從 0 到 1：Facebook 廣告投放全攻略

在數字化營銷的浪潮中，Facebook 作為全球領先的社交媒體平臺，擁有龐大的用戶群體和強大的廣告投放功能，為企業提供了廣闊的推廣空間。對于希望借助 Facebook 拓展業務、提升品牌知名度和實現銷售增長的企業來說，掌握 Facebook 廣告投放技巧至關重要。

本文將深入剖析從 0 到 1 搭建 Facebook 廣告投放體系的全流程，涵蓋渠道認知、廣告平臺了解、投放流程熟悉以及實操要點等內容，助力企業在 Facebook 廣告領域取得理想成效。

一、Facebook 渠道認知

1.1 Facebook 平臺概述

Facebook 不僅僅是一個社交網絡，更是企業與用戶建立深度連接的橋梁。它擁有超過 20 億的月活躍用戶，讓人們能夠跨越地域限制，與朋友、家人和喜愛的品牌保持緊密聯系。企業可以通過 Facebook 企業主頁展示品牌形象、發布產品信息、分享品牌故事，并與用戶進行互動。同時，Facebook Messenger 作為企業與客戶溝通的重要工具，提供了諸如問候、自動回復和離開消息等功能，有助于提升客戶服務質量，增強客戶與品牌之間的聯系。

Instagram 以其強大的視覺呈現能力和活躍的年輕用戶群體，成為品牌推廣的熱門平臺。近 10 億的月活躍用戶中，71% 年齡在 35 歲以下，72% 的美國青少年都是其用戶。Instagram 企業賬戶允許品牌利用獨特的沉浸式格式，如動態帖子、Instagram 故事、Instagram 直播、視頻和 Reels 等功能，激發用戶的探索欲望，吸引年輕一代消費者的關注。

WhatsApp 在全球范圍內擁有廣泛的用戶基礎，是商家與全球受眾溝通的重要渠道。通過 WhatsApp，商家可以免費向全球用戶發送包含照片、視頻和動圖的文本消息，分享單件商品或整個商品目錄，簡化與客戶的溝通流程，隨時隨地建立聯系，打造品牌形象并及時回復客戶消息。

1.2 Facebook 渠道優勢

Facebook 龐大的用戶量為企業提供了海量的潛在客戶資源，幾乎涵蓋了所有產品品類的目標客群。無論企業銷售何種產品或服務，都能在 Facebook 上找到與之匹配的受眾群體，開展精準的廣告營銷。而且，Facebook Messenger 直接連接客戶與品牌，方便客戶咨詢和反饋，增強客戶粘性。

Instagram 的用戶以年輕人為主，尤其受年輕女性青睞，這使得它成為推廣高顏值產品的絕佳平臺。年輕人樂于在 Instagram 上發現新品牌，品牌通過優質的視覺內容展示，可以快速吸引目標用戶的關注，激發他們的購買欲望。Instagram Direct 功能也為品牌與用戶的直接溝通提供了便利。

WhatsApp 在全球范圍內的高使用率，使企業能夠輕松與世界各地的客戶建立聯系。免費的通訊服務降低了企業的溝通成本，同時，分享商品信息的便捷性讓客戶能夠直觀了解產品，提高購買轉化率。

二、了解 Facebook 廣告平臺

2.1 Facebook 賬戶體系

Facebook 個人賬戶是個人注冊用于管理主頁、商務管理平臺（BM）資產以及投放廣告的賬戶，建議使用真實身份信息注冊，以確保賬戶的安全性和穩定性。

Facebook 公共主頁類似于微信公眾號，是企業進行品牌展示和宣傳的重要陣地。企業必須擁有公共主頁才能投放廣告，個人主頁無法發布廣告。公共主頁由個人賬號登錄管理，企業可以在上面發布品牌相關內容，吸引粉絲關注，提升品牌知名度。

商務管理平臺（Business Manager，簡稱 BM）是管理 Facebook 廣告資產的核心工具，類似于微信公眾號管理平臺或公司的 ERP 系統。在 BM 中，企業可以集中管理所有的公共主頁、廣告賬戶、像素、網域、目錄、自定義受眾和素材文件夾等資產，方便進行廣告投放和資產配置。

廣告賬戶是用于發布廣告的賬戶，分為個人賬戶和企業賬戶。每個 Facebook 個人賬號可開通一個個人廣告賬戶，而企業廣告賬戶需要提交營業執照通過代理開通。對于致力于品牌建設和長期廣告投放的企業，建議選擇企業廣告賬戶，其穩定性和限額通常優于個人廣告賬戶。

個人賬戶與商務管理平臺、廣告賬戶之間存在緊密的關聯。個人賬戶可以創建和管理商務管理平臺，商務管理平臺則可以管理多個公共主頁、廣告賬戶以及其他資產。廣告賬戶既可以是個人廣告賬戶，也可以是企業廣告賬戶或 BM 廣告賬戶，不同類型的廣告賬戶在穩定性和限額上有所差異，穩定性及限額依次為企業廣告賬戶 > BM 廣告賬戶 > 個人廣告賬戶。

