本期，TikTok對話橘宜集團總裁兼橘朵 CEO 邢夏淳，從橘朵的海外實踐，拆解其如何借 TikTok 生態優勢在東南亞及歐美市場跑出增長加速度。 自 2017 年誕生以來，橘朵憑借“玩趣、實用、高質價比”的核心特質，迅速收獲了年輕一代彩妝消費者的偏愛。2021 年，橘朵正式啟動出海計劃，隨后陸續深入東南亞、日本、美國與歐洲市場。如今，橘朵已風靡 TikTok，成為中國彩妝出海的代表品牌之一。 從“學生黨的第一盤眼影”到 TikTok 熱榜常客，從國貨驕傲到全球故事，橘朵與 TikTok for Busniess 攜手并進，揭開了中國新一代美妝品牌的全球化新篇章。 橘朵與 TikTok 的合作始于兩年前，從越南、印尼起步，再擴展到美國、日本、歐洲。橘朵全球化路徑始終緊跟 TikTok 的全球擴張計劃——平臺拓展到哪里，我們的業務就同步覆蓋到哪里。國貨品牌出海，并非單一品牌的“孤軍奮戰”，而是各行各業協同推進的過程，線上與線下渠道同步跟進，共同將中國優質產品、成熟的運營方法及購物邏輯推向全球市場。 我們的核心邏輯很簡單：跟著市場機會走?——?世界這么大，哪里能把貨賣出去，就先在哪里做。東南亞消費者膚質和國內接近，與橘朵現有產品適配度高，所以我們率先布局；美國需要投入大量前期工作，比如，彩妝粉底液色號、適配膚質都有所不同，我們就準備充分再推進。 這種“轉化”并非難題——歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌深耕中國市場，本質也是“出海”。它們能服務好中國消費者，我們同樣有能力滿足海外市場。 當前中國品牌出海，在海外市場洞察和產品推薦精準度上，比 20 年前歐美品牌進入中國時更有優勢。我們借助 TikTok 平臺的內容生態和個性化推薦，深入研究不同海外市場的消費人群、消費渠道和媒介習慣。比如，我們重點關注“線上線下購買比例變化”“如何設計線上線下組合策略”“KOL 適配性”等問題。 不同市場之間有共性的傳播需求，比如用戶刷內容的節奏、重視“6 秒完播率”等等。但“品牌認知”差異顯著：從奶茶店、餐廳到服飾鞋包，中國品牌已深度滲透東南亞，當地消費者“主動選擇中國品牌”；美國市場中國品牌的存在感較低，“中國產品”大于“中國品牌”。 因此，我們要辨別清楚，哪些經驗可以直接復用，哪些需要根據當地消費習慣、生活方式、氣候特點因地制宜地調整。以東南亞為例，由于氣候炎熱，當地消費者仍習慣在購物中心購物。于是，我們結合東南亞華人群體龐大、品牌已積累一定認知度的優勢，采取“線上線下協同”的策略：線上通過 TikTok 強化品牌認知，線下同步推進生意落地。 橘朵首家海外線下專賣店 - 新加坡 Bugis+ 我們在幾乎所有海外市場都搭建了本土化團隊，涵蓋電商運營、物流管理、線下業務拓展等崗位。只有當海外團隊“能跟上節奏、理解新時代運營邏輯”，品牌出海戰略才可能真正落地。 一方面，我們憑借產品質量和設計時髦度，向市場提供質價比超越國際品牌的好產品。當然，這也是中國品牌的共性優勢。另一方面，橘朵每年在國內上新 SKU 數百個，出海到新加坡、越南等市場后，和當地本土品牌甚至部分韓國品牌相比，我們的產品創新力很有優勢。 越南消費者和國人比較相似，文化靠近中國云南、廣西，國內款產品賣得更多一些； 針對印尼消費者的膚色特征與使用偏好，同時滿足穆斯林消費者對于清真的使用需求，我們對部分色號、質地和配方成分進行了調整； 而在美國市場，基于多元化審美和個性化需求，我們也針對性地開發了多重質地和豐富色彩的產品，在產品端整體投入的時間與精力比東南亞市場更多。比如最近一段時間，我們針對性開發的“黑色唇釉” —— 唇粉霜 G205 Black Galaxy 成功賣爆了美區市場。 對于 “中國品牌” 的身份，我們不刻意強調也絕不回避。年輕一代消費者已擺脫了固有偏見，更關注產品和內容本身的好壞。好內容本身就具有通用性，無論是哪個國家達人產出的內容，只要能在當地市場跑通就都可以使用。比如，“Makeup” 話題在 TikTok 東南亞站點熱度極高，當地消費者喜歡學習化妝技巧，于是我們也在當地進行中國妝教內容的輸出。 橘朵在海外的 Slogan 是 “Makeup Simplified, Fun Amplifed”。“Simplified” 在于，通過配方與工藝升級降低使用門檻，例如推出僅附著于睫毛的睫毛膏、解決新手易蹭臟眼皮的痛點；“Amplified”則體現在情緒價值賦能上，通過洞悉不斷變化的市場之中衍生的新消費需求，以產品的創新型研發和設計，讓消費者每天的上妝體驗變得更豐富有趣。 借助 TikTok 的 Super Brand Day 等項目，我們加速向當地市場傳遞品牌信息，從而反哺于聲量和銷量。例如，橘朵美國團隊明年與 TikTok 的合作思路是線上 + 線下多維度觸點傳遞品牌形象。TikTok 具備出色的品牌價值呈現能力，尤其適配彩妝品類。