一直以來，營銷行業都“重點關注”著Z世代。聯合國數據顯示，Z世代占據了全球人口的三分之一，而他們的可支配收入總和預計高達3600億美元。

作為互聯網的原住民，Z世代習慣通過社交媒體和即時通訊應用與世界連接。這些平臺不僅塑造了他們的文化體驗，也成為了他們日常購物的重點場所。而且，Z世代的使用習慣往往會引領潮流，并反過來影響年長一代的行為方式。

那么，如何才能與這個關鍵群體建立聯系，抓住他們的心，并最終驅動品牌業績增長？

Meta 與 BAMM Global合作進行了一項調研，深入探究了巴西、德國、日本、英國和美國18至24歲人群的社交媒體使用習慣和動機，希望能幫助營銷人員找到答案。

在動物世界里，有一種求偶行為叫做“Pebbling”（放鵝卵石），指的是通過贈送有意義的小物件來建立社交聯系。對Z世代而言，“內容”就扮演著類似的角色。

分享視頻和表情包，已經成為Z世代表達情感、傳遞關懷的常用方式。他們隨時隨地都會給親朋好友發送這些“小心意”，用更含蓄的方式開啟對話，避免直接表達觀點。

Z世代不斷尋找能夠反映當下情緒的內容，這種行為重塑了Z世代與內容之間的關系，也讓他們與社交媒體的聯系更為緊密。更值得關注的是，Z世代會根據情緒、場景和意圖，在不同的應用和內容形式之間靈活切換。

基于以上發現，在創作并傳達內容時，品牌可參考以下指南：

• 內容創作要更“走心”： 品牌要調整內容創作策略，嘗試通過一對一交流的方式打破“第四堵墻”，讓鏡頭更貼近用戶，傳遞真誠的情感。

• 重視人與人之間的聯系： CreativeX和Kantar的數據顯示，在Kantar的投資回報提升模型中，以單人出鏡或包含眼神交流的 Meta 廣告，廣告成效要高出81%。

• 多平臺、多形式觸達：品牌可借助多種形式與Z世代交流，有效擴大在Z世代中的覆蓋范圍。 Meta 委托尼爾森開展的一項分析表明，優化廣告版位可使廣告成效平均提升20%。廣告主可充分利用 Instagram 與 Facebook 的組合，以及多種廣告格式（>6個版位）實現自動化投放，最大限度提升廣告成效。

Z世代的文化偏好越來越個性化。他們不再盲從大眾潮流，而是更傾向于小眾、個性化、和興趣相關的互動體驗。

這種趨勢也直接影響了他們對社交媒體動態的篩選。

舉個簡單的例子，體育迷們不再滿足于只觀看賽事直播，而是渴望獲取來自球隊、球員、聯盟、專家甚至其他球迷分享的各種信息。而且，他們希望在一整天都能在自己的動態中刷到來自不同視角的新鮮內容。

短視頻就像Z世代生活決策的“精準導航”，在他們做規劃時發揮著關鍵作用。不管是尋找食譜、獲取投資建議，還是激發旅行靈感，他們都習慣去短視頻中尋找答案。

Z世代所觀看的眾多短視頻，都由具備小眾領域專業知識的小眾創作者制作。這就表明，Z世代用戶更想要關注能真正為其生活創造價值的創作者。

因此，想要充分吸引Z世代的視線，品牌在內容和創意方面需注重：

• 從宏大敘事轉向精準滲透： Z世代不斷“調教算法”，使其更貼合自身的興趣與需求，品牌傳播也應順應這一趨勢。

• 創意要更多元： Z世代希望看到的內容與自己高度相關。品牌務必在廣告版位、信息傳達、以及素材的視覺呈現上，都采用多元化的創意。

• 構建多元創意體系： 避免局限于一個狹隘、單一的創意概念，而是構建一套能以多種形式呈現的創意體系。

• 與創作者合作： 與技藝精湛的創作者合作，并通過合創廣告將內容推送給更廣泛的受眾，有效引起Z世代的共鳴。

品牌與產品的發現過程已經無縫融入Z世代的社交媒體使用中，成為他們日常網上沖浪的一部分。

在這種樂于探索新事物的社交氛圍中，Z世代自然而然地將購物行為融入到了他們的社交媒體使用習慣當中。他們幾乎時刻處于“考慮是否購買”的狀態，品牌不再需要像以往那樣仔細區分“有購買意向”和“無購買意向”的人群。

這意味著，只要產品能夠在網上便捷購買，即便當下并無購買打算的人也可能被吸引并產生購買行為。

此外，在買家完成購買之后，品牌的響應速度同樣重要，快速回復已然成為常態。