2.2 Facebook 廣告邏輯

Facebook 廣告的投放基于一套復雜的競拍機制。當企業發布廣告后，廣告將參與競拍，競爭向特定受眾展示的機會。在競拍過程中，Facebook 主要考慮廣告競價、廣告與受眾的相關度以及受眾的預估操作率等因素。廣告競價是廣告主愿意為廣告展示支付的金額；廣告相關度體現了廣告質量及其與目標受眾的匹配程度；預估操作率則反映了廣告主向特定人群展示廣告時獲得預期操作（如點擊、購買等）的幾率。Facebook 通過綜合評估這些因素，決出優勝廣告，并將其展示給目標受眾，旨在為用戶打造最佳體驗的同時，為廣告主創造最大價值。

三、熟悉 Facebook 廣告投放流程

3.1 廣告層級概覽

Facebook 廣告投放體系分為廣告系列、廣告組和廣告三個層級。一個廣告系列對應一個投放目標，例如提升品牌知名度、增加網站流量或促進產品銷售等。在一個廣告系列中，可以設置多個廣告組，每個廣告組可針對不同的受眾群體、投放版位、預算分配等設置不同的變量，以測試不同的廣告策略。每個廣告組又可以包含多條廣告，用于測試不同的廣告創意，如不同的圖片、視頻、文案等組合，從而找出最能吸引目標受眾的廣告形式。

3.2 廣告目標解析與選擇

知名度目標旨在向最有可能記住廣告的用戶展示廣告，提升業務、品牌或服務的知名度。適用于業務起步階段，希望在 Facebook 平臺上獲得更多曝光，吸引潛在客戶關注，但對廣告鏈接點擊率和銷量沒有迫切要求的廣告主。例如，新品牌推出時，可以通過投放知名度廣告，讓更多用戶了解品牌的存在和特色。

流量目標是引導 Facebook 用戶訪問廣告主選擇的目標位置，如網站落地頁、博文、應用或電話等。通常用于提升落地頁瀏覽量，適合那些希望增加網站訪客數量，但暫時不將銷售作為首要目標的廣告主。例如，電商企業希望為新上線的活動頁面引流，就可以選擇流量目標。

互動目標聚焦于覆蓋最有可能與帖子互動的用戶，互動形式包括贊、評論、分享以及在公共主頁領取優惠等。該目標有助于提升廣告主頁和貼文的熱度，積累粉絲群體。對于希望增強用戶參與度、營造品牌社區氛圍的廣告主來說，互動目標是理想之選。比如，品牌舉辦線上活動時，通過互動廣告鼓勵用戶參與討論和分享，擴大活動影響力。

潛在客戶開發目標旨在為業務吸引潛在客戶，通過創建廣告收集對商品感興趣用戶的信息，如郵件簡報訂閱信息或鼓勵用戶來電咨詢。適用于希望獲取潛在客戶數據，為后續營銷活動提供支持的企業。例如，教育機構可以通過潛在客戶開發廣告，收集有培訓需求用戶的聯系方式，以便進行精準營銷。

應用推廣目標主要用于吸引新用戶安裝應用并持續使用。對于推廣 app 的廣告主而言，若希望提高應用下載量，提升應用的市場占有率，應用推廣目標是關鍵選擇。例如，游戲開發商在推出新游戲時，通過應用推廣廣告吸引用戶下載和體驗游戲。

銷量目標是引導用戶在企業網站采取特定行動，如將商品加入購物車、下載應用、注冊網站、撥打業務電話或進行購買等，是最常用于實現銷售目標的廣告目標。適合希望通過 Facebook 直接促進產品銷售的廣告主。例如，電商企業在促銷活動期間，通過銷量廣告觸達最有可能購買的用戶，提高銷售額。

在選擇廣告目標時，企業應根據自身的營銷階段和業務目標進行合理規劃。在品牌推廣前期，可側重于知名度和流量目標，提高品牌曝光和用戶流量；中期注重互動和潛在客戶開發，積累用戶資源和提升用戶參與度；后期則聚焦銷量和應用推廣，實現業務的轉化和增長。

3.3 受眾定位

核心受眾定位基于人口統計數據（如年齡、性別、家庭收入、職業、教育程度和所在地區）、共同興趣（對某些商品、話題或活動感興趣）以及相似行為（閱讀相同的出版物或習慣相似）等信息進行。企業可以根據產品的目標用戶特征，精準篩選出符合條件的受眾群體。例如，針對時尚前衛的職場年輕女性推廣美妝產品時，可以將年齡定位在 23 - 35 歲，性別為女性，職業為職場人士，興趣設定為時尚、潮流發型和美甲設計等。

