化量/成效量、單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用/單次成效費(fèi)用、轉(zhuǎn)化金額/價(jià)值。

• 次要指標(biāo)：千次展示費(fèi)用、單次點(diǎn)擊費(fèi)用、點(diǎn)擊率。

各分組的以下各項(xiàng)因測(cè)試設(shè)計(jì)而異：
? 受眾
? 競(jìng)價(jià)上限值
? 廣告系列設(shè)置，例如廣告結(jié)構(gòu)，開(kāi)啟/關(guān)閉廣告系列預(yù)算優(yōu)化
? 版位
? 優(yōu)化目標(biāo)

測(cè)試框架：不同的測(cè)試框架使用不同的要素來(lái)減少機(jī)器學(xué)習(xí)階段的花費(fèi)占比。