彩妝本身兼具趣味性與強表現力，鏡頭前的直觀呈現可充分釋放其魅力。我們把 TikTok 作為觸達消費者的重要“觸角”，發揮品牌曝光、產品傳播上的關鍵作用。 全球達人都非常愛惜自己的羽毛，只會推薦質量過硬的產品，否則會遭到粉絲質疑。我們合作的越南頭部達人，同樣只推薦自己認可的好產品，所以產品品質是橘朵破圈的基礎前提。 頭部達人 + 中腰部達人 + UGC 的傳播矩陣，讓我們聽到了不同用戶的聲音，重視并滿足市場的反饋。更關鍵的是，經過國內市場驗證的能力，也讓中國商家的海外運營比當地商家相對更為成功。這不是彎道超車，而是利用新時代的好平臺，實現快速成長。TikTok 獨有的“興趣電商”模式，為品牌在全球拓展提供了一種新的成長路徑。 橘朵 TikTok 越南站 Super Brand Day 不斷找到新的增長點以獲得持續增長，這需要從根本上建立品牌式增長而非簡單賣產品的經營思維。 做爆品并不是一件容易的事，橘朵初期就沒有明顯爆品，更多是全品類均衡銷售，想刻意做爆品也未必能成。 跨品類拓展和單一爆品不同，短視頻要回歸到 TikTok 的內容邏輯上。結合平臺的內容機制，我關心的并非通過短視頻“賣出了多少產品”，而是 “向消費者傳遞了什么樣的內容”。如何在一個 30 秒的視頻里，讓消費者覺得產品不錯、品牌也不錯，是需要團隊花很多心思和精力去設計的。所謂“白牌”和“非白牌”，兩者之間的差異就體現在細微的操作留給消費者的感知上。 TikTok 要持續承接和擴展爆品內容。無論合作達人還是自播，TikTok 直播間都是橘朵一個重要的品牌化陣地。不只是賣貨場，直播間也應是品牌表達的窗口——妝容、logo、主播話術等都應符合品牌調性。比如，我們在印尼邀請很多達人參觀研發實驗室，讓他們在賣貨之余，也能講一講橘朵品牌背后的故事。 消費者對美妝品類的忠誠度低，且需求會持續升級，所以僅靠一個爆品很難形成 “品牌認知”，要建立成熟的產品矩陣。橘朵在海外要形成有銷量、賣得動的產品矩陣，橘朵在海外要形成有銷量、賣得動的產品矩陣，覆蓋消費者不同場景的使用需求，這是美妝品牌區別于 “單爆品” 的核心基礎。 消費者購買美妝產品時，除了產品還有情感訴求，需要品牌提供附加的情緒價值。這種情緒價值要通過包裝設計、品牌故事、文化價值等整體體系來傳遞。消費者信任品牌之后，我們的新產品才更容易爆。 只靠線上直播 “一分鐘話術” 賣爆品，就像和網友只聊一句話，很難建立長期連接；品牌需要 “長期交朋友”，既要線上 “遠程溝通”，也要線下 “見面互動”，提升全渠道的品牌表現力。 美妝出海仍處于初期階段，但當前絕對是“最佳窗口期”。 TikTok 等平臺渠道端、中國成熟的供應鏈端、配套服務端等等，整個出海鏈路已形成“大閉環”協同合力。以我兩年半前去印尼雅加達的經歷為例，本以為會面臨語言不通、資源匱乏的難題，但實際落地后發現從清關、物流、倉儲發貨等環節，到 TikTok 平臺及相關服務機構，再到線上線下渠道合作方，整個鏈路幾乎都有中國從業者，甚至可以全程用中文溝通。全鏈路產業配套，產生了深度協同的聚合效應，大大降低了美妝出海門檻，構筑了中國品牌獨有的生態優勢。 ? 美妝消費對品牌信賴度要求高，而當前海外消費者對中國品牌的信賴度，并非僅靠美妝行業自身積累，其他品類（如 3C、餐飲、零售等）的出海成功，已為中國品牌奠定了認知基礎，間接降低了美妝品牌的信任門檻。 一方面，東南亞等地區有不少留學生來華留學，學習中文；另一方面，中國年輕人英文能力增強，也降低了溝通成本。同時，隨著中國對外開放程度提高（如簽證政策優化），海外消費者對中國品牌的了解也在加深。 名創優品等中國零售品牌在海外取得成功，橘朵也與這類品牌建立了合作。中國零售渠道的海外布局，為美妝出海提供了更多線下落地場景。 總之，今天做品牌出海這件事情，我覺得是非常順勢而為和水到渠成的。此前海外美妝市場由歐美品牌與本土品牌主導，如今是屬于中國品牌的增量階段。海外市場空間足夠大，也有很多人幫助你做，我們作為品牌方就是要把品牌做起來，不是單單把一個產品賣出去，而是要做一個好且持久的生意。 從新銳彩妝到全球綻放，橘朵展現著新一代中國品牌的自信姿態。如果你也想在出海生意中脫穎而出，打造出海故事的新范本，歡迎掃碼咨詢，我們的出海營銷團隊將為您量身定制營銷方案，帶品牌踏上高速增長之路。 AI王炸、平臺加碼、監管重塑格局：這周的出海機會都在這里了！
文章為作者獨立觀點，不代表DLZ123立場。如有侵權,請聯系我們。( 版權為作者所有，如需轉載，請聯系作者 )
網站運營至今，離不開小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個互相交流的平臺和資源的對接，特地開通了獨立站交流群。
群里有不少運營大神，不時會分享一些運營技巧，更有一些資源收藏愛好者不時分享一些優質的學習資料。
現在可以掃碼進群，備注【加群】。 ( 群完全免費，不廣告不賣課！)