自定義受眾允許企業觸達已經對業務或商品展現出興趣的用戶，數據源包括自有數據源（如網站、客戶名單、應用事件、線下事件、目錄）以及 Meta Sources（視頻、Instagram 帳戶、活動、線索表單、即時體驗、Facebook 公共主頁、購物、Facebook 站內商品信息）。通過自定義受眾，企業可以針對不同階段的用戶進行精準營銷，如對已購買用戶進行復購營銷，對瀏覽未購買用戶進行召回營銷等。

類似受眾是根據企業提供的種子受眾（通常為 1,000 到 50,000 人），尋找具有類似特征的新用戶。這些新用戶具有較高的潛在價值，可能對企業的產品或服務感興趣。企業可以通過高質量的種子受眾，創建類似受眾群體，擴大受眾覆蓋范圍，提高廣告投放效果。

為了準確定位合適的受眾，企業首先要進行產品定位，明確產品的特點、優勢和目標市場。然后，通過市場調研確定目標需求人群，分析他們的需求、痛點和消費習慣。接著，構建受眾人群畫像，包括人口統計特征、興趣愛好、行為習慣等方面。在確定受眾規模時，建議不小于 1000 萬，以確保有足夠的潛在客戶可供觸達。此外，企業還可以借助受眾分析工具、similarweb、adcostly 等工具，獲取更精準的受眾數據和市場信息。

在受眾定位過程中，還可以采用廣泛興趣受眾定位、主頁定位、層疊關鍵詞定位、群組定位以及排除用戶等策略。廣泛興趣受眾定位通過使用 “包含” 和 “縮小受眾范圍” 選項，對廣泛詞和興趣關聯詞進行層疊細分，精準定位受眾；主頁定位可以針對特定的主頁進行廣告投放，提高受眾的精準度和互動率；群組定位通過在群組頁面提取相關關鍵詞和標簽，設置廣告組進行定位；排除用戶選項則可以將某些不相關的興趣詞定位受眾排除在外，優化受眾群體。

對于 B2B 營銷，常見的受眾類型包括 IT 決策者、業務決策者、新活躍業務管理員和雇主等。企業可以根據自身業務特點和目標客戶群體，選擇合適的 B2B 受眾進行廣告投放。

3.4 廣告競價策略

最高數量 & 最高價值策略由 Facebook 自動出價，旨在爭取盡可能多的展示機會，高效獲得可能實現轉化的潛在客戶。該策略適合希望花完全部費用獲取大量數據的廣告主，尤其適用于多種場景以及初次接觸 Facebook 廣告的小白賣家。然而，由于是自動優化，結果可能不穩定，效果較難控制。

單次成效費用目標允許廣告主控制單次轉化成本，但如果目標設置過低，可能無法獲得足夠的展示機會，錯過成本效益高的轉化。適用于對單次轉化成本有嚴格控制要求的廣告主。

廣告花費回報費用目標幫助廣告主控制花費回報率，確保獲得穩定的投入產出回報率。但與單次成效費用目標類似，若目標設置過高，會導致無法獲得足夠展示，錯失潛在的優質轉化。適用于注重投入產出比，希望穩定控制廣告花費回報的企業。

競價上限策略要求廣告主手動設置競價，費用可控。但手動競價難度較高，需要廣告主根據市場情況頻繁調整競價，且可能因出價不合理錯失向優質受眾展示的機會。適用于對市場和轉化率有深入了解，能夠準確計算合適競價，并希望控制展示成本的商家。

3.5 廣告展示版位

Facebook 廣告展示版位豐富多樣，涵蓋多個平臺和不同形式。動態版位包括 Facebook 動態消息、Instagram 動態、Facebook Marketplace、Facebook 視頻動態、Facebook 右邊欄、Instagram 發現、Instagram 店鋪、Messenger 收件箱、Facebook 小組動態等；快拍版位有 Facebook 快拍、Instagram 快拍、Messenger 快拍、Instagram Reels；視頻插播位分布在 Facebook 視頻插播位和 Instagram 視頻插播位；搜索版位為 Facebook 搜索結果；消息版位即 Messenger 贊助消息；文內廣告位是 Facebook 即閱文；應用和網站版位則通過 Audience Network 展示原生、橫幅和插屏版位、激勵視頻廣告位、視頻插播位等。企業可以根據廣告目標、受眾特征和產品特點選擇合適的展示版位，也可以選擇自動版位，讓 Facebook 的廣告投放系統根據廣告表現自動分配預算，以獲得更多的展示機會。

3.6 廣告格式解析

圖片廣告通過精彩的圖片吸引用戶訪問目標網站或應用，簡潔直觀地展示產品或品牌形象，適用于突出產品外觀、特色或品牌標識的場景。

視頻廣告利用動態畫面和聲效，生動展示商品特點，能夠更有效地捕捉用戶注意力，傳達豐富的信息。視頻廣告適合展示產品的使用場景、功能演示或品牌故事，增強用戶的情感共鳴。

