許多人認為生成式 AI 引擎和大型語言模型（LLMs）對開放網絡、新聞媒體，甚至廣告主來說是個問題。錯了。有些人認為它們會對谷歌造成沖擊，因為它們賴以變現的搜索流量將被 Gemini 大型語言模型對話所取代。這也錯了。

自推出以來，僅僅一年的時間，生成式 AI 搜索和大語言模型已經徹底改變了開放網絡的面貌。這種迅猛的變化正在對搜索引擎和新聞媒體產生影響。

我們注意到傳統搜索流量在下降，一些媒體受到的沖擊更為顯著。這一趨勢直接影響著谷歌，其搜索查詢量正在減少；同時也影響著媒體，他們從搜索引擎獲得的推薦流量也在下降。圍繞這一不斷萎縮的流量池，競爭日益激烈，OpenAI 和 Perplexity 等公司爭相搶占市場，而谷歌則通過推出自家的 Gemini 生成式 AI 產品進行“自我競爭”。

無論是 OpenAI 和 ChatGPT“終結”了谷歌搜索，還是谷歌自我革命，毫無疑問，新聞媒體的搜索流量正在下降。真正的問題是，如果搜索流量下降 20%、30% 甚至 50%，媒體該如何應對？

這可能意味著我們所熟知的“搜索”的終結。

而這對于谷歌和開放網絡而言，或許是有史以來最好的事。

?生成式 AI 正在重塑和重建媒體的商業模式

像 ChatGPT、Perplexity 以及谷歌 Gemini 這類生成式 AI 搜索引擎，正在蠶食新聞媒體的流量。數據顯示，從這些 AI 引擎導向媒體的流量僅有 0.1%，這意味著，如果你在 ChatGPT 或 Perplexity 上進行搜索，幾乎不會再點擊鏈接跳轉出去閱讀更多相關信息。

事實上，媒體高層們最新的流行詞是“零點擊搜索”（zero-click searches），即完成搜索后不會有任何后續操作。沒有任何媒體能幸免于這種威脅。1000 個網站域名從搜索獲得的引薦流量年同比下降了近 7%，這意味著開放網絡上消失了近 10 億次關鍵訪問。

表面上看，新聞媒體對這種流量沖擊幾乎毫無防御力。谷歌或許會試圖粉飾這種情況，公開宣稱在看到 AI Overviews 中點擊鏈接的用戶，傾向于在目標網站上停留更長時間。

嗯……我們還是面對現實吧。

生成式 AI 的威脅正在對新聞媒體賴以生存的根基產生連鎖反應。如今，新聞媒體收入主要取決于其網站上廣告的潛在觀看人數。簡而言之，短期內流量減少就意味著收入下降。

正是這種沖擊，迫使新聞媒體重新思考營收模式。事實上，這甚至也讓谷歌開始重新審視自己的變現之道。短期陣痛在所難免，但接下來，無論是對谷歌還是對開放網絡而言，都將迎來一次飛躍：更深度的用戶互動，和前所未有的營收增長。

谷歌、媒體與高價值大型語言模型對話的興起

盡管搜索流量會下降，短期內可能會對谷歌和媒體造成沖擊，但一種新型“供給”正在崛起：大型語言模型對話。

每月有近 10 億人使用 ChatGPT、Gemini 和 Perplexity。其中大多數人只是詢問常識性問題，但據估計，其中約有 10%-20% 的對話具備高度商業價值：比如旅行規劃、醫療健康、商業交易、財務咨詢等。這些對話價值極高，遠超過一次搜索點擊。

ChatGPT 的模式很直接，每位訂閱者每月支付 20 美元，無論用戶問的是天氣還是坎昆旅行，每個問題的價值都相等。而谷歌的 Gemini 背后有規模達?2000 億美元的搜索廣告業務和 1000 萬廣告主支持，會將這些對話視為商業機遇。

隨著對話的深入，一場長達數日的旅行討論內容將不斷深化。如果用戶提出問題，Gemini 可以即時回復；如果需要更深入的研究，Gemini 會提供更多思路，直到這場對話以一次全方位服務的交易收尾。用戶可以直接在此預訂航班、酒店和餐廳。這對谷歌而言是一場驚人的變革，從每次互動價值 1 美元的點擊，轉變為每次價值 1000 美元的對話。這種轉變使得 Gemini 的長期營收潛力遠超搜索業務。本質上，搜索流量減少了，但營收卻大幅增加了。

媒體也擁有同樣巨大的機遇。如今，雖然媒體 30% 至 40% 的受眾來自搜索渠道，但仍有 60% 至 70% 的受眾是直接訪問而來的。通過推出自家類 Gemini 大型語言模型，媒體可以在其值得信賴的環境中開展高價值對話，涵蓋旅行、購物、健康和金融等領域。在這些對話中，深度內容和專家觀點能夠引導用戶做出重大決策。

盡管 ChatGPT 能立即為你提供旅行計劃中的想法和信息，但你絕不會當場就完成預訂。在做決定之前，你仍會去尋找去過那里的人的評論，瀏覽相關圖片和視頻，探究不同的視角。雖然 AI 提供了一種新的搜索方式，但人類的需求始終未變。在做出決策前，要對重要的事情有充分的了解和認識，從而建立信任與信心。

媒體擁有專業知識，數十年來也贏得了讀者的信任。他們可以利用這些，在新的格局中創造驚人的價值。這正是未來十年，媒體能夠勝出的關鍵所在。重大的購買行為和承諾并非僅憑快速答案就能促成，還需要對評論、圖像、視頻以及權威報道進行深入探究，而這些都是媒體早已在提供的內容。

有些媒體將像我所認為的 Gemini 那樣，通過交易來從這些互動中盈利；另一些則會像現在的 ChatGPT 一樣，通過訂閱模式盈利。對勇于轉型的媒體而言，這代表著一個千載難逢的轉變機會，從頁面瀏覽量驅動的模式，轉向以用戶關系為驅動的價值模式。

在大型語言模型時代，用戶的信任將成為新聞媒體實現韌性與增長的基石。

媒體（以及谷歌）的未來，一片光明。