幻燈片廣告結合動態畫面、聲效和文本，講述品牌故事，且在任何網速下都能流暢播放。適用于網絡環境不穩定的地區，或者需要以故事性內容吸引用戶的廣告活動。

輪播廣告在單條廣告中可展示多達 10 個圖片或視頻，每個元素均可設置不同的鏈接，用戶可以通過滑動瀏覽更多內容。這種廣告格式適合展示產品系列、不同款式或多個賣點，引導用戶進行更多探索。

精品欄廣告以圖像為載體，打造沉浸式體驗，讓消費者在移動設備上更輕松地發現、瀏覽和購買商品及服務。它為用戶提供了便捷的購物路徑，能夠有效提高購買轉化率，尤其適用于電商推廣。

即時體驗是用戶點擊廣告后打開的全屏體驗，可從視覺上突顯品牌、商品或服務。通過創建即時體驗，品牌可以為用戶提供更加豐富、互動性強的內容，提升用戶參與度和購買意愿。

動態廣告能夠根據用戶的興趣和行為，自動展示相關的產品或服務信息。例如，向曾經瀏覽過特定產品的用戶展示該產品的廣告，提高廣告的相關性和針對性，適用于擁有大量產品庫存的電商企業。

在制作廣告創意時，要確保其具有針對性，從受眾需求和喜好出發。對于不同的廣告目標，創意策略也有所不同。建立品牌知名度時，要盡快展示品牌信息，傳達服務價值；吸引用戶參與互動，需建立品牌信任，通過活動、文案引導用戶互動，制造話題；鼓勵用戶采取行動，則要利用活動優惠、時間緊迫感和號召力強的行動按鈕，促使用戶轉化。

對于視頻廣告，要注意節奏把控，以 1.5 倍速為宜，確保在短時間內傳遞關鍵信息；添加文字解釋，方便用戶在靜音狀態下理解廣告內容；前 3 秒避免過度商業化，可采用消費者使用體驗等方式吸引用戶；視頻內容要與產品實際情況相匹配。

B2B 廣告創意應注重可視化產品，突出最獨特、真實且有吸引力的產品利益點，在最短時間內展示核心優勢。從一開始就展示公司標志，使用品牌語言、調色板和視覺效果，抓住前 2 秒傳達主要信息。

3.7 Facebook 廣告政策

Facebook 廣告審核主要依靠自動審核工具，通常在 24 小時內完成。審核內容包括廣告的圖片、視頻、文本、目標受眾信息以及關聯的落地頁信息。廣告審核通過后才能正常投放，且在投放過程中會接受多重審核，若廣告在運行一段時間后收到大量負面反饋，如被受眾隱藏或標記為垃圾信息，也可能導致廣告被封。

Facebook 對廣告投放的品類有嚴格規定。煙草產品、不安全產品或工具（如毒品、藥品相關）、槍支彈藥及武器、成人用品等明確禁止投放；酒類商品、在線博彩、醫療保健用品、動物及動物制品等屬于有限制產品，需要遵循不同國家地區的政策，部分需要獲得 Facebook 許可且不得上架店鋪。同時，一些易混淆產品如戒煙產品、塑料武器玩具等則允許投放。

廣告文案不得包含誤導性和欺騙性內容，如不實或夸大的功能效果描述、多層級傳銷、一分錢競拍等；避免使用指代個人特征的詞匯，以及規避政策的行為，如濫用符號、錯誤使用大小寫等。優秀的廣告文案應表達正確得體、業務明確、簡潔直觀，制造緊迫感，保持風格統一，加強與受眾和素材的相關性。

廣告素材方面，禁止出現無實際功能的按鈕（如播放鍵、行動按鈕等）、涉及個人特征（如個人健康、局部特寫等可能產生消極認知的素材）、遮擋類素材、馬賽克，以及侵權內容（如仿牌、未經授權使用的商標、版權、隱私權和形象權等）。最佳實踐包括使用合適的寬高比（如 1:1、4:5 或 9:16），選擇半身或全身模特圖，盡量使用原創素材，清晰完整展示產品，明確介紹推廣的產品或服務。

在廣告受眾定位上，要遵守當地政策及法律法規，不得進行不恰當的受眾定位或排除，避免將定位選項用于歧視、騷擾等不當目的，在宣傳優惠或福利時確保公平性。企業應根據業務目標選擇受眾，調整年齡定位參數，提升受眾相關性，減少受眾重疊，合理利用自定義受眾和類似受眾。

廣告落地頁不能包含不實或夸大的信息、虛假折扣和促銷倒計時，內容必須與廣告相符，配送時間要明確。落地頁功能要正常，避免出現 404 頁面、建設中的頁面、圖片搭建的頁面、瀏覽器兼容性問題、地理 IP 限制以及彈窗等。最佳實踐要求落地頁與廣告密切相關，具有一致的品牌形象，易于瀏覽，準確反映推廣的商品或服務，網址能在所有瀏覽器正常運行，提供清晰的商品信息、配送方式和政策。

Facebook 主頁的反饋評分會影響廣告投放。主頁創建時間超過 1 年，評分在 1 - 2 分之間，覆蓋人數會減少，低于 1 分則無法發布廣告；創建時間不足 1 年，低于 2 分無法發布廣告。同時，要避免創建多個類似且發布相同內容的主頁。企業應優化 Facebook 主頁，確保名稱、頭像和背景圖與公司

緊密相關且高質量，定期更新帖子并積極與用戶互動，避免虛假行為，保證貼文合規，完善公司資料并定期檢查用戶身份及權限。

3.8 指標數據分析與優化

跳出率反映了用戶點擊廣告后未進行任何操作就退出網頁的比例。跳出率越低，說明用戶對落地頁及產品越感興趣，落地頁質量越高。高跳出率可能意味著落地頁加載速度慢、內容不相關或缺乏吸引力，需要對落地頁進行優化，如改進頁面設計、提高內容質量、優化加載速度等。

轉化率是促成電子商務交易的會話所占的百分比，代表了用戶點擊廣告后對廣告提供價值的興趣程度。轉化率受到產品吸引力、網站質量、流量質量等多種因素的影響。提高轉化率需要從優化產品展示、提升網站用戶體驗、精準定位受眾等方面入手。

購買數直接反映了廣告帶來的實際銷售成果，是衡量廣告效果的重要指標之一。通過分析購買數的變化，企業可以評估廣告策略的有效性，如調整廣告創意、優化受眾定位、推出促銷活動等，以提高購買數。

加購數體現了用戶瀏覽落地頁后將商品加入購物車的次數，能反映用戶的購買意愿、產品價格的合理性、產品的吸引力以及落地頁的質量。如果加購率較低，企業可以考慮優化產品價格、改進產品描述和展示方式、提升落地頁的引導性等。

搜索數反映了用戶進入網站后進行搜索的次數，能夠有效顯示用戶需求。企業可以根據搜索數和搜索關鍵詞，了解用戶的關注點和需求，及時調整投放策略，補充用戶需求的產品，優化網站的搜索功能和產品分類。

平均會話時長表示用戶進入落地頁后在網站停留的平均時間，網站內容越豐富、越有吸引力，平均會話時長就越長。企業可以通過豐富網站內容、提供有價值的信息、優化頁面布局等方式，增加用戶在網站的停留時間，提高用戶參與度。

frequency 指廣告被個人觀看的平均次數。對于品牌宣傳廣告，適當提高廣告頻率有助于加深品牌印象；但對于潛在客戶生成或電子商務廣告活動，過高的廣告頻率可能導致用戶反感，需要保持較低的頻率。企業應根據廣告目標合理控制廣告頻率。

CPM（千次展示費用）顯示的是每 1,000 次觀看所支付的費用，與國家及受眾競爭情況密切相關。優質的廣告及較高的互動率可以有效降低 CPM 費用。企業可以通過優化廣告創意、提高廣告質量、精準定位受眾等方式，提升廣告的競爭力，降低 CPM 成本。

CTR（點擊率）表示點擊廣告的用戶在瀏覽廣告的所有用戶中所占的百分比，數值越高說明受眾對廣告越感興趣。CTR 受到廣告創意、廣告詞、廣告素材、受眾定位等多種因素的影響。通過優化這些因素，提高廣告的吸引力和相關性，能夠有效提升 CTR。

CPC（單次點擊費用）顯示當用戶點擊廣告時廣告主要支付的費用，廣告的相關性越高，CPC 費用就越少。優化 CPC 需要從提高廣告質量、優化受眾定位、提升廣告與受眾的匹配度等方面入手，降低每次點擊的成本。

CPA（轉換成本或動作成本）顯示為每條線索或每次轉化所需要支付的費用，與廣告花費和轉化數密切相關。企業可以通過優化廣告投放策略，提高轉化率，降低廣告花費，從而降低 CPA。

ROAS（廣告支出回報率）顯示廣告投資回報率，是衡量廣告優劣的重要指標之一。ROAS 越高，利潤空間越大；低于一定水平則可能需要關停廣告。ROAS 與客單價、CVR、CTR、CPM 等指標相關，客單價、CVR、CTR 越高，CPM 越低，ROAS 就越高。企業應根據各項成本計算合理的 ROAS 目標，通過提升產品價值、優化廣告創意和受眾定位等方式，提高 ROAS。

通常情況下，若投放轉化量目標，廣告鏈接點擊率低于 1%，可能意味著廣告創意缺乏吸引力或受眾定位不準確；高于 2% 則表明廣告質量較好。質量排名高于平均水平，說明廣告創意和受眾契合，用戶反饋正向。此外，互動率排名和轉化率排名也能分別衡量廣告的互動情況和在相同受眾群體競爭中的表現。

在轉化層面，數據受到網站購買流程體驗、產品價格、產品吸引力、流量質量等多種因素的影響。如果前期轉化不足，可以優先關注廣告的加購情況和發起結賬情況來判斷廣告的有效性。若網站漏斗數據正常，但 Facebook 廣告的加購率和發起結賬率均低于 1%，則需要優化廣告受眾和創意；若廣告層面數據良好，但轉化層面數據差且全站數據也不佳，則應重點優化網站的購買流程、落地頁和產品。

3.9 廣告基礎優化操作

如果廣告成本高，如 CPM 高，可能是受眾規模過小，此時可以擴大受眾規模，優化投放國家（一般歐美市場受眾競爭較大，但購買力強，亞洲市場受眾規模大，成本相對較低，企業可根據產品定位選擇合適的投放區域），更換廣告素材以提高廣告質量和吸引力，或者更換廣告賬戶嘗試不同的投放環境。若 CPC 高，除了優化 CPM 外，還需優化廣告點擊率，通過更換廣告素材、調整受眾定位等方式，提高廣告與受眾的相關性。

當廣告轉化差時，首先要優化廣告落地頁，包括提高加載速度、優化展現形式、簡化購買流程等，以提升用戶體驗；調整產品價格，如設置活動、發放優惠碼、開展買贈活動等，增加產品的吸引力；根據實際情況更換廣告目標，選擇更精準的目標以匹配受眾需求；同時，進行受眾和創意的測試，找出最適合的組合，必要時甚至可以更換產品進行測試。

對于廣告效果下降的情況，要注意廣告頻次，避免過度觸達同一受眾群體，持續尋找和觸達新的受眾群體；可以在原有表現好的廣告創意基礎上進行微調，測試新的元素對廣告效果的影響；也可以更換全新的廣告創意和測試新的廣告格式，以適應不斷變化的市場和受眾需求。

為了放大廣告效果，首先要設置充足的廣告預算，確保廣告有足夠的曝光機會。對于正在學習期或者已經結束學習期的廣告組，不要進行重大修改，因為這可能會影響廣告的穩定性和效果。單次調整廣告預算不宜超過 20%，同時要謹慎修改廣告設置和創意。

通過前期的廣泛測試和 A/B test，找出表現最佳的幾個廣告作為致勝廣告。然后對這些廣告的素材、受眾和預算進行優化測試，如優化素材的視覺效果、文案內容，進一步精準定位受眾，合理分配廣告預算。垂直擴量可以針對表現好的廣告組，在特定維度上進行擴展，如增加投放地區、擴大受眾規模等。使用 CBO（廣告系列預算優化）預算，讓 Facebook 根據廣告組的表現自動分配預算，提高預算使用效率。

此外，了解廣告的學習期特點也很重要。在學習期，廣告系統會收集數據以優化投放策略，此時廣告效果可能不太穩定。當廣告結束學習期后，其表現會相對穩定。企業可以通過合理的操作，如在學習期避免頻繁調整，在結束學習期后根據數據反饋進行優化，來提升廣告效果。

四、Facebook 廣告投放實操

4.1 BM 后臺功能介紹

BM 后臺功能豐富，涵蓋多個板塊。個人用戶板塊可設置潛在用戶、管理用戶信息下載權限；合作伙伴板塊用于處理與合作伙伴的相關事務；支付板塊設置廣告花費的支付方式；安全中心可設置雙重驗證、進行公司驗證以及設置后備管理員，保障賬戶安全；申請板塊處理其他用戶對 BM 權限的申請；通知板塊設置商務管理平臺和帳戶的 Facebook 通知；商務管理平臺信息板塊用于提交 BM 公司驗證等。

常用板塊包括廣告管理工具，用于發布和管理廣告，查看廣告匯總數據；業務設置板塊，可進行網域驗證、設置 Pixel 追蹤代碼、添加 Facebook 和 Instagram 主頁、分配資產權限等操作；帳戶內容品質板塊，用于查看廣告資產狀態并進行申訴；廣告報告板塊，創建和查看廣告報告，分析廣告效果；公共主頁帖子板塊，查看主頁貼和廣告貼的內容及互動情況；事件管理工具板塊，設置和創建網站 Pixel 事件，追蹤用戶行為。

4.2 BM 基礎設置

網域驗證是確保廣告投放準確性和安全性的重要步驟。在 BM 后臺的業務設置中添加網域，復制驗證代碼后，進入店匠后臺的自定義代碼 / 數據代碼嵌入插件粘貼代碼，然后回到 BM 點擊驗證，完成網域驗證。

設置 Pixel 追蹤代碼同樣在業務設置中進行。添加 Pixel 像素代碼后，進入店匠后臺的 Multi Facebook Pixels 插件進行粘貼，手動為網站添加 Pixel 追蹤，復制 pixel ID 用于后續廣告投放追蹤。

添加 Facebook 和 Instagram 主頁時，在 BM 后臺的公共主頁板塊添加主頁，并為用戶分配相應的資產權限，包括創建、管理帖子，回復評論，發送消息，創建廣告以及查看成效分析等權限。

4.3 創建自定義受眾

創建自定義受眾可使用多種數據源，如網站數據（過去 180 天內的 PageView、AddToCart、InitiateCheckout、AddPaymentInfo、Purchase、搜索停留時間等）、客戶名單（上傳詳細的客戶表單信息，最好包含價值信息，便于創建價值導向型類似受眾）、視頻（過去 365 天內參與視頻互動的用戶，如觀看時長 3 - 15S 或觀看進度 25% - 95% 的用戶）、Instagram 賬戶（過去 365 天內與專業賬戶互動過的用戶）、Facebook 公共主頁（過去 365 天內與公共主頁互動過的用戶）。在創建過程中，選擇合適的數據源，設置相應的時間范圍和篩選條件，即可創建出與業務相關度高的自定義受眾。

4.4 創建興趣廣告

創建興趣廣告時，首先設置廣告系列名稱，選擇廣告目標（如轉化量、潛在客戶開發等），根據需求決定是否開啟 A/B Test。選擇是否開啟系列預算優化（CBO 預算），設置預算金額和競價策略，如最低費用、最高數量 & 最高價值等，同時選擇投放時段，可選擇全天投放或自定義投放時間段。

在廣告組設置中，命名廣告組，選擇落地位置（如網站、應用、Messenger 等），選擇像素代碼，確定想要優化的轉化事件（如加入購物車、完成注冊等）。設置受眾群體，可新建受眾或使用保存的受眾，通過選擇地區、年齡、性別、細分定位等條件精準定位受眾。選擇廣告展示版位，可選擇自動版位或手動選擇動態、快拍、視頻插播位等具體版位。設置優化目標、競價策略和轉化時間窗。

在廣告設置環節，命名廣告，選擇發布主頁，可創建新廣告或使用現有帖子。選擇廣告格式，如單圖片或視頻、輪播、精品欄等。添加廣告創意，包括多媒體素材（圖片、視頻等）、正文、標題、描述和目標位置（如網站網址）。添加多語言支持，進行轉化追蹤設置，檢查并確保追蹤代碼正確。

對于 Leads Ads（潛在客戶開發廣告），還需創建表單。設置表單名稱、類型（增加提交量或提高意向），設計表單首頁內容（背景圖、標題、說明）、第二頁內容（問題、客戶信息）、第三頁內容（添加網站隱私政策鏈接）以及末頁內容（致謝信息、行動號召按鈕、網站鏈接），通過合理設置表單問題和內容，有效收集潛在客戶信息。

4.5 創建再營銷廣告

創建再營銷廣告時，首先確定廣告目標，如行動轉化、目錄促銷或店鋪客流量等。設置廣告的目標受眾，添加之前創建的自定義受眾或類似受眾，如針對網站 pageview（90 天）、參與互動 - Instagram（30 天）、購買 - 90 天等不同行為的用戶進行定位，也可以排除部分已購買或特定行為的用戶，精準觸達目標客戶群體。后續的廣告系列、廣告組和廣告設置與興趣廣告類似，根據目標和受眾特點進行相應調整，以實現對特定用戶群體的精準再營銷。

4.6 創建數據指標看板和廣告報告

在 Facebook 后臺點擊廣告投放界面右上角的 “欄：表現”，可查看 Facebook 默認設置的 14 種不同數據指標看板。若默認看板不符合需求，點擊下方 “定制欄”，在定制欄界面通過搜索或滑動勾選所需的數據指標，刪除不需要的指標，勾選 “保存為預設” 并命名，最后點擊 “應用”，即可創建自定義的數據指標看板，方便隨時查看關鍵數據。

創建廣告報告時，點擊 “新建報告”，設置報告名稱，選擇統一歸因設置（適用于包含多個廣告帳戶的報告），選擇廣告帳戶和時間范圍，可選擇按點擊后 7 天內、瀏覽后 1 天內等不同時間維度進行報告生成。還可以設置定時發送郵件，將報告導出并發送給訂閱者，方便團隊成員及時了解廣告效果，根據數據進行優化決策。

通過以上全面且詳細的 Facebook 廣告投放指南，企業能夠系統地掌握從認知 Facebook 渠道到實際操作廣告投放的各個環節，結合自身業務目標和市場需求，制定并執行有效的廣告策略，在 Facebook 平臺上實現業務的增長和品牌的提升 。在實際操作過程中，企業需要不斷學習和總結經驗，根據市場變化和用戶反饋及時調整廣告投放策略，以適應動態的市場環境，取得更好的廣告效果。

五、Facebook 廣告投放案例分析

5.1 時尚品牌案例

某新興時尚品牌希望通過 Facebook 廣告拓展市場，提升品牌知名度與產品銷量。初期，品牌選擇 “知名度” 作為廣告目標，利用 Facebook 的龐大用戶基數，向年齡在 18 - 35 歲、對時尚潮流感興趣的核心受眾展示廣告。廣告素材采用精美的模特穿搭圖片與短視頻，突出品牌的時尚設計與獨特風格，文案簡潔且富有吸引力，強調品牌的創新理念。

在廣告投放一段時間后，品牌知名度有所提升，但銷量增長未達預期。于是，品牌調整策略，將廣告目標轉變為 “銷量”，并通過數據分析創建自定義受眾，定位那些曾經瀏覽過品牌網站但未購買的用戶，以及與現有客戶具有相似特征的類似受眾。同時，優化廣告創意，推出限時折扣活動，使用 “Shop Now” 等強號召力的行動按鈕。

經過這一系列優化，品牌的產品銷量顯著提升，ROAS 達到了 3.5，成功實現了業務增長。該案例表明，在 Facebook 廣告投放中，根據品牌發展階段靈活調整廣告目標、精準定位受眾以及優化廣告創意，對于提升廣告效果至關重要。

5.2 電商平臺案例

一家電商平臺主要銷售各類電子產品，為了提高特定促銷活動的參與度和銷售額，選擇了 Facebook 廣告進行推廣。在廣告目標上，平臺設定為 “流量” 和 “潛在客戶開發”，旨在為活動頁面吸引大量流量，并收集潛在客戶信息。

平臺運用廣泛興趣受眾定位和層疊關鍵詞定位策略，針對對電子產品有興趣、關注科技資訊的用戶進行精準觸達。廣告格式采用輪播廣告，展示不同電子產品的特點、優惠價格和用戶評價。在廣告文案中，突出活動的限時性和優惠力度，如 “限時 7 折，錯過再等一年”。

同時，電商平臺利用 Facebook Pixel 追蹤用戶在網站上的行為，根據用戶的瀏覽、加購等行為創建自定義受眾，進行再營銷。通過不斷優化廣告投放策略，活動頁面的瀏覽量增長了 200%，潛在客戶數量增加了 150%，促銷活動期間的銷售額實現了翻倍增長。此案例充分展示了綜合運用多種定位策略、合適的廣告格式以及有效的數據追蹤和再營銷，能夠為電商平臺帶來顯著的廣告效益。

六、Facebook 廣告投放的未來趨勢與挑戰

6.1 未來趨勢

隨著人工智能和機器學習技術的不斷發展，Facebook 廣告將更加智能化。廣告投放系統能夠根據用戶的實時行為、興趣變化和市場動態，自動優化廣告投放策略，包括受眾定位、廣告創意展示、出價調整等，為廣告主提供更精準、高效的廣告投放方案，進一步提升廣告效果和投資回報率。

視頻內容在 Facebook 上的受歡迎程度持續上升，未來視頻廣告將成為主流廣告形式。Facebook 可能會推出更多視頻廣告功能和格式，如互動式視頻廣告、360 度全景視頻廣告等，增強用戶的參與感和體驗感。同時，短視頻和直播廣告也將繼續蓬勃發展，為品牌提供更生動、實時的推廣渠道。

消費者對于個性化體驗的需求日益增長，Facebook 廣告將更加注重個性化定制。廣告主可以根據用戶的個性化數據，如瀏覽歷史、購買行為、興趣偏好等，為每個用戶量身定制廣告內容和體驗，提高廣告的相關性和吸引力，從而提升用戶的轉化率和忠誠度。

6.2 面臨挑戰

Facebook 用戶對于隱私保護的關注度不斷提高，數據隱私法規也日益嚴格。廣告主在收集和使用用戶數據進行廣告投放時，需要確保合規性，避免因數據隱私問題引發法律糾紛和用戶信任危機。這對廣告主的數據管理和安全措施提出了更高的要求。

隨著 Facebook 廣告市場的競爭加劇，廣告成本逐漸上升。廣告主需要在有限的預算內，通過不斷優化廣告策略，提高廣告質量和效果，以在競爭中脫穎而出。同時，需要更加精準地定位目標受眾，避免無效投放，降低廣告成本。

Facebook 的廣告政策會根據市場變化、用戶反饋和法律法規進行調整，廣告主需要及時了解和適應這些政策變化。政策的調整可能會對廣告的創意、投放方式和目標受眾定位產生影響，廣告主需要確保廣告內容和投放策略始終符合政策要求，以避免廣告被拒登或封禁。

七、結語

Facebook 廣告作為一種強大的營銷工具，為企業提供了無限的商業機會。通過深入了解 Facebook 的渠道特點、廣告平臺架構、投放流程以及相關策略，結合實際案例進行分析，并關注未來的發展趨勢和應對挑戰，企業能夠制定出更加科學、有效的 Facebook 廣告投放計劃。在實際操作過程中，企業要保持學習和創新的精神，不斷優化廣告策略，根據市場變化和用戶反饋及時調整，以實現品牌推廣和業務增長的目標。

希望本文能夠為企業在 Facebook 廣告投放的征程中提供有力的指導和幫助，助力企業在激烈的市場競爭中取得成功。